Покупка по ситуации: свежие данные по продуктовому ритейлу.

В проектах для ритейла мы в ФАНАТИК смотрим на шопинг-миссии как на один из слоев контекста, который вместе с данными о категории, конкурентах, бизнесе и аудитории помогает точнее принимать стратегические решения.

Работая с Магнитом, ВкусВиллом, Азбукой вкуса и другими компаниями категории, мы накопили большой массив данных и отраслевых наблюдений, к которым регулярно возвращаемся сами. Решили собрать в одном посте самые свежие цифры из Б1, Nielsen, РОМИР, Data Insight, X5 и других источников, чтобы ими было удобно пользоваться и вам.

За отдельными цифрами хорошо видны пять сдвигов в структуре шопинг-миссий российского продуктового ритейла.

1. Большая закупка постепенно уступает часть веса частому пополнению корзины.

Большая закупка на неделю сохраняется, но всё чаще соседствует с короткими визитами под текущую потребность. Весной 2026 года уже 57% покупателей приобретали продукты несколько раз в неделю. В онлайне динамика ещё нагляднее. В Magnit OMNI количество заказов за год выросло примерно в два раза, при этом среднее число позиций в заказе сократилось примерно на 10%.

2. Выгода перестаёт быть отдельной миссией.

Хард-дискаунтер всё меньше означает специальную поездку за большой дешёвой закупкой. Средняя частота его посещения выросла до 4–5 раз в месяц, а число FMCG-категорий в корзине примерно с 5–6 до 7. При этом сами сценарии расходятся: в «Чижик» чаще идут за продуктами на каждый день, в Fix Price за срочной покупкой, в «Светофор» за большой закупкой. Рациональность постепенно становится требованием внутри разных покупательских миссий.

3. Готовая еда становится самостоятельной миссией.

За три года продажи готовой еды выросли в натуральном выражении на 55,6%, тогда как продовольственный рынок в целом на 11,4%. Более 22 млн россиян регулярно покупают готовую еду. При этом готовая еда всё чаще закрывает полноценный ужин или обед: 65% покупателей берут её на ужин, 57% — на обед. Ритейл начинает строить предложение вокруг конкретных сценариев еды в течение дня.

4. Покупка по пути становится отдельным сценарием.

Кофе, выпечка и перекус всё чаще встраиваются непосредственно в маршрут человека. При покупке кофе в продуктовом ритейле 46% покупателей называют преимуществом удобство, 31% — привлекательную цену.  Сети отвечают инфраструктурой: кофейные станции уже работают более чем в 85% магазинов «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а «Магнит» за 2025 год увеличил число кофе-поинтов с 3 до 5 тысяч.

5. Вместо одного привычного магазина формируется репертуар под разные задачи.

Осенью 2025 года наиболее распространённым сценарием стало посещение 3–4 продуктовых магазинов в неделю, хотя ещё весной чаще называли 1–2. Одновременно 91% российских домохозяйств уже совмещают онлайн и офлайн. Формат и канал всё чаще выбираются ситуативно, исходя из конкретной задачи, скорости и удобства.

Если собрать эти изменения вместе, видно, что продуктовая корзина расщепляется, а шопинг-миссии специализируются. Запас продуктов, свежая еда, ужин, кофе по пути или срочное пополнение всё чаще получают собственный формат, канал и момент покупки.