Для интернет-магазинов очень важно поддерживать постоянный контакт с лояльной аудиторией и привлекать все больше новых пользователей. Основные источники трафика всем давно известны и понятны. Как работать с нестандартными площадками, коммуницировать со свежей аудиторией и достигать хороших результатов — в кейсе Joom и 
Rocket10 .
Joom появился на рынке в 2016 году и быстро обратил на себя внимание широким ассортиментом продукции: от одежды и косметики до канцтоваров и предметов интерьера. Привлекательной была и ценовая политика. На платформе постоянно действуют скидки на все группы товаров, а существенным плюсом магазина является бесплатная доставка. На данный момент компания является одной из самых популярных в мире электронных площадок по продаже товаров из Японии, Кореи и Китая — с ежемесячной аудиторией более 25 миллионов человек.
Joom присутствует и активно развивает свой бизнес в 30 странах, а также продолжает масштабироваться на новые регионы, страны и рынки.
Помимо внутренней команды медиабаинга, Joom активно привлекает и агентства. За три года работы ими было протестировано более 190 партнеров. На данный момент основной пул подрядчиков насчитывает 20 компаний по всему миру, и Rocket10 является одним из них.
Ключевой задачей для Rocket10 является привлечение больших объемов ROI-положительных пользователей, которые должны вписываться в LTV (Lifetime Value, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) модель клиента (процент revenue share отличается в зависимости от стран и их окупаемости), а также отвечать жестким требованиям на фрод.
ГЕО: RU, BY, KZ ,MT, CY, UA, DE, FR, ES, GB, PL, PT, MD, US, IT, RO, NO, DK, FI, BE, EE, SK, IE, CZ, GR, AT, LT, IL, CA, RO
Источники: Twitter, TikTok, Snapchat
Платформы: iOS, Android
Трекер: Adjust
Период сотрудничества: с 2016 года
Выбор источников трафика
Помимо закупки трафика для Joom на таких традиционных площадках, как Facebook и Instagram, мы постоянно тестируем новые, тем более, что такая инициатива поддерживается самим рекламодателем. Мы всегда видели большой потенциал у Twitter, TikTok и Snapchat, и именно поэтому выбрали их для масштабирования наших кампаний. Ниже мы подробнее расскажем про каждый и дадим свои рекомендации по их использованию.
Принято считать, что данные площадки сложные в работе, не слишком популярные в части перфоманса мобильных приложений и достаточно «тяжелые» c точки зрения получения хороших результатов (за исключением ретаргетинга).
Несмотря на столь категоричное мнение, мы приступили к работе и уже в течение трезх месяцев с начала продвижения вывели кампании на стабильные результаты, которые сохраняются и по сей день.
Тимур Дудик, директор по работе с клиентами Rocket10:
Мы сотрудничаем с Joom 3,5 года. И за этот период попробовали различный инвентарь: Facebook, myTarget, in-app и другие. Нашей приоритетной задачей всегда являются масштабирование эффективных результатов и максимализация прибыли. Учитывая систему работы с партнерами по трафику, которую выстроил клиент и его открытость к тестированию новых площадок, запуск Twitter, TikTok и Snapchat был вполне логичен и оправдан.
Сейчас на примерах разберемся во всех плюсах и минусах этих источников.
Почему Twitter?
Twitter — это самый популярный сервис микроблогинга. Его ежемесячная активная аудитория составляет 330 млн человек преимущественно в возрасте от 35 до 65 лет, которые генерируют 500 млн твитов ежедневно. Он собрал у себя все то, что так любят маркетологи: и собственную рекламную сеть, и быструю модерацию, и рабочие хештеги, и точный таргетинг, и действительно активные дискуссии, которые сами продвигают профиль в ТОП поиска. Такой набор создает отличную базу, с которой можно и нужно работать при продвижении приложений.
Ход кампаний
Мы запускали кампании на общую аудиторию, исключая текущих пользователей приложения, а возрастной диапазон делали максимально широким, начиная с 13 лет, так как не все пользователи указывают свой истинный возраст при регистрации.
Вот список инсайтов и рекомендаций, которые у нас появились за долгое время работы с этим источником:
- Ручные ставки, в частности, max bid (maximum bid amount, максимальная цена за клик), с постоянным мониторингом и оптимизацией работают лучше, чем автоставки
- Сегментация кампаний по гендерной принадлежности помогает оптимизировать рекламу товаров общего потребления
- Квадратные кликабельные креативы вовлекают аудиторию лучше и увеличивают CTR (click-through rate, показатель кликабельности) и, как следствие, объем кампаний растет, а CPI (cost-per-install, модель ценообразования, при которой оплата за размещение определяется исходя из стоимости одной установки мобильного приложения) снижается
- Разбивка кампаний по платформам iOS и Android позволяет эффективнее отслеживать источники покупок и управлять ценой CPI
- Использование уникальных креативов и текстов для определенных устройств повышает CTR, а также снижает стоимость CPM (cost-per-mille, стоимость рекламы за 1 тыс. показов), CPO (cost-per-order, отношение бюджета рекламной кампании к количеству покупок или заказов рекламируемой услуги) и CPI
- Короткие твиты до 140 символов ретвитят на 11% чаще
- Интересы, ключи, события и фолловеры максимально хорошо работают только в США
- Использование deep links (глубинное связывание — технология, благодаря которой пользователь может перемещаться между приложениями в заранее определенные разделы) повышает лояльность пользователя, так как товар больше не надо искать вручную, а оформление заказа происходит в несколько кликов
Почему TikTok?
