«Проблема в голове собственника»: почему малому бизнесу не хватает не рекламы, а взгляда со стороны

PR-стратег Светлана Меншикова и бизнес-эдвайзер Олег Картамышев — о том, почему пиар откладывают и что на самом деле приводит клиентов

Досье. Олег Картамышев — бизнес-эдвайзер, около 30 лет создаёт бренды и бизнесы с нуля. Выпускник Ленинградского высшего общевойскового командного училища, служил в Туркмении, Афганистане, Нагорном Карабахе. Основатель косметической компании «EGOMANIIA»: строил производство и дистрибуцию, выводил бренды в федеральные сети. На рубеже 2021–2022 годов продал свои бренды одному из лидеров косметического рынка России. Был наставником в программах поддержки малого бизнеса Москвы и Корпорации МСП, операционным директором сообщества «Люди бизнеса». Автор книги “Бизнес в стиле “Красота”. Сейчас — «второй пилот» собственников в разных нишах: от автосервиса до производства мебели.

Олег признаётся: 23 года он занимался стратегическим маркетингом, не зная, что это так называется. «Стратегический маркетинг — это не только реклама, не только пиар и не блогеры. Это всё, чем живёт компания». Большинство предпринимателей, по его словам, не готовы это принять, а уж тем более сказать: «Мне это нужно».

Под этой фразой я готова подписаться. За 30 лет в PR, 150+ интервью с собственниками малого бизнеса и  исследование личного бренда (более 130 ответов) я вижу одну и ту же картину. Малый бизнес ищет волшебную кнопку, а надо посмотреть внутрь: бизнеса и головы собственника. 

Боль №1. «Мы не „Газпром“, пиаром займёмся потом»

Эту фразу я слышу 30 лет. Олег отвечает жёстче: «Если вы хотите узнаваемости, начинать нужно было вчера, а лучше позавчера. Потому что это долго и нудно».

Когда Олег продал бренды, выяснилось, что его личные каналы в соцсетях — ключевой источник клиентов и дохода. Реклама и СМИ давали узнаваемость, а деньги приносило доверие, годами копившееся в постах.

Самый показательный клиент пришёл к нему с фразой: «Я вас читаю». «Как давно?» — «Четыре с половиной года». Всё это время у человека просто ничего не болело. Когда заболело, он вспомнил, кто об этом писал, и начал цитировать посты почти наизусть.

Что это значит для собственника: личный бренд не должен продавать сегодня. Его задача в том, чтобы в момент, когда у клиента «заболит», первым вспомнили вас. Такой актив невозможно купить за месяц, его можно только накопить.

Боль №2. Инфоцыгане отравили колодец

Вторая проблема — тотальное недоверие. «Инфоцыгане вспахали это поле вдоль и поперёк, — говорит Олег. — Приучили людей платить за волшебные таблетки: послушай нас — и завтра миллионер». После громких показательных дел с реальными сроками рынок впал в ступор: любой, кто предлагает помощь, сначала попадает в эту когорту.

Из-за этого предприниматели боятся развивать личный бренд. «Начну писать — сразу стану инфоцыганом». Есть и ещё барьер: «Покупать чужой опыт — не по понятиям». Один предприниматель, старше его, признался: «Меня пацаны не поймут, если я скажу, что купил у тебя сопровождение». При этом бизнес у него загибается. «Определись: либо шашечки, либо ехать».

Мой взгляд: лечится это не рекламой, а прозрачностью. Инфоцыган обещает результат без условий. Честный специалист называет условия, сроки и цифры и говорит, что сделать должен сам собственник. Открытый разговор о методе и есть лучшее доказательство, что вы не продаёте таблетку.

Боль №3. Болит голова, а лечат пятку

Олег ушёл из «классического» менторства, когда преподаватель упрекнул его: «Зачем подсказывать то, о чём человек не спрашивал?» Олег возразил: «Если я вижу, что у него болит не пятка, а голова, надо лечить голову». На программы поддержки МСП приходят люди, которые не знают, о чём спрашивать. Если им не показать на голову, они туда никогда не посмотрят.

Потом выяснилось главное. Олег работал с косметикой, автосервисом, кофе и мебелью, и болячки везде одни и те же:

1. нет системы стратегического маркетинга;
2. необученный персонал;
3. дыры в работе с клиентами;
4. никто не понимает, зачем запущена рекламная кампания и что она даёт;
5. нет управленческого учёта.

