577 целевых лидов за год: как «Курьерист» выстроил B2B-продажи через холодный email
Служба доставки «Курьерист» начинала с одного-двух почтовых аккаунтов и первых тестов базы, а через год получила 1 259 ответов и 577 целевых лидов. Разбираем вместе с директором по развитию компании, какие письма, сегменты и механики помогли превратить аутрич в рабочий канал B2B-продаж.
Когда B2B-компания начинает активно расти, довольно быстро выясняется, что привычных источников клиентов уже мало. Сарафан дает хорошие заявки, но его невозможно запланировать. Контент работает в долгую. В контекстной рекламе стоимость привлечения растет вместе с конкуренцией. А холодные звонки требуют отдельной команды и большого количества ручной работы.
Один из вариантов — выстроить исходящую B2B-лидогенерацию через email: самостоятельно выбирать потенциальных клиентов, начинать с ними диалог и постепенно выводить коммуникацию на ЛПР. Недавно мы подробно обсуждали эту механику с Андреем Зиновьевым, директором по развитию службы доставки «Курьерист». Компания уже год ведет такой лидген самостоятельно и успела проверить на практике разные базы, сегменты, письма и способы масштабирования.
Привет! Меня зовут Фёдор Ченков, я основатель первого в России сервиса email-аутрича Respondo. Мы помогаем B2B-компаниям находить клиентов через холодные письма: собирать и проверять базы, выстраивать цепочки, выходить на ЛПР и автоматизировать рутину вокруг рассылок.
Эту статью собрали по итогам разговора с Андреем. Без теории ради теории: как «Курьерист» искал новый канал продаж, почему остановился на email-аутриче, какие письма сработали лучше всего, где ошибались в начале и как в итоге вышли на 50–60 целевых B2B-лидов в месяц.
«Курьерист» занимается экспресс-доставкой в Москве и Санкт-Петербурге и уже 11 лет развивает формат same day, когда заявку принимают, забирают отправление и доставляют его в тот же день. Около 500 курьеров обеспечивают покрытие города в трехчасовом интервале. Основные клиенты — e-commerce и интернет-магазины разного масштаба.
Первые десять лет активный лидген компании практически не требовался. Было несколько десятков постоянных клиентов, сайт, сарафанное радио и личный нетворкинг руководителей. Когда бизнес взял курс на масштабирование, понадобился стабильный поток новых компаний в верхней части воронки.
Как выбрать канал B2B-лидогенерации и не масштабировать вместе с ним расходы
Команда не стала сразу делать ставку на холодные рассылки. Сначала решили проверить несколько способов привлечения клиентов и сравнить их по экономике.
«Нам не хватало верхней части воронки, но к лидогенерации мы подошли аккуратно. Решили сначала протестировать разные каналы B2B-продаж и понять, какие дадут оптимальное соотношение затрат и выхлопа».
Попробовали контекстную рекламу, контент и посевы. Яндекс Директ мог приносить до 20 лидов в месяц, но стоимость привлечения оказалась слишком высокой. Ниша доставки конкурентная, и конечная сделка обходилась примерно в 50 тысяч рублей.
Для крупного контракта такая экономика еще может работать. Но значительную часть аудитории «Курьериста» тогда составляли средние и небольшие интернет-магазины, которые заказывали всего несколько доставок в день. Такой клиент окупался долго, поэтому вместе с объемом лидов слишком быстро росли и расходы на их привлечение.
Нужен был канал с широким охватом целевой аудитории, но без необходимости одновременно строить большой отдел холодных продаж.
Хотелось найти какой-то канал с широким охватом целевой аудитории — вроде холодных звонков, но чтобы не нужно было вкладывать много денег в персонал.
Почему для лидогенерации выбрали холодный email
С email-аутричем в «Курьеристе» сначала познакомились через агентство. Подрядчик запускал холодные рассылки под ключ, и канал действительно приносил заявки. Но вместе с остановкой работы с агентством останавливался и сам поток лидов. Команда стала искать способ оставить механику внутри бизнеса и запускать кампании самостоятельно.
