Все хорошо, что хорошо кончается!

Радиореклама в декабре 2012 г. не обманула ожиданий

Екатерина Ерошкина руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ

Завершился 2012 г., и настает пора подведения итогов. Анализ ситуации по году в целом еще впереди, а в этой статье речь пойдет про рекламу на радио в декабре. В нашем анализе мы ограничимся классической рекламой при московском и сетевом размещении, зафиксированной мониторингом TNS Media Intelligence. К его данным мы применили модель оценки бюджетов рекламодателей радио АЦВИ (описание см. ниже).

Первое, на что стоит обратить внимание, - объемы рекламных бюджетов в декабре 2012 г. немного, но переросли показатели ноября. Если говорить о конкретике, то, по оценкам АЦВИ, бюджеты классической рекламы на радио в декабре на 4% превысили бюджеты ноября.

Конечно, значение прироста невелико, но если вспомнить, что в 2011 г. декабрь на радио был на 7% хуже ноября, то результаты декабря-2012 оцениваются уже несколько иначе.

2012 г. вообще был для радио хорошим, поэтому особенно приятно, что и последний месяц не подкачал. А по сравнению с декабрем 2011 г. прирост бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещениисоставил около 24%.

Теперь рассмотрим структуру рекламных бюджетов.

График 1. Распределение бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении в декабре 2011-2012 гг. по товарным группам

Оценка АЦВИ

Первое, что стоит отметить, – более 80% доходов от классической рекламы пришлись на ТОП-10 товарных групп рекламодателей. Второе, – что самые доходные для радио группы рекламодателей изменились мало - это «Торговые организации», «Медицина и фармацевтика», «Легковые автомобили и пр. транспортные средства», «Финансовые и страховые услуги», «Недвижимость» и «Досуг и развлечения».

Тем не менее, по сравнению с декабрем 2011 г., изменения есть. В 2012 г. концентрация привлеченных денег в бюджетообразующих товарных группах рекламодателей стала существенно плотнее: в декабре 2011 г. на ТОП -10 товарных групп классической рекламы приходилось всего около 60% бюджетов.

Кроме того, произошли изменения и в составе ТОП-10 бюджетообразующих групп рекламодателей: на смену «Аудио- и видеоаппаратуре» и «Услугам сотовой» связи пришли «Одежда и обувь» и «Продукты питания». Хотя, что касается операторов сотовой связи как рекламодателей радио, уменьшение объемов рекламы в категории «Услуги сотовой связи» еще не означает автоматом, что они уменьшили свои бюджеты. Просто в 2012 году значительная часть их рекламы попала в категорию «СМИ», где рекламировалось цифровое ТВ.

Оставшиеся на месте в ТОП- 10 группы тоже претерпели изменения. Как видно из Таблицы 1, максимальные приросты в декабре-2012 показали товарные группы с небольшой долей радиорекламного «пирога»: более 200% роста у категорий «Компьютеры и оргтехника» и «Продукты питания», чья доля не превышает 1%. А единственная группа рекламодателей из десятки лидеров, чьи бюджеты в декабре 2012 г. не выросли, – «Бытовая техника».

Таблица 1. Динамика бюджетов классической рекламы на радио в ТОП-10 товарных групп рекламодателей в декабре 2012 г. по отношению к декабрю 2011 г.

Оценка АЦВИ

Активный рост продемонстрировали и товарные группы рекламодателей с большими долями – «Торговые организации», «Автомобили и др. транспортные средства», «Финансовые и страховые услуги» и «Недвижимость». Из бюджетообразующих, топовых для радио товарных групп небольшой прирост по сравнению с декабрем-2011 был только у «Медицины и фармацевтики» (+7%).

Самыми крупными рекламодателями на радио в декабре 2012 г. стали:

1. LENOVO

2. АЛЬКОР И К

3. KIA MOTORS

4. ФАРМСТАНДАРТ

5. ЭЛЬДОРАДО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ)

6. VOLKSWAGEN

7. BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP

8. GENERAL MOTORS CORP

9. METRO GROUP

10. СБЕРБАНК РОССИИ

Как и следовало ожидать, все эти рекламодатели относятся к лидирующим на радио товарным группам.

Итак, ставший для радио ударным 2012 г. завершился достойным декабрем, который хотя и не преподнес сюрпризов, но и не обманул ожиданий.

Оценка рекламных бюджетов на радио. Модель АЦВИ

Оценивая рекламные бюджеты на радио, мы применяем математическую модель к данным мониторинга TNS, поэтому в своих рассуждениях и выводах мы вынуждены ограничиваться только сегментом классической рекламы (роликов) на радиорынке.

Модель АЦВИ учитывает следующие факторы:

• Самореклама из расчетов убирается.

• Категории рекламодателей «СМИ» и «Организаторы концертов, мероприятий, событий и пр.» размещаются на радио на особых условиях. Соответственно, их бюджеты учитываются с дополнительными понижающими коэффициентами.

• Высокие скидки на всех радиостанциях присваиваются также рекламодателям, о которых известно, что они используют колл-центры.

• Если у нас есть достоверные сведения о группах рекламодателей, которые идут на одной, нескольких или всех радиостанциях на особых условиях, мы это тоже учитываем в матрице коэффициентов нашей модели.

• Для каждой станции, присутствующей в мониторинге, указывается диапазон скидок, в который укладываются условия размещения всех ее рекламодателей.

• И последнее: если появляется экспертное мнение о размещении одного или нескольких рекламодателей на станции, которое не описывается приведенными выше алгоритмами, то в матрицу расчетов можно внести корректирующие поправки.

• Обновление данных происходит ежемесячно.


Когда основные факторы оценки бюджетов в модели определены, можно переходить к конкретике полученных результатов.