Участники первой конференции «СтратСессия», организованной Digital Club, обсудили ключевые вопросы развития рекламной индустрии. Одним из центральных стал вопрос о роли рекламных агентств в новой модели рынка. Что произойдет, если перестроить всю систему с нуля? Нужны ли агентства современным брендам и клиентам? Кто станет оплачивать их услуги и насколько оправданно участие посредников?
Эти и многие другие темы волновали участников, среди которых собрались топы российского рекламного рынка. Обсудив возможные сценарии эволюции отрасли, эксперты пришли к выводу, что будущее агентств зависит от способности адаптироваться к новым условиям и доказать свою ценность заказчикам. О чем и поделились с редакцией Sostav.
С этой вводной началось обсуждение «За чей счет банкет, или кто должен платить комиссию на нашем рынке?», которое модерировали Роман Тышковский (The Edgers) и Димитрис Ваяс (рекламная группа АДВ). В центре слушателей — круг из экспертов, всех по двое: и агентств, и площадок, и рекламодателей. Любой слушатель, если ему было что сказать, мог стать участником и сменить эксперта в центре. Так началась одна из самых интересных дискуссий.
Все начинается с прозрачности
Право первого слова отдали клиенту: и строительство нового мира началось с фундаментальных тезисов. Идеальный рекламный рынок бесконечно прозрачен, без фрода и с высокой эффективностью рекламы любого формата. Главное, чтобы каждый участник цепочки — клиент, агентство, площадка — знал, кто, за что и почему получает и, соответственно, платит деньги.
И сразу же обсуждение перешло в русло: а кто в этой модели вообще должен остаться?
Клиент, площадка… и кто третий?
Этот «третий» и стал предметом разговора. Нужен ли он? Способен ли он прокормить команду в современных условиях рынка? Или можно уже обойтись без него?
Михаил Новичков («Яндекс»), начал с признания, что ему, как площадке, нужны агентства. Мир сложный, конкуренция высокая, инструменты не очевидны. А значит, круто, когда есть партнер, который объяснит клиенту, что из этого лучше работает и докажет, что конкретная площадка — большие молодцы по сравнению с другими. «Мне нужны партнеры, которые будут за меня это делать: и помогать настраивать руками и головой, и продвигать мои идеи в рынок. Мне нужны агентства, и я готов платить за это».
Его поддержала Ксения Пономарёва (ArrowMedia, Digital Club), отметив, что сейчас очень большая ответственность лежит, прежде всего, на площадках: как в развитии этого рынка, так и в транслировании ценности рекламных агентств.
Андрей Крисюк, CEO OOM by Okkam:
Агентства не дают площадкам «забронзоветь»: их межотраслевая экспертиза позволяет помогает увидеть, какие форматы работают, а какие нет. Рынку, по его словам, по-прежнему нужна живая конкуренция — даже если она формируется не за счёт глобальных игроков, а за счёт новых локальных решений, которые «дышат в спину» и подталкивают площадки развивать продукт и партнёрство с агентствами.
На что жить агентству
Михаил Новичков («Яндекс») резюмировал, что если есть положительный ответ на вопрос, что агентства необходимы в идеальном рекламном рынке, то тогда на него придётся скинуться всем вместе в равных долях. Площадка нуждается в агентстве — нужно платить. Клиент нуждается в агентстве — нужно инвестировать. Раз деньги оседают в двух местах, то двое скидываются на третьего. Платить должны выгодоприобретатели.
Не забыли спросить агентства, сколько им нужно для комфортного существования. Цифра от Дениса Филимонова (Adlook) не заставила себя ждать — 15% от рекламодателя. Далее обсуждаемый разброс оказался от 10% до 25% в зависимости от бюджета.
Денис Кобялко («Авито Путешествия») поделился своим мнением, что процент комиссии всегда будет зависеть от экономики, бизнеса, стоимости привлечения клиента и общего бюджета. 15% — вполне приемлемая цифра, если есть понимание, за что платишь и что это единственное вознаграждение агентства.
