Год РАДИОактивности

Реклама на радио в 2012 г.

Екатерина Ерошкина руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ

2012 г. вполне может претендовать на название "года радио" - впервые за долгое время сегмент радиорекламы показал прирост значительно выше среднерыночных показателей. О том, как и почему сложилась такая картина, было написано письмо АКАР, подписанное руководителями ведущих радиохолдингов.

Доверяя аргументам, приведенным в этом документе, рассмотрим ситуацию в сегменте радио поподробнее.

Как и раньше, в анализе используются только данные по классическим роликам на станциях, присутствующих в мониторинге TNS Media Intelligence. Чтобы приведенные данные были корректными, ограничимся только теми, которые присутствовали на рынке во всех месяцах 2011 и 2012 гг.

Первое, на что стоит обратить внимание - неравномерность роста радиорекламных бюджетов (см. График 1) - прирост в первом полугодии почти в полтора раза выше, чем во втором.

График 1. Динамика бюджетов классических роликов при московском и сетевом размещении по полугодиям (2012/2011 гг.)

Источник – оценка АЦВИ

Объяснением этому факту может служить, к примеру, то, что летом 2011 г. в Москве был введен полный запрет на перетяжки (один из форматов наружной рекламы), и часть бюджетов, выделенных на них, перетекла на радио. Благо по эффекту воздействия эти два носителя во многом схожи. Еще одним логичным объяснением феерического первого полугодия может быть то, что в начале 2012 г. в воздухе витали опасения очередного экономического кризиса, и многие рекламодатели "включили режим экономии", отдавая предпочтение тем медиа, где можно рекламироваться короткими флайтами и покупая небольшое количество контактов с аудиторией.

Если рассмотреть ситуацию чуть глубже, то выяснится, что сюрпризы прошедшего года для радио сказанным выше не ограничиваются (см. График 2).

График 2. Динамика бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении (2012/2011 гг.)

Источник – оценка АЦВИ

Парадоксальный факт - в 2012 г. самым динамичным месяцем на радио стал июнь, прирост в котором по отношению к 2011 г. составил под 50%! Мало того, что это рекорд года, так этот рекорд к тому же выпал на лето - сезон, традиционно характерный низкой рекламной активностью.

Если говорить о распределении бюджетов классических роликов по товарным категориям рекламодателей, то первое, что хочется отметить - усиливающаяся концентрация рекламных денег в ТОП-10 бюджетообразующих групп. Если в 2011 г. доля ТОП-10 групп рекламодателей радио составляла 75.3% , то в 2012 г. она выросла до 80.6% .

График 3. Доли бюджетообразующих групп рекламодателей на радио – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2011 и 2012 гг.

Источник – оценка АЦВИ

Состав "группы лидеров" классической рекламы при московском и сетевом размещении в 2012 г. по отношению к 2011 г. остался неизменен.

Для сравнения приведем данные по долям тех же групп рекламодателей в минутах (График 4).

Сразу бросается в глаза, как сильно отличаются доли рекламодателей групп «СМИ» и «Досуг и развлечения». Объяснение этому очевидно – большая часть рекламодателей этой направленности идет на радио по бартеру или взаимозачетам, и поэтому ее бюджеты были пересчитаны с очень значительными понижающими коэффициентами. Тем не менее, категорию СМИ нельзя сбрасывать со счетов полностью, т.к. к ней в базе TNS относятся в том числе и компании, предоставляющие услуги цифрового ТВ.

График 4. Доли товарных групп рекламодателей – лидеров по времени размещения на радио (в минутах) – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2012 г.

Источник – база мониторинга рекламы на радио при московском и сетевом размещении TNS Media Intelligence (2012 г.)

Интересно еще рассмотреть, насколько разными были темпы роста бюджетов рекламодателей в разных товарных группах. В Таблице 1 приведен полный список использованных при анализе групп рекламодателей с указанием их долей и динамики.

Таблица 1. Доли и динамика товарных групп рекламодателей классической рекламы при московском и сетевом размещении в 2012 г.

Источник – оценка АЦВИ

Из таблицы видно, что лидерами как по доле, так и по приросту стали «Автомобили», следующей динамично растущей группой является «Недвижимость», и замыкает тройку лидеров по доле и динамике группа рекламодателей строительного направления. Конечно, в таблице есть и более впечатляющие цифры приростов, но доля этих товарных групп настолько незначительна, что даже феерический ее рост пока не может значимо изменить ситуацию в сегменте.