Лояльность без скидок: что удерживает клиентов в DIY-ритейле сегодня
Еще недавно скидки были главным способом удержать покупателя. Но, как отмечают в Antavo, рынок постепенно смещается в сторону персонализированного опыта: все большую роль для покупателей играют сервис, удобство, эксклюзивные привилегии и эмоциональная вовлеченность.
Этой теме был посвящен вебинар с Екатериной Прониной (экспертом по CRM и программам лояльности, Hoff) и Марией Мироновской (руководителем направления Set Loyalty). Эксперты обсудили, какие механики удержания сегодня наиболее эффективны в DIY-ритейле.
Ключевая проблема скидок
Постоянные акции имеют обратную сторону: со временем покупатели привыкают совершать покупки только в периоды распродаж. В результате даже лояльные клиенты начинают откладывать покупки в ожидании более выгодного предложения.
Именно поэтому многие компании сегодня ищут способы формирования ценности не только через цену.
Программа лояльности сама по себе не спасет
Один из ключевых тезисов, прозвучавших в ходе обсуждения — программа лояльности сама по себе убыточна. Для бизнеса это прежде всего инвестиции в инфраструктуру: хранение и защиту данных, коммуникации с клиентами, бонусные механики и поддержку системы.
Ценность создают собранные с помощью программы лояльности данные о поведении покупателей. Именно они и помогают повышать эффективность маркетинга, улучшать клиентский опыт и влиять на продажи.
Что приходит на смену: топ-3 тренда программ лояльности
1. Персонализация все еще недооценена
О ней говорят постоянно, но применяют далеко не все компании — реальную персонализацию используют всего 56% компаний. 22% в целом не собираются ее внедрять, делая ставку на массовые акции, снижающие маржинальность.
В то же время компании, реально работающие с персонализированными коммуникациями и аналитикой покупательского поведения, получают рост продаж, улучшают клиентский опыт и делают покупателей лояльными.
А если программа лояльности работает в паре с промо-инструментами, получается еще эффективнее: тут уже 58% компаний отмечают рост выручки, а 40% — увеличение ROI маркетинга.
2. Эмоции становятся важнее
Баллы и скидки постепенно проигрывают борьбу за покупателя. Все большую роль играют эксклюзивные предложения, персонализированный опыт и дополнительные привилегии. Особенно заметен этот тренд среди молодой аудитории и клиентов сегмента middle plus.
Еще один важный, хотя и не всегда очевидный фактор лояльности — доверие к бренду в вопросах хранения и защиты персональных данных. Теперь это не просто формальность, а один из ключевых критериев, влияющих на удержание клиентов.
3. Геймификация не является самоцелью
Само по себе наличие игровых механик не сделает покупателей более лояльными. Геймификация принесет результат только тогда, когда поможет решить конкретную задачу пользователя: ускорить поиск нужного товара, упростить выбор или дать дополнительную ценность.
Перед запуском должен стоять вопрос не «Какую игру выбрать?», а «Какую гипотезу мы хотим проверить?».
Например:
- привлечь новых клиентов;
- «разбудить» неактивную аудиторию;
- повысить частоту покупок;
- увеличить вовлеченность пользователей.
Четкая цель делает игровую механику эффективным инструментом для ее достижения. Если понятной задачи нет, геймификация станет очередной краткосрочной промоакцией без долгосрочного эффекта.
Что это значит для DIY-ритейла
Поведение покупателей
В DIY-сегменте решения принимают долго, в отличие от FMCG-категорий, где покупки нередко совершаются спонтанно. Выбор мебели, товаров для ремонта или обустройства дома может растягиваться на недели и даже месяцы.
На каждом этапе этого пути покупатель сталкивается с новыми проблемами: сравнить варианты, организовать доставку или сборку. Поэтому задача ритейлера — поддерживать клиента не только в момент покупки, но и на протяжении всего процесса, до и после. Здесь пригодятся экспертные консультации, полезный контент, персонализированные рекомендации и подборки, напоминания о незавершенных заказах, а также материалы, помогающие после покупки.
Такой подход формирует дополнительную ценность для клиента и укрепляет лояльность к бренду, выходя далеко за рамки традиционных скидок и бонусных программ.
