Лидогенерация в B2B: как работать с узкой аудиторией и крупными клиентами
Если потенциальных покупателей всего несколько сотен или тысяч, расширять рекламный охват до бесконечности бессмысленно. Показываем, как сегментировать рынок по выручке и реальным признакам потребности, находить ЛПР и системно работать с выбранными компаниями через email.
Крупных B2B-клиентов сложно привлекать через рекламу, если целевая аудитория узкая, а до нужных ЛПР еще нужно добраться через секретарей, общие линии и корпоративную почту. В статье расскажем, как email-аутрич помогает точечно работать с выбранными компаниями, собирать релевантную базу, выходить на нужных сотрудников и превращать холодные письма в реальные сделки.
Привет, это команда Respondo. Мы помогаем B2B-компаниям запускать холодный email-аутрич: собирать базы, готовить цепочки писем, проверять контакты и доставляемость и доводить рассылку до ответов нужных сотрудников.
Покажем механику на кейсе Smart Seller. Компания собрала выборку примерно из 1000 крупных селлеров и получила 76 ответов, 26 целевых лидов, шесть сделок пошли дальше по воронке, а две удалось закрыть. Первая продажа состоялась спустя две недели после ответа потенциального клиента.
Почему Smart Seller понадобился еще один канал продаж
Smart Seller развивает сервис для оптимизации продаж на Яндекс Маркете. Специализация довольно узкая: компании нужны не все продавцы на маркетплейсах, а именно селлеры, которые активно работают с этой площадкой.
До аутрича команда уже использовала ВКонтакте, Яндекс Директ, посевы в Telegram, коллаборации с блогерами и холодные звонки. В совокупности эти каналы приносили порядка 60–100 лидов в месяц, причем часть обращений была нецелевой.
Директ давал лиды, но нужную аудиторию было трудно выделить достаточно точно. С холодными звонками возникла другая проблема: менеджеры находили горячие линии, общались с секретарями, но далеко не всегда могли добраться до человека, который отвечает за e-commerce или принимает коммерческое решение.
Email-аутрич решили проверить как дополнительный канал. Его преимущество в такой ситуации простое: не нужно ждать, когда подходящая компания сама попадет под рекламу. Можно сначала собрать список нужных организаций, а затем обратиться именно к ним.
Чем аутрич отличается от обычной рассылки
Обычный email-маркетинг чаще работает с уже знакомой аудиторией: подписчиками, клиентами, пользователями сервиса. В холодном аутриче человек впервые узнает о компании из самого письма. Поэтому первое сообщение не должно выглядеть как рекламная листовка со всем каталогом услуг сразу.
Его задача скромнее: получить ответ, выйти на нужного сотрудника и понять, имеет ли смысл продолжать разговор. Иногда хороший результат первого письма выглядит вообще не как прямой интерес к покупке, а короткое: «Этим занимается Иван, напишите ему».
У Smart Seller до этого уже был опыт ручных холодных писем. Михаил Колдашев, менеджер по развитию компании, сам готовил сообщения, но результат был слабым. Позже команда обнаружила еще одну проблему: письма отправлялись через amoCRM с внутренним трекером открытий. Он добавлял технический элемент, который мог ухудшать доставляемость холодных сообщений.
Так что хороший текст здесь только половина работы. Если письмо не попало во входящие, ЛПР не оценит ни оффер, ни персонализацию, ни особенно удачную шутку в третьем абзаце.
Как собрали базу крупных селлеров
Сначала Smart Seller планировал идти к ИП с оборотом в несколько десятков миллионов рублей. Затем решили проверить более смелую гипотезу и обратиться к продавцам с годовой выручкой от 500 млн рублей, в том числе к компаниям с миллиардными оборотами.
Первичную выборку собрали в Контур.Компасе. Но фильтра по выручке было мало: крупная компания могла вообще не работать с Яндекс Маркетом.
Поэтому добавили второй критерий. В вакансиях компаний искали упоминания Яндекс Маркета, Yandex Market и похожие формулировки. Если бизнес нанимает человека для работы с площадкой, вероятность того, что он действительно активно там продает, намного выше.
В итоге получилось порядка 1000 компаний. То есть база строилась сразу по двум уровням: сначала по масштабу бизнеса, затем по признаку реальной потребности.
Эта механика работает и в других нишах. Вместо того чтобы собирать «всех производителей» или «все интернет-магазины», можно добавлять сигналы: нужные вакансии, закупки, открытие филиалов, используемые технологии, расширение команды, запуск нового направления. Так из формально подходящей базы получается гораздо более осмысленная выборка.
Почему необязательно сначала искать личную почту директора
В кампании Smart Seller основной задачей было получить ответы от ЛПР или хотя бы рабочий контакт человека, которому можно передать разговор.
Поэтому в письмах прямо спрашивали, как связаться с руководителем e-commerce, коммерческим директором или другим ответственным сотрудником. И эта механика сработала: когда просили передать письмо e-commerce-маркетологу, отвечал e-commerce-маркетолог; когда искали коммерческого директора, ответ мог прийти уже от него.
Если письмо короткое и сотруднику понятно, кому его нужно переслать, такой ящик может работать как внутренняя маршрутизация.
Причем обратная связь в этом кейсе приходила от крупных селлеров с выручкой от 500 млн рублей до нескольких миллиардов. То есть аутрич позволил добраться именно до того сегмента, который Smart Seller хотел проверить.
