Бренд без бюджета существует. Но есть нюанс.
Когда маркетинговые бюджеты сокращаются, обычно довольно быстро становится понятно, от чего можно отказаться или что перенести: уменьшить медиа, сократить производство контента, отложить исследование или большую рекламную кампанию.
Задачи бренда при этом никуда не исчезают. Компании всё ещё нужно оставаться узнаваемой, объяснять свою ценность, поддерживать доверие и давать людям причины выбирать её среди конкурентов.
И здесь полезно посмотреть на ресурсы, за которые бизнес уже заплатил.
У вас уже есть продукт, и он каждый день что-то говорит о бренде. Есть сервис и клиентский опыт. Есть процессы, которые покупатель замечает, даже если никогда не видел вашу рекламу. Есть сотрудники и их экспертиза, собственные каналы, клиентская база, партнёры и накопленные отношения с аудиторией. В условиях ограниченного бюджета значение всех этих вещей только растёт.
Как MUJI построила бренд из вещей, которые другие считали недостатками.
MUJI появилась в Японии в 1980 году с довольно радикальной по тем временам идеей. Полное название Mujirushi Ryohin переводится примерно как «качественные товары без бренда». В момент, когда японский рынок всё активнее использовал статус, упаковку и известные имена как способ увеличивать воспринимаемую стоимость товара, MUJI предложила обратную логику: убрать всё, что не добавляет ценности самому продукту.
На старте у компании было всего 40 товаров, а в основе разработки лежали три принципа: внимательный выбор материалов, упрощение производственных процессов и сокращение лишней упаковки. Эти три правила до сих пор остаются частью официальной продуктовой философии MUJI.
На практике это выглядело очень конкретно.
Например, в Японии сушёные грибы шиитаке традиционно отбирали по внешнему виду: в продажу шли красивые целые грибы, а повреждённые в процессе производства считались менее ценными. MUJI решила продавать и грибы неправильной формы, потому что на вкус повреждение никак не влияло. Компания убрала из продукта стоимость визуального стандарта, который покупателю в конечном счёте был не нужен.
Другой пример — упаковка. Если бумажную массу не отбеливать, бумага получается бежевой. MUJI отказалась от дополнительного процесса отбеливания и стала использовать такую бумагу для упаковки и этикеток. То, что возникло как рационализация производства, со временем стало одним из самых узнаваемых визуальных признаков бренда.
Та же логика продолжает жить в ассортименте и сегодня. Например, MUJI продаёт обрезки сушёного батата, которые появляются при производстве ровных палочек: компания прямо объясняет покупателю, что форма отличается, а вкус остаётся тем же. Вместо того чтобы выбрасывать продукт ради эстетического стандарта, его превращают в отдельный товар.
И вот здесь начинается самое интересное с точки зрения бренда. Покупателю можно сколько угодно рассказывать в рекламе о разумном потреблении, простоте и отсутствии лишнего. MUJI встроила эту логику в способ производства товара, его внешний вид, упаковку и ассортимент. Человек понимает идею бренда, просто взяв продукт с полки.
А где здесь экономия на коммуникации?
В 2016 году президент MUJI USA Асако Симадзаки довольно прямо объясняла подход компании к рекламе: дополнительные расходы на неё пришлось бы в конечном счёте включать в стоимость товара. Поэтому MUJI предпочитала использовать для знакомства с брендом сами магазины, продукт и покупательский опыт.
Это важная логика.
Когда человек заходит в MUJI, ему не нужно сначала посмотреть рекламный ролик, чтобы понять, каким должен быть этот бренд. Пространство магазина, материалы, отсутствие ярких логотипов, упаковка, функциональность вещей и даже способ объяснять происхождение цены последовательно создают одно и то же впечатление.
В результате часть работы, за которую другой компании приходится постоянно платить медиабюджетом, выполняет сам бизнес. Это, конечно, не означает, что сильному бренду реклама вообще не нужна. MUJI сама использовала постеры, PR, мероприятия и другие форматы коммуникации, а её визуальная культура стала важной частью известности компании. Суть скорее в распределении ролей: коммуникации гораздо проще усиливать образ бренда, когда продукт и опыт уже ежедневно его подтверждают.
Именно поэтому разговор о бренде без бюджета стоит начинать не со списка бесплатных маркетинговых инструментов. Гораздо полезнее посмотреть на сам бизнес и понять, какие элементы уже сегодня формируют отношение к компании. Иногда изменение сервиса, продукта, клиентского пути, упаковки или способа использования экспертизы команды способно сделать для восприятия бренда больше, чем ещё один дополнительный контакт в медиа.
При ограниченном бюджете это особенно важно: компания может направить деньги на те задачи, где действительно необходим внешний охват, и одновременно заставить уже существующие ресурсы бизнеса выполнять гораздо больше брендовой работы.
Как понять, что уже есть внутри вашего бизнеса
29 октября в 18:00 Антон Аверьянов, директор по стратегии FANATIC, проведёт вебинар «Как строить бренд без бюджета».
Будем разбирать, какие активы для развития бренда уже находятся внутри компании, как использовать продукт, сервис, клиентский опыт, процессы, экспертизу команды и существующие отношения с аудиторией, где бренд можно усиливать изменениями внутри бизнеса и в каких ситуациях внешние инвестиции действительно необходимы. Если задачи бренда остались прежними, а ресурсов на них стало меньше, приходите.