Как управлять репутацией в digital-пространстве

2026-06-20 00:07:13 Время чтения 10 мин 202

Репутация компании в интернете давно перестала быть просто вопросом имиджа. Сейчас она напрямую влияет на продажи, доверие клиентов, стоимость заявки и даже на то, насколько легко бизнесу нанимать сотрудников.

Когда человек ищет компанию в Яндексе или Google, он почти всегда видит отзывы, статьи, комментарии, обсуждения в соцсетях и публикации в СМИ. И уже по ним делает выводы: покупать или нет, обращаться или пройти мимо. Все быстро. Иногда слишком.

Проблема в том, что многие компании начинают заниматься репутацией только после кризиса. Когда в поиске уже висит негатив, падают заявки или менеджеры слышат от клиентов: «Мы почитали отзывы…». Хотя управлять репутацией можно сильно заранее.

В этой статье разберу:

что такое SERM, ORM, HM и HRM
чем отличаются инструменты управления репутацией
как формируется репутационный фон
какие стратегии работают в разных ситуациях
почему управление цифровой репутацией уже давно стало частью маркетинга

Что такое управление репутацией и почему бизнес теряет клиентов из-за поисковой выдачи

Что такое онлайн-репутация

Онлайн-репутация — это весь информационный фон вокруг компании: отзывы клиентов, статьи, комментарии, публикации в СМИ, обсуждения в соцсетях, мнения сотрудников и партнеров.

Причем человек редко изучает информацию глубоко. Обычно он открывает первые ссылки в поисковой выдаче — и принимает решение. На первый взгляд это кажется мелочью. Но именно так сейчас и работает доверие.

По разным исследованиям, отзывы читают 71–91% покупателей. И если в поиске доминирует негатив, отношение к компании меняется очень быстро. Достаточно пары публикаций.

Почему репутация влияет на продажи

Репутация влияет сразу на несколько вещей:

доверие к бренду
конверсия в заявку
стоимость привлечения клиента
отношение партнеров
привлекательность компании как работодателя

Что немаловажно, репутацией кто-то будет заниматься в любом случае. Либо сама компания. Либо конкуренты, недовольные клиенты и бывшие сотрудники. И вот тогда начинается хаос.

Что входит в управление репутацией

Для работы с репутацией используют разные инструменты. И здесь многие путаются. Часто эти термины используют как синонимы, хотя задачи у них разные, механики — тоже.

SERM, ORM, HM и HRM: в чем разница?

SERM — управление репутацией в поисковой выдаче

SERM (Search Engine Reputation Management) — это работа с поисковой выдачей.

Главная задача — сделать так, чтобы при запросах о компании пользователь видел больше позитивной или нейтральной информации, чем негативной.

Работа идет с:

отзывами
геосервисами
статьями
сайтами-отзовиками
блогами
страницами компании

Например:

«название компании отзывы»
«бренд отзывы сотрудников»
«товар отзывы»

ORM — комплексное управление репутацией

Проще говоря, SERM — это часть ORM. Один из инструментов. Не единственный.

Примечательно, что многие компании начинают именно с ORM, даже не понимая этого. Отвечают на комментарии, ведут соцсети, публикуют статьи — и уже формируют репутационный фон.

ORM (Online Reputation Management) работает шире. Если SERM отвечает за поисковую выдачу, то ORM охватывает:

- соцсети
- СМИ
- форумы
- Telegram-каналы
- видео
- отзывы блогеров
- комментарии

HM — скрытый маркетинг

Но тут есть важный момент. Если hidden marketing становится слишком агрессивным, аудитория быстро это считывает. Люди вообще хорошо чувствуют фальшь. Особенно в интернете.

HM (Hidden Marketing) — скрытый маркетинг через обсуждения, рекомендации и пользовательские комментарии.

Чаще всего это:

- обсуждения на форумах

- нативные рекомендации

- сравнения товаров

- пользовательский опыт

- комментарии «от лица клиента»

Инструмент используют при запуске нового продукта, выходе компании на рынок и формировании узнаваемости.

HRM — репутация работодателя

Это особенно важно в конкурентных нишах, где сильные специалисты выбирают работодателя очень внимательно. Иногда даже внимательнее, чем клиенты выбирают подрядчика.