«Тогда я думал, что аутрич можно делать только вручную — писать цепочки писем, настраивать, анализировать, и для всего этого, соответственно, нужна отдельная команда. Но потом я наткнулся на сервис Respondo и увидел в нем инструмент, который можно использовать самому».
Сегменты, предложения и гипотезы по-прежнему продумывала команда «Курьериста», а Respondo снимал рутину вокруг самих рассылок: помогал управлять цепочками, отправлять письма с нескольких аккаунтов, останавливать их после ответа и работать с контактами.
Без автоматизации B2B-лидген довольно быстро начинает упираться в количество рук. Кто-то должен отправлять первое письмо, помнить про follow-up, следить за несколькими ящиками, собирать ответы и не писать повторно тем, кто уже отреагировал. Когда эта часть автоматизирована, время можно тратить на базу, сегментацию и новые гипотезы.
Одной идеальной цепочки холодных писем не существует
Первые цепочки Андрей собирал сам на основе рекомендаций Respondo и собственных гипотез. Затем начались тесты: одну и ту же цепочку отправляли разным сегментам, а на одной базе сравнивали несколько вариантов писем. Довольно быстро стало понятно, что универсального шаблона для B2B-лидогенерации нет.
Для среднего e-commerce длинные цепочки оказались не нужны. Сейчас «Курьерист» обычно использует три письма. Если компания не очень крупная и сотрудники не получают десятки подобных обращений ежедневно, этого хватает, чтобы несколько раз напомнить о себе и получить ответ.
С крупными банками, девелоперами и другими корпоративными клиентами путь до ЛПР длиннее. Компания может состоять из нескольких подразделений и юридических лиц, а первое письмо легко застревает на общей почте или у секретаря. Поэтому для enterprise-сегмента цепочки делают длиннее.
В Respondo обычно рекомендуем начинать с 3–5 касаний, а дальше смотреть на результат. При этом каждое следующее письмо должно добавлять новый смысл. Если пять раз отправить человеку одну и ту же мысль разными словами, это уже не follow-up, а проверка его терпения.
Еще один вывод из тестов «Курьериста»: первое письмо лучше не перегружать. Получателю не нужно сразу знать историю компании, полный список услуг и все преимущества продукта. Сначала достаточно дать повод ответить.
«В первом письме мы обычно даем зацепку, некую изюминку. А если не прокатило, во втором стараемся уже более подробно рассказать, кто мы такие и какие у нас преимущества».
Иногда одного вопроса достаточно, чтобы выйти на ЛПР
В одной из кампаний первое письмо сократили почти до предела:
Здравствуйте, кто у вас отвечает за логистику?
Дальше — обычная подпись.
Сначала такой вариант проверили на небольшом сегменте. Ответов оказалось заметно больше, чем на классический заход с рассказом о компании и ее преимуществах.
Логика простая: от адресата не требуют сразу оценивать предложение, смотреть презентацию или соглашаться на созвон. Нужно только ответить на понятный вопрос.
Часть людей спрашивала, по какому поводу нужен контакт. Это уже диалог, который можно продолжить. Другие сразу отправляли телефон или email директора по логистике, а иногда ЛПР отвечал самостоятельно.
Общий email компании тоже может привести к ЛПР
При поиске клиентов B2B часто стараются любой ценой найти личную почту коммерческого директора, руководителя логистики или собственника. На практике это не всегда обязательно.
Если письмо приходит на общий адрес и из него сразу понятно, кому внутри компании его нужно передать, info@ вполне может стать рабочей точкой входа.
В случае «Курьериста» короткий вопрос про ответственного за логистику как раз хорошо решал эту задачу. Человеку на общей почте не нужно было оценивать коммерческое предложение. Достаточно было переслать письмо нужному сотруднику или дать его контакт.
После этого холодное письмо уже выполнило свою задачу: помогло добраться до нужного человека. Дальше начинается обычная работа отдела продаж.
Поэтому в холодной B2B-лидогенерации полезнее смотреть не только на количество отправок и открытий, а прежде всего на ответы и их качество. Один ответ может оказаться отказом, другой — контактом ЛПР, третий — прямым запросом на обсуждение условий. Для бизнеса это совершенно разные результаты.
