44% опрошенных россиян находятся в режиме фоновой усталости. Шопинг превратился в эмоциональный ресурс: 43% респондентов заходят на маркетплейсы за «дофаминовой подзарядкой», а не за покупками. Об этом говорится в обзоре рынка e-com и медиапотребления по итогам первого квартала 2026 года, проведенном агентством i-Media. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Среди россиян в возрасте 25−34 лет доля тех, кто заходит на маркетплейсы исключительно для улучшения настроения, составляет 56%. Для брендов это означает смену парадигмы: функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки. На фоне стресса также формируется запрос на душевное тепло и локальную идентичность.
Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media:
Отношение к шопингу как к терапии требует от бизнеса пересмотра самих механик продаж. Привычные триггеры вроде таймеров обратного отсчета или агрессивного давления дефицитом начинают работать в минус, т. к. лишь усиливают фоновую тревожность покупателя. В условиях, когда привлекать новую аудиторию становится все дороже, фокус неизбежно смещается на удержание текущей базы. И здесь игра со скидками уступает место работе с ценностью. На первый план выходит экономика заботы. Выигрывают бренды, которые забирают на себя муки выбора и используют предиктивные алгоритмы — например, ретаргетинг по жизненным сценариям. Если вы предвосхищаете потребности клиента на основе смены его повседневного контекста и вовремя предлагаете готовое решение, а не просто догоняете его историей прошлых покупок, вы снимаете с него лишнюю нагрузку. Сегодня лояльность аудитории получают те бренды, которые помогают стабилизировать повседневность и становятся опорой, а не информационным шумом.
Восприятие гендерных праздников трансформировалось. На фоне «баннерной слепоты» и усталости от однотипных рекламных предложений акцент смещается в сторону персонализации и искреннего внимания. Пользователи все чаще выбирают нестандартные поздравления — от необычных подарков до hand-made сюрпризов. Молодежь активно поддерживает тренд на индивидуальность. Меняется и адресат подарка: каждая третья женщина планировала сделать подарок самой себе к 8 Марта.
Меняется также ландшафт медиапотребления. На фоне замедления работы ряда платформ общее время, проведенное россиянами в интернете и за просмотром телевизора, сократилось на 3% и 4% соответственно. Внутри диджитал-среды перераспределяется трафик: Telegram удерживает лидерство по среднесуточному охвату (72,3 млн человек против 58 млн человек у VK), мессенджер «Макс» демонстрирует агрессивный рост, собрав свыше 70 млн пользователей за полгода.
Происходит технологическая трансформация поисковых привычек. Трафик топовых нейросетей в России за год увеличился в шесть раз. Пользователи все чаще обращаются с запросами к искусственному интеллекту, а не к традиционному поиску. Например, 29% зумеров уже оформляют заказы через нейросети и в 1,5 раза чаще сравнивают цены через ИИ. Это заставляет бренды адаптировать контент под алгоритмы генеративного поиска, где вместо выдачи ссылок пользователь получает готовый ответ и конкретную рекомендацию товара.