HRM (Head Research Management) помогает формировать привлекательность компании как работодателя.

Работа строится вокруг:

- отзывов сотрудников

- HR-площадок

- корпоративного бренда

- публикаций о компании

- репутации внутри рынка труда

Как работает SERM: этапы управления репутацией

Первые заметные результаты обычно появляются через 3 месяца. Иногда раньше. Но редко.

1. Анализ поисковой выдачи

Сначала анализируют какие сайты находятся в топе, какая у них тональность, где размещен негатив и какие запросы вводят пользователи.

Что обычно проверяют:

- название компании

- название + отзывы

- название + город

- отзывы сотрудников

- товар + отзывы

Какие инструменты используют для анализа:

Изучают не только топ-10, но и топ-20 выдачи. Потому что позиции постоянно меняются. Сегодня негативный сайт на 14 месте, а завтра уже на шестом. Такое случается довольно часто.

2. Разработка стратегии

После анализа выбирают стратегию:

вытеснение негатива
удаление негативного контента
усиление позитивного контента
работа с отзывами
публикации в СМИ
создание новых площадок
SEO-продвижение позитивных материалов

На первый взгляд кажется, что достаточно просто «накрутить хороших отзывов». Но репутация так не работает. Нужна системная история. Иначе эффект быстро исчезает.

3. Работа с негативом

Это один из самых сложных этапов. Если отзывы объективные — проблему нужно решать. Не маскировать. Если фейковые — пытаться удалить или снижать их влияние.

Ошибка, которую я вижу постоянно: компании игнорируют негатив, надеясь, что «само уйдет». Обычно не уходит.

4. Мониторинг и корректировка

SERM — это не разовая работа. Поисковая выдача меняется постоянно: обновляются алгоритмы, появляются новые площадки, конкуренты запускают продвижение, сайты меняют позиции.

Какие стратегии управления репутацией работают лучше всего

Потому что пустая выдача тоже вызывает вопросы. Особенно в B2B.

Если репутация положительная

Главная задача — удержать позиции. Для этого стимулируют отзывы и публикуют экспертный контент, усиливают присутствие в СМИ, развивают соцсети и работают с геосервисами.

Иначе позитивные материалы постепенно начинают проседать в выдаче. Это нормально. Поиск всегда меняется.

Если репутация отрицательная

Сначала важно понять причину негатива. Если проблема реальная — нужно исправлять продукт или сервис. Если отзывы фейковые — подключать модерацию площадок и юридическую работу. Параллельно усиливать позитивный контент:

- статьи

- кейсы

- отзывы

- публикации

- экспертные комментарии

И да, иногда компании пытаются «залить» негатив большим количеством хороших комментариев. Работает это так себе. Пользователи быстро замечают перекос.

Если репутации нет

Это частая ситуация у новых компаний. Тогда задача — создать присутствие:

- оформить карточки компании

- запустить блог

- собрать первые отзывы

- выйти в профильные медиа

- занять поисковую выдачу своими площадками

Почему ORM работает лучше отдельно взятого SERM

Поэтому ORM почти всегда дает более сильный эффект, чем работа только с поиском. Особенно в конкурентных нишах, где решение о покупке принимается долго.

SERM помогает управлять поисковой выдачей. Но пользователь взаимодействует с брендом не только через Яндекс.Он читает:

- Telegram

- VC.ru

- соцсети

- видео

- форумы

- СМИ

Заключение

"Репутация давно стала частью маркетинга и продаж. Причем одной из самых чувствительных частей бизнеса. Сейчас недостаточно просто запустить рекламу или сделать красивый сайт. Пользователь почти всегда проверяет компанию перед покупкой. И если в поиске, отзывах или соцсетях он видит негатив — доверие падает очень быстро" — Шабалин Илья, эксперт по репутации

SERM — помогает управлять поисковой выдачей.

ORM всем информационным полем вокруг бренда.

HM — формирует обсуждение и интерес.

HRM — влияет на восприятие компании как работодателя.

Подводя итог — чем раньше бизнес начинает работать с репутацией системно, тем дешевле и проще это обходится потом. И это, кстати, одна из самых недооцененных вещей в маркетинге.