Личный бренд собственника: не прихоть, а инструмент маркетинга, PR и продаж

Личный бренд собственника — не прихоть и не дань моде, а инструмент маркетинга, PR и продаж. И на то есть конкретные причины: собственник в бизнесе — тот, кто всегда на передовой, и рынок сегодня реагирует именно на него, а не только на компанию за его спиной.

Поводом для этого материала стал деловой форум БизБиз, прошедший в Ростове-на-Дону в сентябре: пользуясь случаем, я собрала дополнительный материал — записала серию подкастов с предпринимателями и провела панельную дискуссию «Как PR влияет на продажи», где на сцену принципиально позвала не консультантов, а собственников бизнеса, которые уже потратили на публичность свои деньги и время и могут честно сказать, окупилось это или нет.

Эта статья написана на основе подкастов, интервью, исследования по личному бренду (2025 год), личного опыта и касдевов с собственниками бизнеса, которые я провожу на протяжении последних пяти лет, а также самой дискуссии со спикерами-собственниками и живых реакций зала, который активно включился в разговор. Она наглядно показывает, как бизнес на самом деле сегодня относится к PR, что он от него получает и куда планирует двигаться дальше. 

Статья будет полезна тем, кто ещё до конца не понимает, что такое PR и зачем он бизнесу, кто уже ищет свои инструменты продвижения, и тем, для кого истории наших спикеров — готовый ориентир.

За три часа подкастов я опросила больше двадцати человек: как одним словом описать состояние бизнеса сейчас? Почти все называли одно и то же: неопределённость, кризис. А чаще всего — два слова: доверие и трансформация.

Тридцать с лишним лет в профессии — и я ни разу не встречала запроса «сделайте нам пиар» без скрытого второго вопроса: а когда это принесёт деньги? Отвечать на него абстрактно бессмысленно: сколько ни говори, что PR окупается, — халва слаще не станет. Поэтому вопрос я адресовала не себе, а бизнесу.

Маркетинг упаковывает, продажи закрывают, PR объясняет, почему вам можно верить

Сегодня, в эпоху информационного шума, я говорю клиентам обратное тому, что говорила пять лет назад: «Не шуми. Не добавляйте информационного шума». Важно не то, что вас знают все, а то, что вас знают именно те, кто разделяет ваши ценности и готов покупать именно у вас.

И это работает уже не только на людей. У PR появилась новая, нечеловеческая аудитория — нейросети. Спикеров для дискуссии я собирала не по старым контактам: спросила у нейросети, кто из предпринимателей юга сильнее всего представлен в публичном поле. Первой она назвала Екатерину Потапову — остальных я нашла уже через рекомендации живых людей. Доверие сегодня рождается на стыке того, что говорит о вас нейросеть, и того, что говорят о вас люди.

Как посты и сторис закрывают вопрос с инвестициями

Алексей Пишков, ресторатор с опытом 20 лет, сооснователь и идеолог сети true cost ресторанов «Цена Качества», начал вести личные соцсети только в апреле — когда бизнес пошёл во франшизу. «Для франшизы узнаваемость очень важна: партнёры сначала знакомятся с собственником, потом изучают продукт», — говорит Алексей. Именно так, через ужин предпринимателей, куда его позвали благодаря активности в соцсетях, он познакомился с инвестором для нового ресторана в Туле.

Ещё нагляднее — история с инвестором из Дубая, который присматривался к открытию ресторана в этом городе. Прежде чем сесть за стол переговоров, он «прогнал» всю историю «Цена Качества» через ChatGPT — публикации, интервью, соцсети, упоминания — и решение начал принимать уже на основе этой цифровой репутации. Коммуникация через собственника — посты, сторис, личные знакомства — в любом случае приводит инвесторов: где-то это происходит напрямую, через живое знакомство, а где-то — через цифровой след, который инвестор изучает ещё до разговора.

Похожий кейс мне  как-то рассказал лично Алексей Зацепилин — известный ресторатор, собственник франшизы «Зацепи Кофе». Одно время он вёл соцсети не слишком активно и считал, что публичностью должна заниматься его команда. Но при выходе на московский рынок он изменил стратегию и начал проявляться в социальных сетях лично. Когда он был в поиске инвестора для нового московского проекта, к нему обратилось сразу несколько человек — предложения по инвестициям пришли в нескольких вариантах, а не от одного случайного отклика. Так, через сторис и посты, он закрыл вопрос с инвестированием в проект — без единой презентации, только личным присутствием в соцсетях.

