Многие собственники бизнеса уверены, что в ближайшие годы ИИ-агенты полностью заменят специалистов в PR. «Зачем платить человеку, если умный и быстрый ИИ напишет релиз и ответит журналисту?» — этот вопрос звучит на встречах все чаще. Операционный директор Breaking Trends Виктория Загитова рассказала Sostav, почему бизнесу пока не стоит торопиться с увольнениями и какие нюансы профессии подвластны только человеку.
Согласно исследованию Muck Rack, в 2025 году 57% PR-специалистов использовали хотя бы один платный ИИ-инструмент. Сегодня этот показатель достиг 75%, а 43% применяют более одного такого инструмента. Кажется, что замена пиарщиков алгоритмами — вопрос времени. Но так ли это на самом деле?
ИИ не выстроит доверительные отношения с журналистом
Личные связи, репутация и умение понять боль редактора — результат многолетней человеческой работы, а не просто база контактов. Журналисту нужны живое общение, актуальная информация, экспертное мнение и проверенные факты.
Более того, редакторы научились распознавать ИИ. В переписках с журналистами сотрудников агентства все чаще они прямо предупреждают, что сгенерированные тексты не рассматриваются. Это закономерная реакция на поток безликих сообщений и идеально гладких формулировок, за которыми нет ни инсайда, ни эмоции, ни реального кейса.
И это не просто ощущения. Согласно ежегодному отчету Reuters, издательства по всему миру целенаправленно перестраивают редакционную политику, чтобы защититься от ИИ-контента. Вплоть до 91% редакций планируют увеличить инвестиции в оригинальные расследования, 82% — в контекстный анализ. При этом объем «общих новостей», которые легко генерирует нейросеть, сократится на 38%. Редакции все чаще требуют от пиарщиков не гладких текстов, а эксклюзивных данных, живого комментария и реальных кейсов — того, что алгоритм не способен сфабриковать.
ИИ не извинится по‑человечески в кризисе
Антикризисные коммуникации — это то, что нужно многим, но не многие умеют делать это хорошо. Когда компания ошибается, аудитория ждет не просто формальных извинений, а живого участия первых лиц и доказательств, что им не все равно. Люди хотят искреннего признания ошибки и конкретных шагов.
ИИ может сыграть роль «скорой помощи» в качестве инструмента быстрой сборки антикризисного пакета. Нейросеть способна разложить сценарии развития кризиса, помочь сформировать план, подготовить черновик публичного заявления и собрать Q&A для пресс-службы.
Очень важно понимать, что ИИ не принимает решений и, более того, не должен служить еще одним каналом для утечки конфиденциальных данных компании. Интернет помнит все. Что запомнит ИИ — мы узнаем позже. И, скорее всего, с удивлением.
Стоит упомянуть свежий пример, как Deloitte подготовила для австралийского правительства отчет, который оказался полон искаженных цитат и вымышленных ссылок, так как все сгенерировал ИИ. В кризисе цена такой ошибки — крах репутации. Антикризисный штаб — это живые люди, которые оценивают риски, выбирают тон и берут на себя ответственность за каждую фразу.
ИИ не организует живой нетворкинг
Конференции, пресс-туры и выездные мероприятия — это зона, где рождается настоящая магия PR. Здесь завязываются крепкие рабочие партнерства и формируется лояльность журналистов. Живое общение, работа с эмоциями участников и умение разрулить форс-мажор в реальном времени алгоритмам не под силу.
ИИ поможет спланировать логистику пресс-тура, сгенерировать черновики пост-релизов и разослать благодарности участникам. Но он не поведет журналистов на экскурсию, не угостит кофе, если задержали утренний рейс, и не ответит на неудобный вопрос: «Почему ваш CEO такой хмурый?»
ИИ не создаст уникальный голос бренда и не придумает нешаблонный креатив
Нейросети генерируют идеи на основе существующих данных. Это комбинаторика, а не творчество. Они выдают предсказуемые, усредненные варианты без иронии, без понимания подтекста и без учета культурных особенностей. Но как помощник и инструмент ИИ уже незаменим.
Многие бренды уже пробуют ИИ для рекламных кампаний. Некоторые эксперименты довольно удачны, но есть и громкие провалы. Например, рождественский ролик McDonald’s «It's the Most Terrible Time of the Year» (2025/2026) иронично перевернул праздничный нарратив и вместо уюта и волшебства зритель увидел череду неудач, которые наверняка случались и с ним. В кадре пробки, упавший велосипедист, раздраженные люди, а в финале герои находят убежище в McDonald’s. Ролик полностью создали с помощью генеративного ИИ, нейросети работали над визуалом, стилизацией персонажей и музыкой. Кампания ориентировалась на ТВ-аудиторию в Нидерландах, но вызвала волну критики. Многие назвали рекламу «антирождественской» и лишенной тепла. В итоге McDonald’s снял ролик с эфира через несколько дней.
Это не единичный случай. Исследование Kantar и iMotions «Реклама, созданная с помощью ИИ: как реагируют реальные люди» показало, что ролики, сгенерированные нейросетями, уступают традиционной рекламе по эффективности. В анализ вошли 356 видео от ИИ и контрольная группа классической рекламы.
Да, ИИ может выдать сотню идей за минуту. Но отобрать ту, которая выстрелит, доработать интонацию, вписать в контекст текущей повестки — это всегда остается за человеком.
ИИ не берет на себя ответственность за результат
Часто рабочие процессы идут не по плану, срывается дедлайн, а клиенты бывают не в настроении. ИИ не успокоит заказчика, не предложит нестандартный ход и не скажет, что отвечает за результат. Человек принимает риски, ищет обходные пути, иногда идет на конфликт. ИИ лишь выдает варианты, но не отвечает за них.
Реальный кейс из практики нашего агентства, когда накануне крупного анонса со стороны клиента произошла утечка информации. До выхода новости осталось три часа. ИИ написал десять вариантов текста. Но решение — кого первым уведомить, как переформулировать сообщение, стоит ли вообще выходить с релизом — принял PR-специалист. И он же пошел с этим решением к клиенту.
Бойтесь не ИИ, а коллег с ИИ
Бизнесу не стоит разгонять PR-отделы, а нам — бояться, что ИИ уже завтра заберет нашу работу. Продолжаем совершенствовать те аспекты профессии, которые недоступны нейросетям, а остальное автоматизируем. Доверие, эмпатия, креатив, ответственность останутся главным конкурентным преимуществом живого специалиста, но они бесполезны, если вы тратите 80% времени на рутину, которую нейросеть сделает за 5 минут.