Как устроили цепочку писем
Для кампании подготовили четыре касания — каждое продолжало разговор, а не просто повторяло первое сообщение с формулировкой «напоминаю о себе».
Первое письмо: найти нужного человека
Smart Seller коротко представлялся, рассказывал, что помогает селлерам увеличивать продажи на Яндекс Маркете, и спрашивал, с кем можно обсудить эту задачу. Целью было не продать сервис сразу, а попасть к руководителю e-commerce, коммерческому директору или другому ответственному сотруднику.
Второе письмо: объяснить предложение
Во втором сообщении подробнее раскрывали сервис, его отличие от альтернатив и задачи, которые он решает. Так адресат получал больше контекста, но письмо все еще оставалось частью диалога, а не превращалось в презентацию продукта на несколько экранов.
Третье письмо: добавить доказательство
В третьем касании уточняли, актуальна ли тема, и приводили успешный кейс клиента. Именно это письмо собрало больше всего откликов за всю кампанию. Это хорошо показывает смысл цепочки: отсутствие ответа на первое сообщение еще ничего не говорит о реальном интересе компании.
Четвертое письмо: аккуратно завершить коммуникацию
Финальное сообщение добавляло последние аргументы и закрывало текущую цепочку, оставляя возможность вернуться к разговору позже. Если человек отвечал раньше, дальнейшие автоматические письма ему уже не отправлялись.
Количество касаний зависит от сегмента. Для базы примерно в 1000–1500 компаний обычно достаточно четырех-пяти писем. Если целевой рынок совсем небольшой, а каждая компания потенциально очень ценна, цепочку можно расширить до семи-восьми сообщений и проверять разные аргументы, кейсы и точки входа.
Что сделали с технической стороны
Перед запуском Smart Seller прогрели почтовые аккаунты, провалидировали базу, удалили нерабочие и неподходящие контакты, протестировали доставляемость и персонализировали письма. Большая часть этих операций выполнялась средствами Respondo.
Это особенно важно после предыдущего опыта компании, когда холодные сообщения отправлялись через amoCRM с трекером открытий. В аутриче лишние технические элементы, ссылки, вложения и пиксели могут создавать дополнительные риски для доставки.
Поэтому перед запуском важно проверить не только текст, но и всю цепочку отправки: кому пишем, существуют ли адреса, готовы ли почтовые аккаунты и действительно ли сообщения попадают во входящие.
Результаты кампании Smart Seller
Итоговая воронка получилась такой:
Важно не смешивать 76 ответов и 26 лидов. В общий reply rate попадает любая обратная связь, в том числе отказы, автоматические сообщения и другие ответы, которые не превращаются в потенциальную сделку. После квалификации менеджеры Smart Seller выделили 26 контактов, с которыми имело смысл работать дальше.
Шесть из них продвинулись по воронке. Две сделки к моменту публикации кейса уже закрыли.
Первая продажа произошла всего через две недели после ответа. Для B2B это очень быстрый сценарий, и в самом кейсе его называют скорее редким результатом. Остальные лиды продолжали прогревать, потому что работа с крупными компаниями обычно занимает месяцы.
Что считать хорошим результатом аутрича
Один reply rate мало что говорит о качестве кампании. Можно получить много ответов и ни одного разговора с потенциальным клиентом.
Поэтому лучше смотреть на всю воронку:
- сколько компаний обработали;
- сколько получили ответов;
- сколько ответов пришло от нужных сотрудников;
- сколько контактов признали целевыми;
- сколько лидов перешли в активную работу;
- сколько дошли до сделки.
В Smart Seller самый показательный переход произошел между 76 ответами и 26 целевыми лидами. Именно на этом этапе становится понятно, привела ли рассылка нужных людей или просто собрала много обратной связи.
Когда стоит тестировать email-аутрич
Особенно хорошо такой подход подходит компаниям, у которых потенциальных клиентов можно заранее описать и собрать в список. Например, когда:
- целевая аудитория слишком узкая для рекламных кабинетов;
- нужны компании определенного масштаба;
- важно выйти на конкретных ЛПР;
- холодные звонки застревают на горячих линиях;
- стоимость одной сделки достаточно высокая;
- отдел продаж готов быстро забирать ответы и вести их дальше.
Причем база не обязательно должна состоять из тысяч компаний.
Михаил Колдашев отдельно отмечает, что даже при рынке примерно из ста компаний с крупными чеками есть смысл попробовать получить через аутрич хотя бы несколько клиентов.
Что в итоге сработало у Smart Seller
В этом кейсе нет одного секретного приема. Результат дала связка нескольких вещей: Smart Seller выбрал крупный сегмент, проверил реальную работу компаний с Яндекс Маркетом по вакансиям, сделал четыре разных касания, подготовил почтовые аккаунты и быстро передавал ответы менеджерам.
В итоге из примерно тысячи компаний получили 76 ответов и 26 целевых лидов. Шесть потенциальных сделок пошли дальше по воронке, две закрыли, причем первую всего через две недели после ответа.
Для узкого B2B это и есть главное преимущество аутрича: не пытаться привлечь как можно больше людей, а сначала найти подходящие компании и системно работать именно с ними.
В Respondo можно бесплатно протестировать холодный email-аутрич в течение 14 дней и посмотреть на результат на своей базе. Если не хочется самостоятельно разбираться в сегментации, поиске контактов, прогреве, текстах и технической настройке, можно запустить пилот под ключ — мы соберем базу, подготовим цепочку и доведем кампанию до первых ответов.
Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.