Как выглядит бренд-идея, которую можно использовать каждый день

Это материал, который удобно использовать как инструмент: сохранить, распечатать, переслать коллегам, прогнать по нему формулировку после презентации. Внутри — пять правил, которые в большинстве случаев отличают рабочую идею бренда от красивого лозунга, и пять вредных советов, которые показывают, где именно обычно всё ломается.

Самый опасный момент наступает ближе к финалу: данных много, смыслов ещё больше, а утвердить нужно одну фразу.

Вероника Болтова, старший стратег агентства бренд-стратегий ФАНАТИК 

Когда ты месяцами варишься в проекте: глубинки, количественные, аудит конкурентов, внутренние интервью, в какой-то момент информации становится так много, что она вся кажется ценной и полезной. И тут наступает квинтэссенция: нужно сформулировать идею или суть бренда — одну фразу, с которой компания будет жить годы. Из неё вырастут коммуникация, продукт, сервис, HR-бренд. Это очень ответственный момент. Если суть многозначная, непонятная, оторванная от реальности, всё, что на ней построено, будет разъезжаться. Поэтому сегодня мы хотим поделиться рядом установок, которые разработали для себя. Они релевантны в большинстве случаев.

Пока мы готовили этот материал, на прошлой неделе многие вспомнили про «Вредные советы». И тут мы подумали: рассказывать про них серьёзно скучно, а вот показать, как делать не надо, — другое дело.

Поэтому дальше будет так: сначала показываем “вредный совет”, то есть как чаще всего делают неправильно. А сразу после коротко разбираем, как правильно и как это проверить на своей формулировке.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ №1 

Как делать НЕ нужно. Идея бренда должна содержать только одну мысль.

ПРАВИЛО №1. ИДЕЯ БРЕНДА СОДЕРЖИТ ОДНУ МЫСЛЬ

Хорошая идея короткая и содержит один смысл. Если ваш бренд «и вдохновляет, и заботится, и ещё он самый технологичный и клиентоориентированный» (и всё это в идее или сути), то это три разных бренда. Каждый смысл потянет коммуникацию в свою сторону, и бренд начнёт разваливаться на части.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ №2

Как делать НЕ нужно. Идея бренда должна быть однозначна

ПРАВИЛО №2. ИДЕЯ БРЕНДА ОДНОЗНАЧНА

Даже если у нас одна мысль, с ней тоже можно ошибиться. Наша одна мысль должна читаться только одним способом, для этого она не должна содержать метафор, сравнений, двойного дна и вторых смыслов. Если фразу можно прочитать двояко, каждый в компании вытащит свой смысл и принимать любые решения будет сложно.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ №3

Как делать НЕ нужно. Идея бренда должна быть соединена с реальностью

ПРАВИЛО №3. ИДЕЯ БРЕНДА СОЕДИНЕНА С РЕАЛЬНОСТЬЮ

Идея или суть должна опираться на реальную деятельность или культуру компании. Если за формулировкой нет уже существующих фактов, аудитория не поверит новой идее, а команде будет сложно придумать, как её реализовать. Важно понимать, откуда взялась идея: из исследований, истории основателя, технологии. Это отсекает формулировки, которые нравятся на словах, но не имеют основы под собой.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ №4

Как делать НЕ нужно. Идея бренда должна быть понятна каждому

ПРАВИЛО №4. ИДЕЯ БРЕНДА ПОНЯТНА КАЖДОМУ

Наша идея должна быть ментально доступна любому человеку в компании, не только маркетологам, но и инженерам, акционерам, курьерам. Если для понимания идеи нужно давать пояснения и просить прочитать 48 слайдов, мы продолжаем дорабатывать формулировку.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ №5

Как делать НЕ нужно. Идея бренда должна направлять мысль

ПРАВИЛО №5. ИДЕЯ НАПРАВЛЯЕТ МЫСЛЬ

Суть или идея в бренд-ориентированной компании помогает направлять работу разных отделов. Для потенциальной проверки этого мы примеряем идею. Берём реальные задачи компании и смотрим, как их решить, руководствуясь идеей. Можем ли мы что то сделать в сервисе или продукте, чтобы человек почувствовал нашу идею, не читая презентацию. Если ничего не приходит в голову, формулировка слишком абстрактна.

Если хотите, присылайте вашу формулировку “идеи/сути” в комментарии или в личку на team@fanatic.agency — посмотрим вместе, как её можно усилить.