Как собирать базу для B2B-лидогенерации
С базой «Курьерист» тоже прошел путь от дешевого теста к более точной сегментации.
В начале нужен был максимально экономный вариант, поэтому Андрей выбрал ExportBase. Там выгрузили около 120 тысяч строк по Москве и Петербургу практически без фильтров. База была не самой удобной для работы, а классификация компаний оставляла вопросы, но для первого эксперимента этого хватило.
«Поначалу я искал экономный вариант. Остановился на ExportBase — база плохо управляется, есть вопросы к классификации компаний, но в целом для наших задач годовой давности этого было достаточно».
Дальше базу вручную делили на сегменты и постепенно прогоняли через разные кампании. Так удалось сначала проверить сам канал, не вкладывая много денег в сбор данных.
Когда стало понятно, что холодный email приносит B2B-лиды, следующим шагом стало повышение качества базы. Команда перешла на «Контур.Компас», где можно точнее выбирать компании по выручке, отрасли и дополнительным признакам.
Для службы доставки особенно полезным оказался поиск по вакансиям. Если компания нанимает логиста или менеджера по управлению доставками, это гораздо сильнее намекает на потенциальную потребность, чем один только ОКВЭД.
По такому же принципу можно искать свои сигналы в других нишах. Рост выручки, открытие филиалов, вакансии определенных специалистов, участие в закупках, запуск нового направления — все это помогает отбирать компании не просто по формальным характеристикам, а по текущей бизнес-ситуации.
Чем точнее сегмент, тем меньше приходится надеяться, что хорошее письмо каким-то чудом заинтересует неподходящую компанию.
После загрузки базы начинается техническая часть. В Respondo адреса проходят валидацию, а если у компании найдено несколько email, можно выбрать наиболее подходящий перед отправкой. Это влияет и на результат рассылки, и на доставляемость: чем меньше нерабочих и случайных адресов, тем здоровее почтовый домен.
577 целевых B2B-лидов за год
За год через холодный email «Курьерист» обработал 18 786 компаний — от небольших интернет-магазинов до банков из топ-10.
Всего отправили 38 796 писем в цепочках из 2–5 касаний и получили 1 259 ответов. Конверсия в ответ составила 6,7%.
Из них 577 отнесли к целевым лидам — 3,07% от обработанных компаний. Это 46% всех полученных ответов.
В среднем канал стал приносить около 50–60 целевых B2B-лидов в месяц.
Причем после настройки процесса аутрич перестал требовать ежедневного внимания. Основная работа свелась к тому, чтобы несколько раз в месяц пересмотреть цепочки, выбрать следующий сегмент и загрузить новую базу.
«Я считаю, что нет единой формулы — когда ты один раз придумал гениальный текст и потом используешь его месяцами. Нужно периодически освежать цепочки, пробовать что-то новое».
Пожалуй, это лучше всего описывает весь подход «Курьериста» к B2B-лидогенерации. Стабильный результат появился не после одного удачного шаблона, а после серии небольших тестов: базы, сегментов, длины цепочки, первого письма и follow-up.
Получить лид мало — его еще нужно не потерять
Когда холодный email начинает стабильно приносить десятки ответов, появляется следующая проблема: их нужно быстро разобрать и довести до продажи.
Пока ящиков мало, с этим можно справляться вручную. При нескольких аккаунтах ответы начинают разъезжаться по разным почтам, и становится легко забыть о компании, которая неделю назад попросила вернуться с предложением.
Сначала «Курьерист» собирал ответы с нескольких ящиков на своей стороне. Позже отвечать на входящие стало можно прямо в Respondo, и работа с перепиской упростилась.
Еще один важный этап — CRM. В начале проекта команда не сразу связала аутрич с дальнейшей работой отдела продаж и позже поняла, что часть потенциальных клиентов можно было дожать лучше.
Интеграция с CRM позволяет визуализировать воронку по всем компаниям и дожимать нужные. Этот момент мы сначала упустили — могли бы получить больше клиентов.
Холодная рассылка поэтому не должна жить отдельно от остальной воронки. Ответ пришел — цепочка остановилась, контакт попал в работу, менеджер видит историю общения и понимает следующий шаг.