Но ещё одна проблема рынка, как подсветили Ксения Пономарёва (ArrowMedia, Digital Club) и Димитрис Ваяс (АДВ) в том, что практически любой клиент хочет все за ничего. В этом, в частности, виноваты тендерные процедуры, которые в большинстве своем основываются на ценовых характеристиках. Тут же парировал представитель клиента из финансового сегмента: «Зачем покупать что-то за 100 рублей, если то же самое можно купить за 10?».
Виктория Кинаш («Яндекс») поделилась мыслью, что ситуацию может спасти общий стандарт или прейскурант цен за конкретные услуги. Если кто-то должен за что-то платить, этот кто-то должен понимать, за что он платит. И сторона, которой платят, должна понимать, за что она принимает деньги.
Маруся Высоцкая (Red Digital, Digital Club) внесла свое предложение: «Почему мы мыслим категориями конкретных процентов клиентской комиссии? Я, как площадка, понимаю, что если моя маржинальность будет только 10% или даже 15%, то мой PNL будет минусовым. Давайте уйдем от процента бюджета к неким нормо-часам». Получается, если агентству заказывают стратегию, то оценивается стоимость команды, которая работает над ее разработкой. Роль агентства в том, что если клиент не может у себя внутри команды завести всех этих экспертов, то он нанимает профессионалов из агентства, делегируя эту часть.
Лариса Юстус (Eshopmedia) обозначила, что ей, как агентству, не нужно, чтобы приходил клиент и торговался за оплату стоимости команды, потому что агентство продаёт общую экспертизу и интеллектуальные услуги.
Денис Кобялко («Авито Путешествия») также оказался против, так как клиентам лучше, по его мнению, делиться процентом от дохода без погружения в процессы агентства, вплоть до стоимости конкретного специалиста.
На деловой игре участники так и не пришли к общему мнению по формату и размеру вознаграждения, поэтому не раз в обсуждении упоминалось подключение государства или внешнего арбитра для создания бенча по агентской комиссии, на который клиенты оказались готовы, только если не будет СК (скидка от площадки агентству).
Есть ли в идеальном мире место для СК
Лариса Юстус (Eshopmedia) однозначно за СК: агентствам, чтобы прожить, недостаточно 10−15%. СК — это часть экономики агентств, и она совсем не относится к клиентам. Достаточно странно, что клиенты пытаются регулировать взаимоотношения между агентством и площадкой, которые, в свою очередь, не интересуются его прямыми контрактами с поставщиками. Но, самое важное, клиент должен платить агентству агентскую комиссию 10−15% и не заходить в зону СК.
Димитрис Ваяс (АДВ) считает, что СК помогает всем, даже клиентам, поскольку за ее счет агентства хорошо растут, прокачиваются и выполняют задачи с лучшим качеством.
Представители клиентов не согласны: «СК сильно ухудшает то, что происходит фактически при закупках. Главная проблема в том, что клиент за очень дорого покупает очень некачественный трафик. Но сейчас площадки тестируют разные политики снижения, и это нормально — платить агентству 5%, 10%, 15%. Когда же АК и СК вместе составляют 50%, возникает вопрос: а стоят ли те услуги, которые делает агентство, половины бюджета?».
Что делать прямо сейчас
Деловая игра завершилась тремя шагами, в которых нуждается рынок прямо сейчас, чтобы стать идеальным в будущем:
- Привести индустрию к прозрачности. Открыто обсуждать бюджеты, вызовы, СК, комиссии, роли.
- Зафиксировать стандарт и стоимость услуг. Понять, кто кому за что платит.
- Выбрать арбитра. Или саморегулирующую организацию, или внешнего модератора, кто бы следил за тем, чтобы договоренности выполнялись.
Это только начало большого разговора, который продолжится на следующей конференции «СтратСессия» от Digital Club. Только так мы можем построить рекламную индустрию, в которой хочется работать.
Реклама
ГУДГЕЙМ ООО | ИНН 5047222537
erid: 2W5zFH2qFGL