«Не хочу делиться своей лопаткой»: как построить сильный детский бренд Клэврика.
На примере Клэврики показываем, как FANATIC прошёл путь от аудита существующей платформы до новой бренд-логики, основанной на исследовании родителей, категории и будущего продукта.
«Не хочу делиться своей лопаткой с неприятным мальчиком. Что делать?»«Почему язык взрослых такой странный?»«Можно ли хранить секреты от взрослых?»«Что делать, если кто-то умирает?»
Последний месяц команда FANATIC работала над одним из тех проектов, которые довольно быстро перестают восприниматься как обычная клиентская задача. Мы буквально влюбились и в саму Клэврику, и в команду, и в то, к чему в итоге пришли, поэтому решили подробно рассказать, как создавалась новая бренд-платформа.
Всё началось с довольно камерной задачи. Клэврика пришла в FANATIC за аудитом бренда, чтобы получить честный профессиональный разбор того, что уже было сделано, и понять, насколько существующие наработки соответствуют новым амбициям команды. У бренда уже была внутренняя работа по платформе, накопленный опыт и довольно чёткое ощущение, что существующая версия ему тесна.
Внутри проекта этот этап быстро получил название «прожарка». Мы разобрали накопленные материалы, посмотрели, где логика уже работает, где начинает путать команду и чего в ней не хватает, если Клэврика собирается двигаться дальше.П
Когда существующая платформа становится тесной.
Клэврике наскучило быть одним из множества брендов развивающих пособий на маркетплейсах. Команда хотела создавать собственные книги, становиться заметнее, выстраивать прямые отношения с родителями и понимать, что именно будет объединять будущие продукты между собой, когда их станет больше.
После аудита мы продолжили проект уже как полноценную разработку бренд-платформы: исследовали категорию, подробно говорили с родителями, разбирались с возрастом 3+ и 4–6 лет, искали продуктовый почерк и территорию, в которой Клэврика сможет быть одновременно заметной, полезной и узнаваемой.
Самая важная находка появилась в исследовании аудитории, когда мы стали разбираться, как дети 4–6 лет воспринимают мир и с какими вопросами в этот момент сталкиваются их родители.
В этом возрасте ребёнок всё активнее познаёт мир через людей и отношения между ними. Его начинают занимать вопросы о границах, конфликтах, правилах, чувствах, страхах, различиях между людьми и странностях взрослого поведения. Именно поэтому появляются те самые бесконечные «почему», которые иногда неожиданно быстро заводят разговор куда глубже, чем рассчитывал взрослый.
Разговор с родителями добавил к этому ещё один важный слой. Современные родители гораздо охотнее поддерживают с ребёнком открытый диалог, ценят доверие и хотят объяснять сложные вещи, хотя многие из этих тем для них самих остаются непривычными. В их собственном детстве о страхах, личных границах, травле, ментальном здоровье или социальных ярлыках часто просто не говорили.
Одна из участниц исследования сформулировала это очень точно:
Как найти своё место в детской категории
Конкурентный анализ помог понять, какое пространство в этой теме остаётся свободным и каким образом разные игроки уже разговаривают с детьми о сложных вещах.
Массовые издательства часто сильно упрощают такие темы, переводя их в условные истории с безопасными персонажами и очень прямой моралью. Нишевые игроки, стремясь выделиться, могут уходить в противоположную сторону и усиливать абсурдность, странность и визуальный эпатаж. Между этими полюсами обнаружилось пространство, в котором можно говорить с ребёнком о реальном мире честно, понятно, с юмором и без лишней назидательности.
Так постепенно появилась новая суть бренда Клэврика:
Для Клэврики это означает выбирать темы, которые действительно волнуют детей и родителей, говорить о них современным языком, оставлять пространство для обсуждения и не пытаться выдавать готовый правильный ответ там, где его просто нет.
В продукте эта идея может проявляться через книги о личных границах, страхах, безопасности, отношениях со сверстниками, странном поведении взрослых и других ситуациях, которые ребёнок уже видит вокруг себя.
Как перевести платформу в реальные решения
Дальше мы вместе с командой проверяли, насколько эта идея выдерживает реальную жизнь бренда. На воркшопе примеряли её к будущим книгам, коммуникации, партнёрствам и контенту, а для отдельных проявлений собрали очень практичный «градусник».
Он помогает понять, где Клэврика звучит слишком осторожно, где попадает в собственный характер, а где юмор, странность или развлекательность уже начинают уводить бренд в сторону. Именно такой инструмент особенно полезен для команды, которой предстоит постоянно создавать новые продукты. В каждом случае можно проверить тему книги, героя, механику, партнёрство или коммуникационную идею через одну и ту же логику бренда.
Что изменилось после разработки платформы
Очень точно смысл этой работы сформулировал CEO Клэврики:
«Главное, что эта работа помогла поймать единую мысль о Клэврике и собрать её уже не только у меня в голове, но и у команды. Теперь у нас есть своего рода сито, через которое можно пропускать решения: это наше или не наше? Это помогает не превращаться в бренд-шизофреника, у которого продукты и коммуникация живут каждый своей жизнью. Сейчас мы уже перестраиваем производственный процесс с учётом бренд-платформы, чтобы она действительно влияла на то, что и как мы делаем»
Наверное, поэтому этот кейс и получился для нас таким любимым. Он начался с запроса на честный аудит, а закончился платформой, в которой очень точно сошлись продуктовые амбиции команды, реальный контекст родителей и детей и характер самой Клэврики. И теперь нам особенно интересно смотреть, во что всё это будет превращаться дальше.