В Respondo после ответа дальнейшие письма автоматически прекращаются. В сервисе также можно работать с несколькими email-аккаунтами, валидировать контакты, прогревать ящики, проверять доставляемость и синонимизировать письма.
Позже в сервисе появились и ИИ-инструменты для создания и редактирования цепочек. Важно, что к результатам «Курьериста» они отношения не имели: на момент этого эксперимента команда ими еще не пользовалась. 577 лидов получили за счет хорошей базы, тестирования писем, сегментации и системной работы с каналом.
Масштабировать лидген начали только после первых результатов
Год назад «Курьерист» начинал с одного-двух почтовых аккаунтов. Когда стало понятно, что канал стабильно дает ответы и B2B-лиды, объем начали постепенно увеличивать. К моменту разговора компания использовала уже восемь аккаунтов и обрабатывала около 6 000 компаний в месяц.
Такой порядок важнее, чем кажется. Если цепочка не работает на 300 компаниях, отправка ее на 30 тысяч вряд ли исправит ситуацию. Сначала лучше понять, какой сегмент отвечает, какое первое письмо дает реакцию и как отдел продаж обрабатывает лиды. Потом уже добавлять базы и ящики.
По экономике канал тоже сошелся. Если посчитать все затраты на аутрич, включая выгрузку баз, абонентскую плату за ящики и так далее, рентабельность у нас получается примерно 7 к 1.
Один крупный клиент, найденный через холодную рассылку, за 3–4 месяца окупил все расходы на канал за год.
При этом email позволил выходить не только на небольшие интернет-магазины. Среди компаний, с которыми удавалось начинать диалог, были крупные банки, девелоперы и большой e-commerce. Для enterprise просто меняется сама механика B2B-лидогенерации: база становится уже, персонализация глубже, а путь до ЛПР длиннее.
Как повторить эту механику у себя
Копировать письма «Курьериста» слово в слово бессмысленно. Если вы продаете IT-инфраструктуру или корпоративное обучение, вопрос про директора по логистике вам вряд ли поможет. Зато сам процесс можно перенести почти в любую B2B-нишу.
Начните с одного понятного сегмента и подумайте, по каким признакам можно найти компании с потенциальной потребностью. Соберите небольшую базу, проверьте адреса и подготовьте несколько коротких писем. На старте нет смысла неделями шлифовать идеальную формулировку. Лучше отправить тест на небольшой сегмент и посмотреть, как отвечает реальная аудитория.
Дальше отдельно считайте ответы, контакты ЛПР, заинтересованные реакции, квалифицированные лиды, встречи и сделки. Если никто не отвечает, проверяйте письмо и доставляемость. Если ответы есть, но почти все отрицательные, возможно, проблема в сегменте или самом предложении.
После этого запускайте следующий тест: новая цепочка на той же аудитории или прежняя цепочка на другом сегменте.
Так холодные рассылки постепенно превращаются из разовых экспериментов в понятный канал B2B-лидогенерации. И только когда рабочая связка найдена, есть смысл масштабировать объем.
Что в итоге
Опыт «Курьериста» хорошо показывает, как B2B-лидген через email развивается на практике. Компания не начинала с десятков тысяч писем и восьми почтовых ящиков. Сначала протестировала разные каналы продаж, затем проверила холодный email на небольшой базе, научилась сегментировать компании и писать цепочки, выстроила работу с ответами и только после этого стала увеличивать объем.
За год через аутрич обработали 18 786 компаний, получили 1 259 ответов и 577 целевых лидов. В среднем канал приносит 50–60 B2B-лидов в месяц, а на каждый вложенный в него рубль приходится около семи рублей выручки.
При этом никакого секретного шаблона письма у команды не появилось. Наоборот, главный принцип оказался довольно прозаичным: регулярно тестировать новые сегменты и цепочки и не рассчитывать, что одна удачная формулировка будет работать вечно.
Если хотите проверить холодный email как канал B2B-лидогенерации самостоятельно, в Respondo можно запустить бесплатный тест на 14 дней.
Если сначала хочется проверить гипотезу на небольшой аудитории и посмотреть реальные ответы, можно обсудить пилот с командой Respondo.
Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.