«B2B — это шахматная партия». 7 правил от эксперта, которая 20 лет продаёт крупным компаниям, а сейчас от них отказалась

2026-09-29 08:20:27 Время чтения 12 мин 82

Честно: на эту лекцию я пошла ради темы. Спикера лично не знала, но в анонсе был её опыт, и он вызвал доверие. Я не ошиблась. Записывала почти каждое слово: живой рассказ, плотный опыт без воды, и очень приятная женщина.

Спикер:Елена Чернышева. Краснодар. Эксперт по эффективному управлению командой, систематизации и автоматизации бизнеса, автор курса «Как сделать успешным себя и компанию». Больше 20 лет в B2B.(так заявлено в ее презентации)

Сначала главный вопрос: а вам это точно надо?

«Когда наступил кризис, я отказалась от крупных клиентов. Я посчитала: они меня вообще не любят. Ну, как я не закрыла — я цены подняла. Они сами перестали меня покупать. <…> Я поняла, что на мелких и средних я вообще просто очень шикарно живу, а с крупными — это сплошной-сплошной геморрой».

Крупный клиент означает длинные сделки, много денег на входе и много времени. Поэтому сначала посчитайте, будет ли там выгода, и ваш ли это бизнес вообще.

Кстати, я со своими клиентами поступаю так же. Когда ко мне приходят за личным брендом, я сначала отговариваю. Не потому, что не верю в личный бренд, а потому, что честно говорю: одна статья вам результата не даст. Одно выступление не принесёт клиентов. Это длинная дистанция, и решаться на неё нужно осознанно.

Если посчитали и всё-таки идёте, вот 7 правил, которые пригодятся в любом бизнесе.

☐ 1. Клиент не вредничает, он боится

«У меня руководитель отдела закупок могла легко выкинуть компанию только за то, что в течение двух часов ей не пришёл ответ на запрос. Она говорит: я что, буду сидеть ждать? Я что, должна 500 раз спросить?»

Однажды компания Елены выиграла тендер с ценой на 20% ниже, а ей ответили: «Мы вас не знаем». И вернулись к старому поставщику.

Смена поставщика — это риск для того, кто принимает решение. Клиент перейдёт к вам, только если уверен «не на 100%, а на 200%», что вы его не подведёте. Продавайте спокойствие, а не цену.

☐ 2. Дружите со всеми, кто влияет на решение, и ни с кем не воюйте

Решение принимает не только тот, кто подписывает. Руководитель снабжения смотрит на цену, вы по цене прошли, а покупают всё равно у других. Почему?

«У закупщика вообще другие потребности. Он утром сбросил вам заявку, а в обед вы должны привезти ему товар. В листе согласований его нет, подписи его нет, но в цепочке он есть. <…> Контракт есть, поставок нет».

И главное: ни с кем из них не спорьте.

«Ребята, вам их не победить. Даже самый малюсенький человек в цепочке найдёт, что сказать, чтобы доказать, что с вами работать нельзя. Со всеми только дружить. Всех любить и всем значимость подчёркивать».

Дружить в прямом смысле: «ходим в кафешки, вместе на пикники». Елена даже просит менеджеров помогать клиентам в мелочах: «Слушай, ты не знаешь, какие перчатки купить?» — «Найди ему перчатки».

☐ 3. Правду вам расскажут те, кто ничего не решает

«Очень много врут. „Бюджета нет, бюджет урезали“, лишь бы вам „нет“ не говорить. А люди, которые в цепочке не участвуют, рассказывают правду».

Секретарь и бухгалтер — ваши друзья. А ещё старожилы, «которые папу этого директора знали», и бывшие сотрудники.

«Даже техничка. Вы представляете, сколько техничка знает? Она знает больше всех».

Ищите контакты везде: в бизнес-клубах, в спортзале, у знакомых. Просто спрашивайте, кто где работает.

☐ 4. Говорите о них и их словами

«Когда мы приходим и начинаем говорить, какие мы красивые и шикарные, это никому не интересно. Им интересно, что они получат».

Найдите настоящую боль клиента, не про товар, а про жизнь. Технолог рассказал Елене, что вскакивает по ночам и годами не ходит в отпуск.

«Я ей буду рассказывать, какой мы хороший материал продаём? Нафига? Я ей сразу: слушай, ты с нами будешь спать спокойно. Она говорит: да. Всё, на этом сошлись, начали работать».

