RFM-анализ в программе лояльности: как сегментировать покупателей и работать с каждой группой

Одинаковые предложения для всей клиентской базы редко эффективны — одни покупатели получают скидки, которые им не нужны, другие вообще не обращают внимания на рассылки. Чтобы коммуникации были точнее, аудиторию разделяют на группы с похожим покупательским поведением и разрабатывают для каждой свою стратегию. Один из способов такой сегментации — RFM-анализ.

Как устроен RFM-анализ

RFM — метод разделения покупателей на сегменты по трем характеристикам:

1. Recency (давность) — сколько времени прошло с последней покупки.
2. Frequency (частота) — как регулярно покупатель совершает покупки.
3. Monetary (сумма) — сколько он потратил в торговой сети.

По каждому из трех параметров покупатель получает оценку. Например, если использовать шкалу от 1 до 5, получится 125 комбинаций — от 111 до 555. Их можно визуализировать в виде куба, где каждый блок обозначает отдельный сегмент. Так можно понять к какой группе относится покупатель и какие сегменты требуют особого внимания.

RFM-анализ, представленный в виде куба

Можно также использовать не весь куб, а его 2D-срез. Например, рассматривать только частоту покупок и давность последнего визита.

Двумерный срез RFM-куба

В таком случае:

1. В верхней левой части будут наиболее активные покупатели: они часто приходят и недавно совершали покупки.
2. В правой части, особенно в нижней — те, кто постепенно теряют интерес к магазину, и те, кто уже давно не возвращался.

Если анализировать все три показателя, сегменты можно условно разделить на «хорошие» и «плохие». В первых — покупатели, которые недавно приходили, часто совершают покупки и тратят много. Во вторых — те, кто заглядывает редко с небольшим чеком.

Как выбрать стратегию для каждого сегмента

Разделение клиентской базы на «хорошие» и «плохие» группы не решит задачу — нужно определить, какого поведения мы хотим добиться от покупателей, и подобрать подходящую коммуникацию.

Стратегия зависит от того, какой показатель важно изменить. Одних покупателей стоит стимулировать чаще посещать магазин, других — увеличивать сумму покупок, третьих — возвращаться после перерыва.

Например, тех, кто часто приходит и недавно совершал покупки важно удержать в этом сегменте. Для этого можно поблагодарить их за постоянный выбор магазина и предложить дополнительную мотивацию:

«Спасибо, что выбираете нас так часто! Сегодня только для вас — +20% бонусов на покупки от 3000 руб. Попробуйте новые товары — бонусы вернутся на счет».

Если покупатель давно не приходил, нужно побудить его вернуться и не откладывать следующий визит. Сработают акции с ограниченным сроком действия: они дают мотивацию зайти в магазин. Например, можно отправить купон с истекающим сроком действия:

«Только для вас — персональный купон −20% на любимые категории на следующие 3 дня. Вернитесь, мы приготовили новинки!»

Но не в каждой коммуникации должны быть скидки или бонусы. В кампаниях с сильным стимулом мы нередко наблюдаем статистически значимую реакцию: покупатели получают рассылку и приходят, но при этом не используют предложенный стимул.

Иногда достаточно просто поделиться актуальной информацией. Допустим, покупатель обычно заходит в магазин за свежей рыбой. Сообщение о том, что его любимый продукт снова появился в продаже, станет поводом для визита. А заодно покупатель может приобрести и другие товары. В таком случае сработает не специальное предложение, а полезная информация.

Поэтому при разработке RFM-коммуникаций важно отталкиваться от интересов аудитории. Одним группам подойдут бонусы, другим — персональные предложения, третьим — сообщения о поступлении нужных товаров.

Как настроить RFM-анализ в Set Loyalty

В Set Loyalty есть инструмент для распределения покупателей по RFM-сегментам. Он автоматизирует сегментацию и позволяет использовать полученные группы в коммуникациях, акциях и аналитике — во всех инструментах платформы.

Тем, кто уже применяет RFM, инструмент поможет перенести существующую сегментацию в Set Loyalty. А для тех, кто только начинает работать с ним, предусмотрена автоматическая настройка. Для нее нужно задать три параметра:

1. Период анализа — промежуток времени, за который учитываются покупки. Не всегда нужно брать всю историю покупок: тогда в сегменте оттока могут оказаться и те, кто перестал приходить недавно, и покупатели, которые не возвращались несколько лет. Так различать эти группы и подбирать для них подходящие коммуникации станет сложнее. Поэтому период лучше ограничить, например, последними 365 днями. Срок зависит от сферы бизнеса и частоты покупок.
2. Частота пересчета — периодичность обновления сегментов. Если пересчитывать их каждый день, то вернувшийся после коммуникации покупатель быстрее перейдет из сегмента оттока в другую группу. Это позволит вовремя менять предложения с учетом его поведения.
3. Границы уровней — значения, по которым покупатели распределяются между сегментами. Можно установить фиксированные пороги: например, количество дней с момента последней покупки или сумму расходов за выбранный период. Или использовать процентили.

Как работают процентили
Процентили помогают распределить покупателей по группам в зависимости от их показателей. Например, выделить 20% аудитории с самыми большими расходами, следующие 40% и так далее.
Границы таких групп меняются вместе с активностью покупателей. Допустим, перед купальным сезоном посетители стали чаще покупать товары для отдыха. Система учтет изменения в поведении аудитории и пересчитает границы сегментов.
Но если у компании уже есть своя система оценки покупателей, можно вручную задать привычные пороговые значения в Set Loyalty.

После настройки параметров нажимаем «Заполнить автоматически».

Система обработает данные покупателей, у которых была хотя бы одна покупка за выбранный период, и распределит их по микросегментам. После Set Loyalty объединит микрогруппы в более крупные сегменты. Так проще анализировать и определять стратегию работы с каждой группой.

Но автоматическая сегментация не ограничивает возможности настройки. Укрупненные группы и их названия можно менять в соответствии с задачами бизнеса. А если нужен более точный отбор аудитории для коммуникации, можно работать и с отдельными микросегментами.

Смотрите ролик, как использовать RFM-сегментатор Set Loyalty:

1. ВК Видео
2. YouTube

Сегментация — лишь первый этап. За каждым клиентом Set Loyalty закрепляется Customer Success Manager с опытом в ритейле. Мы поможем подобрать подходящие стратегии и механики для разных групп покупателей и оценить их эффективность.

Хотите узнать больше? Оставьте заявку ⟵