«Пиар не работает»: как один предприниматель собрал почти все заблуждения о PR в одном голосовом
Недавно я пригласила собственника компании по очистке воды Тараса Зацаринного поучаствовать партнёром в офлайн-мероприятии: два дня деловой программы, около 500 участников, в основном предприниматели и представители бизнеса. В ответ получила почти двадцатиминутное голосовое сообщение.
Начиналось оно примерно так: «Полгода занимался продвижением через личный бренд, узнаваемость и прочее. И самым большим для меня факапом было то, что по факту это не принесло ровным счётом ничего. Я отслеживал Wordstat, отслеживал себя как спикера, разные моменты. И ничего это не принесло. Пиар-продвижение вообще никак не сработало».
И вот это меня триггернуло. Я не смогла удержаться и не написать об этом статью, потому что подобные рассуждения слышу сплошь и рядом. Просто Тарас как будто специально собрал почти всё в одном флаконе: личный бренд, выступления, офлайн, QR-коды, бота, прогревы, продажи, целевую аудиторию, экспертные публикации, партнёрства — и несколько раз за один разговор сам себе противоречил.
Что особенно важно: Тарас не новичок в продвижении. Он сам занимался маркетингом компании и своим личным брендом, изучал путь клиента, тестировал механики, анализировал результаты. У него даже есть собственный спикерский слот про личный бренд и личный пиар. То есть это не история человека, который один раз купил публикацию, не получил заявок через неделю и решил, что «пиар не работает».
Тем интереснее этот разговор.
18 выступлений, 300 человек в боте — и ноль
Тарас изучил клиентскую базу компании и увидел, что около 30% из 14 тысяч клиентов — предприниматели. Дальше родилась вполне логичная на первый взгляд гипотеза: если среди клиентов много предпринимателей, значит, нужно идти туда, где предприниматели собираются.Начались бизнес-мероприятия. Сначала компания просто раздавала брендированную воду. QR-коды почти не сканировали, в бот люди не заходили. Тогда механику переделали: Тарас стал обязательно выходить на сцену, говорить по три-пять минут, упаковывать выступление через боль, решение и выгоду, предлагать подарок — например, 50 брендированных бутылок воды для бизнеса. В воронку люди пошли. За полгода и примерно 18 мероприятий в боте собралось около 300 человек. Были автоворонки, прогревы, последующая коммуникация. Но заметного роста продаж водоочистки это не дало.
Тарас сам довольно быстро понял, где ошибся:
«Я воткнулся в очень простое. Фильтр ставится во время ремонта. А сколько человек из этого мероприятия находится во время ремонта? Один-два процента».
И это хороший вывод. Человек увидел предпринимателей в своей базе и решил, что «предприниматель» — это и есть главный признак целевой аудитории. Но фильтр покупают не потому, что человек владеет бизнесом. Его покупают, когда строят дом, делают ремонт или сталкиваются с проблемой воды.
То есть не сработала конкретная гипотеза по аудитории и площадке.Но из этого почему-то родился гораздо более широкий вывод: «пиар не работает». И вот здесь начинается самое интересное.
Потому что через пять минут пиар у него уже прекрасно работает. Дальше в том же голосовом Тарас рассказывает совершенно другую историю.
Он регулярно печатается в профессиональном журнале для инженерных компаний и сантехников. Редакция сама просит у него новые материалы. Его приглашают проводить вебинары, причём он не платит за участие, потому что аудитории действительно нужна его экспертиза.
Тарас говорит: «Они за мной гоняются: “Тарас Михайлович, напечатайте нам ещё статью, нам нужно”. Я для них вебинары провожу, ничего за это не плачу, потому что у них запрос на эту информацию. Это целевая аудитория, ей интересно развиваться. Меня туда приглашают спикером и ничего за это денег не берут. Вот это пиар».
То есть человек, который несколько минут назад говорил, что пиар «вообще никак не сработал», тут же практически идеально описывает работающую экспертную репутацию.
Редакция сама приходит за материалом. Площадка сама приглашает эксперта. Аудитория связывает имя человека с конкретной профессиональной темой. Он перестаёт быть только продавцом фильтров и становится для отрасли источником знаний.