Но это не значит, что сработал один удачный пост. Это результат многолетней системной работы: более яркое личное проявление и чёткий публичный запрос срабатывают тогда, когда вас уже знают и за вами уже некоторое время наблюдают — инвесторы потом сами признавались: «Мы за вами следили». Между тем, как вы начинаете вести личный блог, и тем, как это конвертируется в конкретный результат, всегда проходит время, пока к вам присматриваются. Поэтому если вы ведёте соцсети уже два месяца и не видите ни одной продажи — это не значит, что ничего не работает: значит, к вам ещё присматриваются. Делайте это системно и периодично — и результат придёт.

Продукт — это только входной билет

Екатерина Потапова, основатель и руководитель BELLEHOME, российского бренда премиального домашнего текстиля, двадцать лет строила компанию вокруг продукта. «Покупатель хочет знать о собственнике бренда, и это нормально: бренд — это люди», — говорит Екатерина.

Я не первый год говорю и пишу отдельно: в малом бизнесе пиаром занимается не пиарщик. Собственник совмещает все функции сразу — он и маркетолог, и продажник, и СММщик, и специалист по коммуникациям, часто в одном лице. Отсюда и вторая особенность: понятия и роли размыты до предела — там, где в крупной компании работают три разных отдела, в малом бизнесе решение принимает и реализует один человек. А поскольку отдельного продажника здесь чаще всего просто нет, любое коммуникационное действие собственника само становится продажей напрямую, без посредников. И раз бюджет меньше, каждое такое действие должно быть точнее — права на долгие дорогие гипотезы, которые может себе позволить крупный бизнес, у малого просто нет.

Мы не стали ждать доказательств — создали кейс прямо на сцене. Екатерина лично, от своего имени, без отдела продаж, без рекламного бюджета и без подготовки, предложила залу купить в её магазине по промокоду со скидкой 20% — кодовое слово «БизБиз». Уже через несколько минут в зале подняли руки те, кто решил воспользоваться скидкой и зайти в магазин, а по факту после дискуссии подтвердилось не меньше двух реальных покупок. Это и есть личный пиар малого бизнеса в чистом виде: не рекламная кампания, а собственник, который лично, здесь и сейчас, конвертирует своё присутствие в конкретный интерес и покупки.

Двое студентов продали на 180 тысяч без единого аргумента о продукте

Сергей Жилин, основатель и генеральный директор компании «Рокфор Кейтеринг» (кейтеринг- организация фуршетов и банкетов на выезде), понял, что нужен PR, когда на профильном мероприятии ему задали вопрос: «А вы вообще кто?» «Мы классные в соцсетях, выступаем, — но я тогда чётко понял: если у клиента нет этой связки — есть собственник, и есть компания, — считай, тебя нет», — вспоминает Сергей.

Дальше — конкретика. Студенты, обзванивавшие в рамках учебного курса старую клиентскую базу компании, заключили две сделки на 180 тысяч рублей, вообще не владея аргументами о преимуществах сервиса и без всякой подготовки в продажах. Продали они не потому, что освоили скрипт, а потому что личный бренд собственника откликнулся им по ценностям: студенты, по сути, включились в процесс не из профессионализма, а из симпатии к человеку — «Сергей Алексеевич делает от души» — и именно эта личная вовлечённость принесла компании реальные деньги.

Сам этот курс, кстати, — тоже часть PR-истории. Сотрудничество с деканом факультета ЮФУ и участие компании в образовательной программе для студентов само по себе работает как инструмент публичности: общественная и наставническая деятельность, участие в статусных программах и организациях добавляют бренду веса и значимости и приносят новые контакты — даже если не приносят прямых денег.

Работу с отзывами как инструмент влияния и рейтинга отмечали все участники панельной дискуссии — кто-то с их помощью выходил в топ рейтингов, которые сегодня на основе объёма и качества отзывов формируют нейросети и сервисы вроде Яндекса, кто-то снимал ими возражения ещё до первого разговора с клиентом. Сегодня эта работа выстраивается в отдельную отзывную стратегию: просто купленными отзывами уже не обойтись — значение приобретают мнения компетентных людей, представителей целевой аудитории и статусных персон.

