Тонкая настройка

Эксперт АЦВИ Екатерина Ерошкина об итогах первого квартала в радиорекламе

Екатерина Ерошкина руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ

Пока АКАР готовит итоги 1 кв. 2013 г., можно поговорить о том, как в марте 2013 г. шли дела в сегменте радиорекламы. Как и в предыдущих обзорах, мы ограничимся классическими роликами при московском и сетевом размещении, зафиксированными мониторингом TNS Media Intelligence. К его данным применена модель АЦВИ оценки бюджетов рекламодателей на радио (см. справку в конце статьи).

По оценкам АЦВИ, динамика в марте 2013 г. по отношению к марту 2012 г. составила около +20%.
Состав бюджетообразующих товарных групп рекламодателей не претерпел кардинальных изменений по сравнению с прошлым мартом. Да, в ТОП 10 произошла «замена» - место категорий «Одежда и обувь» и «Бытовая техника» заняли «Компьютеры и оргтехника» и «Услуги сотовой связи», - но это не столь существенно, т.к. на первые пять категорий приходится более 70% всех рекламных денег на радио.

График 1. Доли групп рекламодателей на радио – классические ролики при московском и сетевом размещении в марте 2012-2013 гг.

При этом динамика в разных товарных группах отличается весьма существенно.

Таблица 1. Доли и динамика товарных групп рекламодателей классической рекламы при московском и сетевом размещении, март 2013/март 2012

Источник – оценки АЦВИ

Заметим сразу, что самые феерические цифры приходятся на товарные группы, доля которых в общем «бюджетном пироге» всего 1-2%.

Самое же интересное, как вели себя ТОП-5 товарных групп, собравших в марте более 70% всех рекламных денег.

Из этой пятерки наиболее значимо выросли «Легковые автомобили и прочий транспорт» (+42,5%). Интересно, что рост только отчасти произошел за счет увеличения физических объемов рекламы (минут). Рекламные бюджеты этой группы в значительной степени выросли благодаря увеличению доли сетевого размещения, которое значительно дороже московского.

По доле автомобильные рекламодатели сейчас уступают только «Медицине и фармацевтике», поэтому интересно разобраться в ситуации подробнее. В 2012 г. рынок легковых автомобилей в России (а именно они приносят львиную долю денег товарной группе) вырос до рекордных отметок, и эксперты считают хорошим вариантом схранение в 2013 г. объемов продаж на уровне прошлого года. По данным Ассоциации Европейского Бизнеса, именно так ситуация складывалась в первые месяцы 2013 г. Однако производители автомобилей почувствовали, что объемы предварительных заказов новых авто не соответствуют их ожиданиям. Видимо, именно в попытках подстегнуть покупательский спрос они увеличили рекламные расходы на радио почти на 90% - выше общей динамики категории. Активны именно вендоры, что очень естественно объясняет рост сетевого размещения – производителям, в отличие от дилеров, требуется самый широкий охват.

В товарной группе «Недвижимость» динамика (+70%) даже выше, чем у авто, но сформирована она другими факторами. Если автомобильные рекламодатели в марте 2013 г. отдали предпочтение сетевому размещению, то в группе «Недвижимость» продолжили использовать в основном московское (что, в общем, логично). Но рост бюджетов произошел не столько за счет увеличения физических объемов рекламы (минут), сколько благодаря росту размещения более дорогой рекламы на высокорейтинговых (в основном, музыкальных) радиостанциях. Видимо, здесь тоже присутствует стимуляция покупательского спроса, который, при общем затишье в экономике в начале года, сам по себе вряд ли вырастет. А значит, уже построенные объекты недвижимости рискуют остаться непроданными без активной рекламы.

Остальные три товарные группы из лидирующей пятерки показали динамику ниже среднего значения марта. Причем, если у группы «Торговые организации» показатель все же со знаком плюс, то у «Медицины и фармацевтики» и «Финансовых и страховых услуг» показатели отрицательные. В значительной степени это явилось следствием переноса рекламной активности «медиков» и «финансистов» на московское размещение в ущерб сетевому. Пока преждевременно говорить о сокращении этими рекламодателями присутствия на радио, – возможно, какие-то выводы будут уместны при анализе данных за 1 кв. 2013 г.

Усиление рекламной активности производителей автомобилей на радио естественным образом отразилось на составе ТОП-10 рекламодателей марта.

Таблица 2. Крупнейшие рекламодатели на радио в марте 2012 и 2013 гг.

Источник – оценки АЦВИ

Как мы видим в Таблице 2, ТОП-10 в марте 2013 г. возглавляет Nissan. И кроме него в ТОП-10 вошли еще три производителя автомобилей - Mitsubishi Motors, Toyota и Volkswagen. В прошлом же году в списке лидеров московского и сетевого размещения было всего два автомобильных рекламодателя - Honda и Sollers, - и оба располагались «в хвосте».

Стоит заметить, что производители автомобилей массово входят в ТОП-10 с начала года. Так, в январе целых семь (!) рекламодателей-лидеров на радио были автомобильными - Ford Motors, Volkswagen, GM, Mitsubishi Motors, Daimler AM, KIA Motors, Peugeot Citroen RUS. А в феврале в десятку вошли пять производителей автомобилей - Nissan, Mitsubishi motors,P eugeot Citroen RUS, GM. Так что показатели марта могут указывать даже на некоторое ослабление их рекламной активности по сравнению с январем-февралем. Так ли это на самом деле, - покажет ближайшее будущее.

Как и раньше, крупнейшими рекламодателями на радио остаются фармацевтические фирмы – производители БАДов. Присутствует в ТОП 10 и торговая организация Metro Group. Все они представляют бюджетообразующие товарные группы.

В ТОП-10 в марте этого года вошел оператор сотовой связи МТС. Последуют ли его примеру другие игроки сегмента, активизируются ли они на радио, - предугадать сложно, но именно бюджет МТС вывел в марте в ТОП-10 товарную группу «Услуги сотовой связи»

Поскольку речь в данной статье идет только о классических роликах, не вызывает удивления весьма высокая (более 25%) мартовская динамика рекламных бюджетов радиостанций с преимущественно музыкальным контентом. Информационные станции (их иногда называют «разговорными») в целом увеличили бюджеты классической рекламы только на ~5%.

Это еще не значит, что «разговорные» станции отстают от музыкальных по динамике – у информационного радио основным источником дохода являются рекламные программы (интеграция), а этот тип рекламы мы при расчетах не учитываем: данные о них и о спонсорской рекламе в мониторинге TNS несколько обрывочны из-за сложностей их распознавания и выяснения расценок.

Являются ли перечисленные изменения в сегменте радиорекламы тенденциями или просто свидетельствуют об ином помесячном распределении бюджетов в 2013 г., - судить пока рано. Результаты одного месяца – это еще не тренд, но уже можно сказать, что сегмент развивается и «дышит», изменяя структуру рекламодателей, но показывая при этом положительную динамику.