Радио 
В начале мая группа 
Russ представила новый продукт для наружной рекламы — «Пятиминутки». «Аэрофлот» при поддержке 
Media Instinct Group протестировал новый инструмент. Участники проекта поделились с Sostav его итогами.
Контекст и задачи
22 и 23 июля «Аэрофлот» проводил распродажу более 1 млн билетов класса «Эконом» со скидками до 50% на 200 направлениях собственной маршрутной сети по России и за рубежом. Медиаподдержка акции проходила с 20 по 23 июля и включала размещение в наружной рекламе с аукционной закупкой через программатик в городах-миллионниках.
Кристина Бодрова, старший менеджер по медиапланированию Media Instinct Group:
Нам предстояло обеспечить максимальную заметность во время проведения рекламной кампании, и 100% доля эфира в течение 5 минут дали нужный эффект тотального присутствия бренда. Когда все экраны в зоне видимости человека транслируют единый оффер, коммуникация гарантированно доходит до адресата. Это позволило резко нарастить охват и плотность контактов, трансформировав медийный импульс в бизнес-результат.
«Аэрофлот» совместно с Media Instinct Group определил четыре приоритетные медиазадачи:
- обеспечить заметность коммуникации «Аэрофлота» в Москве и Санкт-Петербурге в пиковые часы активности аудитории;
- сформировать качественный контакт за счет роста аудиторного охвата на высокой частоте;
- максимально быстро проинформировать целевую аудиторию о проводимой акции;
- найти способ измерить вклад медиаинвестиций.
Город одного бренда
Кампания прошла 21 и 22 июля на 5 144 цифровых конструкциях Москвы и Санкт-Петербурга — все доступные на момент кампании экраны Russ. В каждом городе «Аэрофлот» получил по 15 минут вещания в день — 3 блока по 5 минут каждый.
График трансляций был выстроен с учетом городской активности, динамики автомобильного и пешеходного трафика. Распределение пятиминутных спринтов решало две последовательные задачи:
- 21 июля, накануне старта акции, креативы транслировались в вечернем прайм-тайме. Это позволило сформировать первое знание о предстоящем промо среди людей, возвращающихся домой после рабочего дня, и подготовить аудиторию;
- 22 июля, в первый день распродажи, ролики выходили в утренние и вечерние часы пик. Утренний флайт охватывал активных горожан по пути на работу, а вечерний блок закреплял коммуникацию в часы максимальной загрузки ключевых магистралей, обеспечивая пиковую плотность контактов и стимулируя совершить бронирования до завершения дня.
Вместо стандартных коротких роликов продолжительностью до 10 секунд команда проекта подготовила минутное видео, которое затем зацикливали на все время пятиминутного слота.
В качестве визуальной основы коммуникационного сообщения использовался оранжевый визуал с синим чемоданом — фирменный креатив бренда под глобальные промоакции. Единый визуальный код позволяет сохранить узнаваемость и преемственность коммуникации и помогает аудитории быстрее распознать бренд и считать спецпредложение на экранах любого формата.
Виктория Чезганова, начальник отдела медиапродвижения «Аэрофлота»:
Мы добились настоящего вау-эффекта, «раскрасив» ключевые локации Москвы и Санкт-Петербурга в оранжевый. Оранжевый визуал с чемоданом фирменный креатив нашего промо. Для компании было важно мгновенно «включить» аудиторию и создать узнаваемый визуальный маркер акции. Одновременный запуск на тысячах экранов позволил горожанам моментально считывать предложение и придал дополнительный импульс распродаже.
Бизнес-эффект
Для анализа итогов Media Instinct Group использовала эконометрическую модель, которую разработали для «Аэрофлота». Она прогнозирует выручку исходя из запланированного объема размещения и измеряет отдачу от каждого медийного контакта. По итогам этого исследования, можно утверждать, что кампания не просто получилась заметной, но и принесла «Аэрофлоту» реальный бизнес-результат: рост выручки от промо в OOH на 7% и ROI (рентабельности рекламных инвестиций) наружной рекламы на 0,6 п. п. Количество фактических контактов с рекламой превысило плановые показатели на 9%.
«Пятиминутки» усилили кампанию, развернутую ранее в наружной рекламе. Так, охват на высокой частоте (Reach 10+), критичный для принятия решения о покупке авиабилетов, с новым инструментом оказался выше на 15 п. п., чем без них, а OTS (Opportunity to See, количество потенциальных контактов) — почти в 4 раза больше, с 50 млн до 222 млн.
Юрий Усольцев, директор по продажам Russ:
«Пятиминутки» — это имиджевый продукт в рекламе вне дома, который позволяет брендам выделиться среди других рекламодателей. Благодаря масштабной адресной программе и главному принципу работы продукта — 100% SOV одного рекламодателя на пять минут, «Аэрофлот» смог отстроиться от конкурентов, стать еще заметнее и создать, по сути, пространство бренда на улицах города для коммуникации с аудиторией один на один. «Аэрофлот» стал первым авиаперевозчиком, который использовал «Пятиминутки» в своей стратегии продвижения.
Команда проекта:
«Аэрофлот»
Начальник отдела медиапродвижения: Виктория Чезганова
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций: Алена Фоломеева
Russ (оператор, партнер по размещению)
Директор по продажам: Юрий Усольцев
Руководитель отдела продуктов и аналитики: Семур Эюбов
Ведущий менеджер проекта: Екатерина Александрова
Руководитель группы: Ольга Самсонова
Media Instinct Group
Директор юнита: Мурад Исаков
Директор по развитию бизнеса и клиентского сервиса: Диана Тагирова
Старший менеджер по медиапланированию: Кристина Бодрова
Менеджер по медиапланированию: Софья Шишова
«Медиа Трейд» (партнер Media Instinct Group)
Заместитель директора по закупкам наружной рекламы: Евгений Малахов
Старший менеджер по закупке наружной рекламы: Татьяна Турайкина