Это и есть PR.
В одном разговоре он сначала требует от пиара продажи, а потом сам объясняет, зачем пиар нужен до продажи
В первой части монолога Тарас считает результат через Wordstat, QR-коды, бота, воронки, количество клиентов и продажи. То есть смотрит прежде всего на маркетинговые и performance-показатели.
Но потом сам говорит, что сантехник из другого региона может никогда ничего у него не купить, зато будет знать компанию и её собственника как специалиста по водоочистке.
И это уже совершенно другая логика.
Пиар действительно не обязан давать продажу после каждого выступления или публикации. Это не означает, что он не должен влиять на деньги. Должен. Но между статьёй и кассой есть промежуточные изменения: вас начинают знать в нужной среде, журналисты сами обращаются за комментариями, организаторы зовут выступать, партнёры хотят работать с вами, рекомендации становятся легче.
Причём Тарас дальше сам приводит именно такие примеры. Его приглашают партнёром без оплаты, потому что он способен привести нужную аудиторию. Ему делают хорошие скидки на партнёрство, лишь бы он участвовал. Его называют амбассадором. То есть личный бренд уже создаёт ценность, которую можно вполне осязаемо монетизировать.
И всё это находится в том же двадцатиминутном сообщении, которое начинается словами «пиар не сработал».
«Я сам разбирался в пиаре»
Есть в этом монологе ещё одна фраза, на которую я обратила внимание:
«У меня не было пиар-менеджера, я никогда его не нанимал, всё это делал всегда сам, самостоятельно, всегда в это погружался».
И это, кстати, очень понятная позиция собственника. Тарас действительно много делал сам: анализировал базу, тестировал гипотезы, отслеживал результаты, менял механику, выступал. Это не поверхностное знакомство с темой. Но чуть дальше он сам честно добавляет, что где-то может путать личный бренд, маркетинг и пиар, потому что учился всему самостоятельно. И вот здесь мне хочется сказать важную вещь уже не про Тараса.
Я занимаюсь коммуникациями больше 30 лет. И мне бы сейчас не пришло в голову сказать: «Ну всё, я в пиаре разобралась». Мне ещё есть чему учиться.
Потому что меняются не только инструменты. Меняется поведение людей, психология выбора, отношение к рекламе, медиапотребление, роль первого лица компании, способы проверки эксперта. Размываются границы между PR, маркетингом и продажами. То, что десять лет назад считалось хорошей публичностью, сегодня может почти ничего не дать. А инструмент, которого три года назад вообще не существовало, сегодня способен влиять на выбор клиента.
Поэтому проблема не в том, что предприниматель чего-то не знает о пиаре. Это нормально. Гораздо опаснее однажды решить, что ты в нём уже окончательно разобрался. И здесь хорошо видно, зачем вообще нужна стратегия
В истории Тараса не было одной большой ошибки. Было несколько совершенно разных механик, которые он сначала объединил словом «пиар».
Бутылка воды с QR-кодом — одна задача. Бот и автоворонка — другая. Пятиминутный выход на сцену — третья. Экспертная статья в отраслевом СМИ — четвёртая. Постоянные запросы редакции — пятая. Партнёрство с профессиональным сообществом — шестая.
Нельзя измерять их одной линейкой.
Поэтому я обычно начинаю не со слов «вам нужны СМИ», «вам нужно выступать» или «давайте качать личный бренд». Первый вопрос другой: что должно измениться в бизнесе благодаря публичности через 6–12 месяцев?
Дальше нужно понять, на кого мы хотим повлиять, что эти люди должны начать думать о компании, какие смыслы у нас есть, чем мы отличаемся, какие подтверждения нашей экспертности уже существуют и только потом — какими инструментами всё это доносить.
Моя рабочая логика выглядит так:
диагностика → смыслы → позиционирование → репутация → доверие → бизнес-результат.
Если начинать с мероприятий, публикаций и контента, легко получить много активности и очень мало системы.