Ещё три простых правила:

20% говорите, 80% слушайте и записывайте.
Повторяйте их слова. «Если человек говорит „счетик“, вы говорите не „счёт“, а „счетик“».
Никогда не ругайте текущего поставщика. «Они его выбрали. Вы сейчас хаете не поставщика, а их решение. „Я что, дурак, что ли?“» Лучше превратите его минусы в свои плюсы: поставщик забывает документы, а у вас «товар всегда приезжает вместе с документами».

☐ 5. Начинайте с «чуть-чуть»

«Давай я тебе чуть-чуть дам. — Ну давай чуть-чуть. <…> Через полгода ваше „чуть-чуть“ уже такое, что старый поставщик говорит: „Слушайте, а вы у нас уже ничего не покупаете?“»

Маленький заказ снимает страх у клиента, а вам даёт время познакомиться с людьми и показать себя в деле. Даже претензия становится шансом: «увидели щель в дверях 5 мм, орут. Мы прибежали, померили, петли заменили. „Ну ладно, дальше работаем“».

Если даёте попробовать бесплатно, оформляйте тест документом: кто отвечает, кто и когда даёт обратную связь. И создайте общий чат со всеми участниками. Иначе, по словам Елены, это «как в океан косточку кинуть — утонул».

☐ 6. Коммерческое предложение отвечает каждому

Каждый, кто читает ваше КП, должен найти в нём ответ на свой вопрос:

бухгалтеру: «документы приезжают вместе с товаром»;
закупщику: «утром заявка — вечером поставка»;
руководителю: «на 5% дешевле», «отсрочка 120 дней».

Не больше 1–2 листов: «огромные письма читать не будут». По возможности обсудите КП с каждым лично.

«Если хоть один на вашем КП поставит крест, оно не пройдёт».

И даже тогда что-то останется за привычкой:

«Когда я утром Васе звоню, через два часа Вася мне привозит. Да, я тебя люблю, но с Васей мне очень удобно».

☐ 7. Репутация и регулярность решают всё

Участвуйте, появляйтесь, мелькайте, даже если с первого раза не выиграли.

«Когда вы там в десятый раз, вас воспринимают как своих любимых».

И кейс, который стоит запомнить. Крупная стройка, борьба нешуточная, конкуренты демпингуют. Елена в минус работать отказалась, и всё равно сделку забрала, хотя была на 5% дороже, а это несколько миллионов рублей.

«Почему? Потому что такой репутации, как у меня, не было ни у кого. Все остальные то не довезут, то брак, то документы не выпишут».

Обратная сторона тоже есть: «Один раз накосячили — на вас сразу крест на всю жизнь поставили».

Это правила не про крупный бизнес, а про отношения

Перечитала свои записи и поймала себя на мысли: эти правила подходят не только для крупных клиентов. Это законы отношений, и они помогают продавать кому угодно, от салона красоты до производства. Не воевать, а дружить. Слушать больше, чем говорить. Говорить о человеке, а не о себе. Начинать с малого и держать слово.

А я всегда говорю: всё, чему действительно нужно учиться, — это строить отношения. Дружбу. И это точно про пиар: PR — это public relations, отношения с людьми. По сути, Елена двадцать лет строит отношения, просто называет это продажами.

Совет тем, кто ходит на офлайн-мероприятия

Конечно, я задала вопрос. И советую всем: на офлайн приходите не только за знаниями, но и за знакомствами. Вопрос — это ваша визитка на весь зал. Если он сформулирован правильно, зал понимает, кто вы и чем занимаетесь.

Итог моего вопроса: после выступления ко мне подошли два человека, и мы сразу договорились о созвоне.

P.S. Про репутацию и личный бренд

Мой вопрос как раз был про репутацию. Я обратилась к фразе самой Елены: «с вами не заключают контракт, потому что вас не знают». Разве это не история про личный бренд?

Тут интересная деталь: сама Елена личным брендом никогда не занималась. Она полагалась на сарафанное радио, на мнение людей, на прямые продажи и долгую работу с гигантами. В её мире это работает: когда клиентов единицы, а сделка идёт годами, репутацию создают поставки без срывов, и слухи расходятся сами.

Но в малом и среднем бизнесе так уже не получится. Конкуренция очень высокая, и у клиента нет полугода, чтобы проверять вас «по чуть-чуть». Он просто откроет поиск и соцсети. Поэтому там личный бренд эксперта и собственника решает: это та же репутация, только видимая ещё до первой встречи.

«Мы вас не знаем» — фраза, которая стоила Елене выигранного тендера. Для малого бизнеса она звучит каждый день, просто молча: клиент уходит к тем, кого знает.