«Тараканы разного размера, но есть везде». Поэтому на диагностике Олег говорит со всей вертикалью, вплоть до ассистента менеджера. «Порой внизу вылезают вещи, которые отвечают на проблему тремя этажами выше. А наверху этого никто не видит и не хочет слышать».

Вопрос, который стоит себе задать: когда вы последний раз слышали, что о вашей компании думают сотрудник на передовой и клиент, который ушёл?

Второй пилот, который говорит неприятное

Название Олег искал долго: «трабл-шутер» не прижился, от «советника» отказались клиенты — «советчиков много, нужен взгляд со стороны». Осталась метафора второго пилота. Штурвал у собственника, ответственность за людей и машину на нём. Второй пилот нужен, когда что-то пошло не так.

Эта роль снимает сопротивление команды: люди видят не «умника, который всех перестроит», а то, как понемногу улучшаются процессы.

Олег честно признаёт, что второй пилот человек неприятный, потому что говорит правду: «Я никогда не скажу, что человек дурак, я не знаю его IQ. Но что план продаж не выполняется, я знаю точно, это показывают цифры».

Модель работы у него простая и прозрачная. Сначала NDA и диагностика, потом документ из двух частей: «где мы сейчас» и «что глобально делать». Расходный бюджет сверяется заранее: если собственник может выделить только миллион в месяц, пять Олег не предлагает. Дальше собственник решает сам: забрать выводы и идти, или взять сопровождение на 6–12 месяцев. Процент от оборота Олег не берёт: «Как только спрашиваю — процент от чего? — эта тряпка расползается на нитки». Эдвайзер не погружается в процесс, иначе перестаёт видеть картину сверху, а значит, не может мотивироваться процентом.

Меня зацепила деталь: на диагностике бизнес «бурлит», вылезает всё, где тонко. Если проект не готов к правде, он ломается на второй-третий месяц. У меня то же самое, и я называю это эффектом лакмусовой бумажки. Внешний специалист не создаёт проблем, он их проявляет.

Точка касания: почему книга продала лучше выступлений

Конверсия с выступлений на конференциях, по словам Олега, стремилась к нулю. Зато сработала книга. Первый тираж он разослал действующим и потенциальным клиентам, и после этого подписали контракты 3–4 компании, с которыми он годами не мог договориться. «Книга послужила ключом, который открыл четыре двери сразу».

У меня тот же механизм в малом масштабе, только вместо книги статьи. Я рассылаю их по базе и тёплым контактам, и время от времени человек пишет: «Всё, что в статье, мне надо». Так начинается работа.

Вывод для собственника: экспертный контент — не самолюбование. Это точка касания, которую клиент может перечитать, переслать партнёру и вспомнить через четыре года.

Что взять в работу уже сегодня

1. Перестаньте ждать, пока «станете Газпромом». Узнаваемость копится годами. Начало — один честный пост в неделю о том, что вы видите в своей отрасли.
2. Пишите сами или хотя бы своими словами. Олег все тексты пишет сам. Если мучительно — наговорите мысли на диктофон, пусть специалист упакует, но голос останется вашим.
3. Разбирайте кейсы, а не хвалите себя. Формат в медиа-каналах Олега работает: «вот это можно взять, а здесь люди наступили на грабли — не ходите».
4. Знайте свой рынок в цифрах. Потенциальная аудитория Олега —всего  около миллиона собственников бизнеса, поэтому массовые инструменты ему не подходят. Посчитайте своих реальных покупателей.
5. Сделайте свою «книгу». Статья, исследование, разбор, кейс — материал, который можно отправить клиенту лично.
6. Пустите взгляд со стороны. Диагностика, стратсессия, аудит коммуникаций — регулярно.

Вместо заключения

Малому бизнесу редко не хватает денег на рекламу. Чаще не хватает решимости посмотреть на себя честно и начать говорить о себе раньше, чем прижмёт. «Пока проблема сидит в голове собственника, — говорит Олег, — можно слить миллионы на рекламу и так и не достучаться». С этим я полностью согласна.

 До встречи на консультации, оставляйте заявку и продолжим разговор  

Малый бизнес как по нотам