Есть ещё одна тонкость: целевая аудитория для продаж и аудитория для репутации — не одно и то же
Тарас несколько раз повторяет в голосовом важную для себя мысль: личный бренд нужно развивать только там, где есть целевая аудитория.
Если говорить о прямой продаже фильтра, я почти соглашусь. Но его же собственная история показывает, что аудитория репутации шире покупательской. Есть люди, которые никогда ничего у вас не купят, но порекомендуют вас. Есть журналисты. Есть организаторы мероприятий. Есть партнёры. Есть поставщики. Есть сотрудники и кандидаты. Есть профессиональные сообщества.
Тот самый сантехник в Екатеринбурге действительно может никогда не стать клиентом краснодарской компании. Но если для него фамилия собственника начинает ассоциироваться с водоочисткой, это уже элемент отраслевой репутации. Потом она превращается в приглашения, рекомендации, более сильные партнёрские позиции и новые возможности.
И теперь к этому списку добавилась ещё одна аудитория, о которой раньше бизнес вообще не думал: алгоритмы.
«Да кто сейчас читает эти СМИ?» — это уже вопрос из старой картины мира
Эту фразу я тоже слышу регулярно.
«Ну вышла статья. И что? Кто вообще читает эти СМИ?»
Ещё несколько лет назад вокруг этого можно было долго спорить. Сегодня сам вопрос всё больше показывает, что человек смотрит на поиск информации по старым правилам. Раньше потенциальный клиент открывал Яндекс или Google, перебирал сайты, читал несколько страниц и сам собирал мнение о компании. Сейчас всё чаще он задаёт вопрос напрямую AI-сервису: «Кого посоветуешь?», «Какие компании сильные в этой теме?», «Кто эксперт по такому-то вопросу?»
И публикации здесь приобретают дополнительную функцию. ChatGPT, Perplexity, GigaChat и другие системы не знают лично ни вас, ни ваш бизнес. Они видят цифровой след: сайт, экспертные статьи, отраслевые публикации, интервью, соцсети, отзывы, упоминания, повторяемость вашей темы в независимых источниках.
Поэтому публикация сегодня работает не только на человека, который непосредственно прочитал материал. Она ещё и становится внешним подтверждением вашей экспертности в информационном поле. Это, конечно, не означает, что теперь нужно штамповать сто одинаковых статей «ради нейросетей». Без понятного позиционирования, системы смыслов и устойчивой экспертной темы это будет просто цифровой шум.
Но списывать СМИ со счетов только потому, что вы лично давно не покупали журнал в киоске, — значит не заметить, как сильно изменилась сама логика поиска.
Почему я всё-таки благодарна Тарасу за это голосовое
Потому что он очень честно проговорил то, что многие предприниматели думают про себя.
Он реально тестировал. Потратил деньги и время. Увидел, что одна гипотеза не работает. Перестроил подход. Нашёл более точные площадки. При этом в одном разговоре успел сначала полностью разочароваться в пиаре, а затем привести несколько прекрасных примеров того, как его репутация уже работает.
Именно поэтому этот кейс мне кажется ценным. Не потому, что нужно доказать Тарасу, что он «не разбирается». А потому, что сегодня даже деятельный, думающий собственник легко смешивает PR, маркетинг, личный бренд, лидогенерацию и продажи — и из правильных наблюдений делает слишком широкий вывод. Пожалуй, главный риск сегодня не в том, чтобы признаться: «Я чего-то не понимаю в пиаре».
Главный риск — решить, что ты уже разобрался в нём окончательно. Пока мы разбираемся, инструменты, рынок и люди снова меняются.
P. S. Тарас Зацаринный разрешил мне использовать эту историю, своё имя и его высказывания в публикациях. Более того, закончил своё двадцатиминутное голосовое примерно предложением: если где-то упомяну его в статье или публикации, он будет только признателен.
Что, на мой взгляд, стало идеальным финалом этой истории.
Потому что человек начал разговор с тезиса «пиар не работает», а закончил тем, что сам дал согласие на ещё одну публикацию о себе.
Пиар жив. И, похоже, всё-таки работает.
Дочитали? Поставьте лайк и запишитесь на разбор