Главный конкурент DIY сегодня — это не другой DIY-ритейлер
Покупатель оценивает бренды иначе, чем это принято внутри отрасли. Для него нет жесткого разделения на категории — он просто сравнивает лучший клиентский опыт.
Поэтому реальными конкурентами в DIY становятся маркетплейсы, FMCG-сети, сервисы доставки и любые компании, которые предлагают быстрый, удобный и понятный путь к покупке. Если в другом месте клиент может решить свою задачу проще, быстрее или комфортнее, именно этот вариант он и выберет.
В таких условиях особое значение приобретают персонализированные коммуникации на каждом этапе взаимодействия. Например, если покупатель оставил товары в корзине, можно напомнить ему о незавершенном заказе, предложить удобные способы оплаты или сообщить о доступных бонусах и привилегиях.
Важно сопровождать клиента после покупки. Четкая информация о гарантиях, сроках доставки и этапах выполнения заказа помогает снизить тревожность и формирует ощущение надежности. И если покупатель понимает, что бренд остается рядом не только до момента оплаты, но и после нее, то такой уровень сервиса становится одним из главных факторов выбора и лояльности клиентов.
Как сегодня строить лояльность
Переходить от массовых акций к персонализации
Многие компании воспринимают отказ от масштабных скидочных кампаний как рискованное решение. Но практика показывает, что такой подход действительно работает. Один из показательных примеров — программа лояльности сети «Лента», где значительная часть специальных предложений доступна только ее участникам.
Но на первом этапе важно не стремиться к полной персонализации всех коммуникаций. Гораздо полезнее обеспечить высокий уровень идентификации покупок. По оценке экспертов, хорошим результатом считается сценарий, когда связать с конкретными покупателями удается более 85% всех чеков.
Когда компания понимает, кто именно совершает покупки, появляются возможности для более глубокого анализа клиентского поведения. Тут появляется возможность сегментировать аудиторию, выявлять ее потребности и выстраивать персонализированные предложения, которые действительно подходят конкретному покупателю. Это и есть долгосрочная лояльность.
Помнить про три уровня лояльности
Эксперты выделяют три уровня отношений между покупателем и брендом. И задача ритейлера — не ограничиваться поверхностными двумя, а метить в третий, чтобы выстроить долгосрочную связь.
1. Привычка
На базовом уровне клиент выбирает бренд по инерции — потому что уже знаком с ним и привык совершать покупки именно здесь. Но более выгодная цена, широкий ассортимент или удобный сервис у конкурента могут легко изменить выбор покупателя.
2. Эмоциональная привязанность
Здесь формируется положительное отношение к бренду. Клиенту нравятся коммуникации компании, специальные проекты, мероприятия и дополнительные активности. Такая связь заметно прочнее привычки, но требует постоянной поддержки. Если покупательский опыт перестает быть интересным, эмоциональная привязанность постепенно ослабевает.
3. Настоящая лояльность
Самый высокий уровень возникает тогда, когда бренд помогает человеку решать повседневные задачи быстрее, проще и эффективнее. В этом случае компания становится естественной частью привычного образа жизни.
Именно такая модель обеспечивает минимальный отток аудитории и максимальную ценность клиентской базы в долгосрочной перспективе.
Избегать типичных ошибок
Многие программы лояльности продолжают сталкиваться с одними и теми же проблемами:
- скидки без четкой стратегии и измеримого эффекта;
- сложные и перегруженные бонусные механики;
- непрозрачные правила участия;
- различия в условиях между онлайн- и офлайн-каналами, которые разрушают единый клиентский опыт.
Для покупателя ценность программы должна быть очевидной с первого взгляда. Чем проще, понятнее и персонализированнее механика, тем выше вероятность, что клиент будет активно пользоваться программой.
Резюмируя
В DIY-ритейле сегодня важнее всего — способность бренда помогать покупателю решать его задачи максимально удобно, быстро и эффективно на каждом этапе взаимодействия.
Конкурентное преимущество определяется уже не размером скидки, а качеством клиентского опыта. Персонализированные предложения, высокий уровень сервиса, экспертная поддержка и глубокое понимание потребностей аудитории — вот основные факторы, влияющие на выбор покупателя и его готовность возвращаться.