TikTok — одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире. Она позволяет аудитории самовыражаться в своем уникальном стиле, создавая короткие видео длиной до одной минуты. Это весело, это креативно и определенно очень затягивает. Пользователи TikTok проводят в приложении в среднем 52 минуты в день и просматривают 1 млрд видео. TikTok популярен в 155 странах, а его активная аудитория составляет 500 млн пользователей в месяц. На данный момент он занимает третье место среди самых скачиваемых приложений в мире.
Ход кампаний
Настройки кампании подбирались в соответствии с KPI клиента. Мы брали в расчет особенности категории самого приложения, пол и возраст нужной аудитории, а также таргетировались по look-a-like.
Основную ставку мы делали на креативы и тут пристальное внимание стоит уделить именно динамическим креативам. Мы тестировали до 10 креативов и по пять текстовок к ним, затем анализировали показы, клики и оптимизировались на лучший результат по итогам теста.
Максим Богославский, руководитель отдела медиабаинга Rocket10:
Привычные и, казалось бы, надёжные форматы рекламы из других сетей уже не так эффективны для рекламодателей в сети TikTok. Проверенные временем креативные подходы могут совсем не сработать на этой площадке. Для того, чтобы действительно заговорить на языке TikTok важно изучать тренды, писать интересный видеоряд, разрабатывать сюжеты, подбирать актуальную музыку и, что самое тяжелое, перестроить себя на «стиль TikTok».
Однозначно, наша сильная сторона — собственный продакшн и отдел дизайна. Мы стараемся не работать с креативами клиента, если нет такого конкретного требования. Все креативы мы делаем инхауз.
Так как TikTok относительно новая рекламная площадка, то подводных камней было достаточно. Мы столкнулись с такими проблемами как: апрув креативов, где на каждом гео должен присутствовать только язык данного региона (исключение — английский язык), ручная модерация каждого креатива, сложная настройка deep links.
Не смотря на все вышесказанное, у нас получилось быстро найти подход к аудитории и своевременно оптимизировать наши ролики под предпочтения пользователей.
Почему Snapchat?
Snapchat — популярная платформа для обмена сообщениями с ежемесячной активной аудиторией 311 млн человек. Ее уникальность в подаче контента — это фото и видео сообщения, которые доступны лишь 24 часа. Режим «здесь и сейчас» приобрел наибольшую популярность среди пользователей 18−24 лет. Они ежедневно проводят в Snapchat около 40 минут, просматривая 14 млрд видео и 400 млн Snapchat Stories.
Snapchat — это идеальная возможность заявить о своем бренде. Рекламный формат платформы — вертикальные видео и статичные баннеры на весь экран — позволяет максимально вовлечь аудиторию в рекламное сообщение.
Ход кампаний
Для решения наших задач лучше всего подошли Snap ads и Story ads. Новички могут испытать сложности при настройке Story ads, так как у Snapchat нет каких-либо подсказок или мануалов, а самостоятельно в этом формате разобраться сложно. Выбирая данные форматы, важно держать CPI не выше $1, чтобы получить максимальный ROAS на ваших кампаниях. Для Joom данный показатель равняется — $0,8 на обе платформы на Европу и Америку.
Результаты
Представленные ниже цифры отображают результаты по описанным в кейсе источникам в выборке за три месяца в когорте нулевой недели.
Revenue: $85,379 тыс.
Количество установок: 55,083 тыс.
Количество уникальных платящих пользователей: 5,478 тыс.
Показатели по источнику
ARPU $1,55
ARPPU $15,22
TikTok
Revenue: $79,591 тыс.
Количество установок: 150,171 тыс.
Число уникальных платящих пользователей: 7,967 тыс.
Показатели по источнику
ARPU: $0,53
ARPPU: $9,99
Snapchat
Revenue: $104,299 тыс.
Количество установок: 82,777 тыс.
Число уникальных платящих пользователей: 5,384 тыс.
Показатели по источнику
ARPU: $1,26
ARPPU: $19,37
Михаил Битеряков, аналитик трафика Joom:
Rocket10 всегда проактивны и постоянно предлагают новые решения. Они привлекают к нам те источники, заниматься которыми самостоятельно у нас нет возможности. Мы доверяем экспертизе наших партнеров и это полностью оправдано.
Данный кейс — это хороший пример того, как важно быть открытым к экспериментам и доверять экспертизе своих партнеров, чтобы вместе прийти к отличному результату.
Будьте в тренде, обращайте внимание на новый инвентарь и не относитесь предвзято к конкретным источникам. Ведь даже с виду дорогой и сложный для перформанса Twitter, TikTok c его молодой аудиторией и Snapchat c весьма неординарной подачей контента отлично себя показывают при правильной маркетинговой стратегии.