Как «Три цены» вернули 30% неактивных покупателей с помощью Set Loyalty
«Три цены» — сеть магазинов белорусских товаров. В ассортименте представлены продукты из Беларуси, консервация, бакалея, сладости, а также товары для дома и повседневного использования. Сейчас в России работает 44 магазина сети.
После перехода на Set Loyalty программа лояльности продолжила работать с базовыми механиками, но команда маркетинга начала постепенно расширять сценарии взаимодействия с покупателями.
Раньше основной механикой была «Пригласи друга». Теперь задача состояла в том, чтобы превратить программу лояльности в инструмент решения конкретных бизнес-задач: возвращать покупателей, увеличивать трафик в магазины и средний чек.
Задача: связать механики с показателями бизнеса
Работу с программой лояльности начали с определения показателей, которые нужно было улучшить.
Первой целью стало увеличение трафика в магазины, а позже к ней добавилась работа со средним чеком. Новые механики запускали не просто для повышения активности участников программы, а под конкретные задачи:
- Увеличить средний чек — предложить дополнительные бонусы за покупку от определенной суммы.
- Вернуть неактивных покупателей — начислить им персональные бонусы.
- Привлечь новых участников — использовать механику «Пригласи друга».
Что делали
1. Возвращали покупателей из оттока
Одна из первых новых механик была внедрена для работы с покупателями, переставшими посещать магазины.
Клиентов разделили на две группы: тех, кто не совершал покупок в течение 30 дней, и тех, кто не покупал 60 дней и более. Им начисляли дополнительные бонусы и отправляли пуш-уведомления.
На первом этапе механику тестировали вручную: меняли количество бонусов и срок их действия, а затем оценивали, как эти параметры влияют на поведение покупателей. Постепенно команда заметила, что особенно хорошо сценарий работает с теми, кто не совершал покупок около двух месяцев.
Конверсия возврата среди покупателей, не совершавших покупок 60 дней, составила 30%. На некоторое время механику приостановили, но в октябре вернулись к ней и продолжили тестирование.
2. Проверяли, как срок действия бонусов влияет на возврат
Один из сценариев, показавших хорошие результаты,— начисление бонусов с коротким сроком действия. После начисления покупатель получает пуш-уведомление, а за три дня до сгорания бонусов ему приходит напоминание. Это помогает мотивировать клиента не откладывать покупку.
Следующий этап — проверить, как срок действия бонусов влияет на вероятность возврата. Ритейлер планирует протестировать три варианта: 7, 14 и 21 день. Сравнение результатов поможет определить, какой срок лучше стимулирует покупателей возвращаться.
3. Стимулировали рост среднего чека
После работы с трафиком команда сосредоточилась и на другом показателе — среднем чеке. Для этого запустили механику с дополнительными бонусами за покупку от определенной суммы.
Что получили: результаты показали, что покупатели увеличивали корзину, чтобы получить больше бонусов. Средний чек вырос на 5%.
Пока механику приостановили, но в дальнейшем планируют к ней вернуться, изменив условия.
4. Доработали механику «Пригласи друга»
Команда изменила и сценарий привлечения новых участников программы.
Раньше бонус пригласившему начисляли независимо от того, совершил ли приглашенный покупку. Затем добавили условие: вознаграждение стало начисляться только после первой покупки нового клиента. Позже размер подарочного бонуса снизили.
Следующий этап — связать вознаграждение не только с первой покупкой, но и с дальнейшей активностью приглашенного. Так планируют мотивировать участников приглашать не просто новых пользователей, а покупателей, которые действительно будут совершать покупки.
Как оценивают эффективность механик
Выход в ноль не считаем результатом, работаем только на плюс. Если механика не дает нужного эффекта, мы не закрываем ее сразу. Пробуем расширить временной диапазон предоставления скидки, изменить ее размер или смягчить условия, например, по начислению баллов на эту акцию. Обычно наблюдаем примерно три месяца, но все зависит от механики.
С середины мая по конец июля команда отдельно анализировала бонусный баланс: сколько бонусов было начислено, в рамках каких программ они появились и когда должны сгореть. Часть информации приходилось собирать вручную — через запросы в техническую поддержку и сопоставление данных из разных источников.
Похожая задача возникает при оценке отдельных кампаний. Например, после розыгрыша его участников можно выделить в отдельный сегмент, но для расчета среднего чека дополнительно нужно собрать данные по их покупкам.
Поэтому одно из направлений дальнейшего развития — расширение аналитических возможностей. Это позволило бы получать нужные показатели непосредственно в системе, без нескольких последовательных этапов сбора данных.
Какие результаты получили
Первые тесты показали положительную динамику в работе с покупателями, которые давно не совершали покупок. Кроме того, команда увидела, что дополнительные бонусы могут стимулировать увеличение суммы покупки.
В итоге:
- 30% — конверсия возврата среди покупателей, не совершавших покупок 60 дней.
- 5% — рост среднего чека в акции с дополнительными бонусами за покупку от определенной суммы.
А главное — программа лояльности стала инструментом, который помогает маркетингу решать конкретные бизнес-задачи, проверять гипотезы и принимать решения на основе результатов.
Как изменилась работа с программой лояльности
За несколько месяцев команда перешла от использования одной основной механики к регулярному тестированию разных инструментов под конкретные показатели бизнеса.
Теперь механики применяют для решения нескольких задач:
- возврата неактивных покупателей;
- увеличения среднего чека;
- привлечения новых участников программы;
- стимулирования покупок.
То есть отправной точкой становится не сама механика, а показатель, который нужно улучшить. А результаты тестов помогают оценивать эффективность сценариев и решать, стоит ли продолжать их использовать или менять условия.
Что дальше
Следующий этап для «Три цены» — развитие персональной работы с покупателями и программы лояльности. В ближайших планах — вернуться к триггерным цепочкам для клиентов, которые давно не совершали покупок, и продолжить тестировать начисление бонусов.
Команда также рассматривает несколько новых направлений.
- Уровни программы лояльности. Покупатели будут получать разные уровни в зависимости от количества или суммы покупок. Конкретные параметры механики пока разрабатываются.
- «Пригласи друга» с учетом дальнейшей активности. Вознаграждение планируют связать не только с первой покупкой приглашенного, но и с его последующими покупками.
- Развитие аналитики. Сейчас некоторые показатели приходится собирать в несколько этапов. Например, после розыгрыша участников можно выделить в отдельный сегмент, но для расчёта среднего чека нужно дополнительно собирать данные по чекам. Более развитые инструменты позволили бы получать такие показатели непосредственно в системе.
- Сезонные кампании. В прошлом году хорошие результаты показал advent-календарь с предложениями по категориям в праздничный период. В этом году сеть планирует повторить похожую механику.
Каждого клиента Set Loyalty сопровождает Customer Success Manager с опытом работы в ритейле. Специалист поможет сформировать стратегию развития программы лояльности, проведет регулярный анализ ее эффективности, подготовит рекомендации по улучшению.
Если вы тоже хотите внедрить эффективную программу лояльности в своей сети — оставьте заявку, покажем, как работает Set Loyalty 🧡