PR снимает возражения, которые не снимут ни маркетинг, ни отдел продаж

Татьяна Снежко, директор службы рекламы «Коммерсантъ Ростов» и председатель Комитета по рекламе и СМИ Ростовского областного отделения «ОПОРЫ РОССИИ», рассказала о работе с рекламодателями застройщиками у которых, объекты в сложных локациях. Например, если дом строится на склоне, береговой линии или в зоне потенциального подтопления, у покупателей неизбежно возникают резонные опасения. Чтобы снять их, еще до старта продаж застройщик публикует материалы с технологами и экспертами, подробно объясняя использование передовых технологий, которые делают дом безопасным. «То, что делает пиар, — это доверие, репутация, снятие тревожности и отработка возражений», — говорит Татьяна. Влияние таких публикаций нельзя посчитать в деньгах напрямую, но без них неснятые опасения остаются в сознании клиента и тормозят сделки месяцами.

Крупный бренд рядом ускоряет то, что иначе тянется годами

Алёна Пальмова, предприниматель с 2010 года, интегратор между бизнесом и образованием, общественный деятель, заместитель руководителя департамента развития партнёрства и инвестиционной политики ЮФУ, рассказала, как университет открывает предпринимателям путь к крупному бизнесу и федеральной аудитории. «Южный федеральный университет предлагает возможность каждому бизнесу зайти в партнёрство: вместе с университетом можно запустить свои продукты, а мы поможем транслировать их по всей России», — говорит Алёна.

«Предпринимателям всем очень важно получать результат — и получать его быстро», — резюмирует Алёна. Мы выкладываем фото с мероприятия, со спикерами и новыми знакомыми, делаем отметки и пожалуйста и новые подписчики  и охваты. Порой мы не замечаем этих инструментов, но именно люди двигатели нашего бизнеса. 

Выводы

Тему личного бренда собственника как инструмента маркетинга я изучаю больше трёх лет: поговорила о PR больше чем со 150 собственниками бизнеса. Информативным было исследование, проведённое в 2025 году совместно с единомышленниками: на 130 респондентах мы изучили личный бренд предпринимателей — важность личного бренда они оценивают на 9,1 из 10, а силу собственного — только на 6,0. Три балла разницы — не лень, а отсутствие системы там, где собственник одновременно маркетолог, продажник и пиарщик в одном лице.

Подробнее об этом исследовании — в моей статье «PR для малого бизнеса». 

Истории со сцены форума это подтверждают:

1. Алексей Пишков — личный аккаунт собственника открывает двери, которые не открывает каталог франшиз: узнаваемость человека продаёт быстрее, чем презентация компании, а инвестор порой изучает цифровой след собственника ещё до личного разговора.. 
2. Екатерина Потапова — сильный продукт сегодня лишь входной билет; выбирают в итоге человека за брендом, и живой эксперимент с промокодом со сцены подтвердил это за несколько минут.. 
3. Сергей Жилин — репутация и личный бренд собственника продают даже тогда, когда у продавца нет ни одного аргумента о продукте; а участие в статусных образовательных и общественных программах — это отдельный, недооцененный инструмент PR, который добавляет веса бренду и приносит новые контакты.
4. Татьяна Снежко — PR снимает возражения, которые не снимут ни маркетинг, ни отдел продаж, — просто это не измеряется одной публикацией.. Алёна Пальмова — партнерство с крупным узнаваемым брендом открывает бизнесу путь к федеральной аудитории и дает результат за считанные дни, а не месяцы.. 
5. Работа с отзывами — этот инструмент отметили все участники дискуссии: сегодня он выстраивается в отдельную отзывную стратегию, где просто купленными отзывами уже не обойтись, а значение приобретают мнения компетентных людей, целевой аудитории и статусных персон.

«В малом бизнесе пиаром занимается не пиарщик, а сам собственник: он одновременно маркетолог, продажник, СММщик и специалист по коммуникациям. учитывая ограниченный бюджет, каждое такое действие должно быть точнее — права на долгие дорогие гипотезы, которые может себе позволить крупный бизнес, у малого просто нет». В этом я убеждена на 1000 процентов. Самая важная инвестиция в малом бизнесе  - это в бренд. 

Но прежде,чем начинать активность стоит честно ответить на один вопрос — где именно ваш бизнес теряет доверие уже сейчас.

С интересом проведу для вас аудит и предложу   систему работы по продвижению на 2027 год с учетом ваших ресурсов, особенностей бизнеса и бюджета. 

Жду вас  в своих соцсетях и в комментариях к этой статье.

Благодарю Фотографа Сергея Макарова