Как сделать бренд обуви желанным.
У предпринимательских брендов часто есть качество, которое крупным компаниям приходится долго искать: очень ясное ощущение продукта у основателя.
Основатель знает, что ему нравится, чувствует свою аудиторию, быстро принимает решения и лично задает планку всему — от ассортимента до фотографии в соцсетях. Пока бизнес небольшой, такая система может работать очень хорошо. По мере роста решений становится больше, команда расширяется, появляются новые каналы, магазины, коллекции и люди, которым уже нужно понимать логику бренда без постоянного участия основателя.
С этой задачей к нам в ФАНАТИК пришел NIKIHEELS — российский бренд женской обуви, выросший вокруг очень личного представления его основательницы Ирины Никитиной о том, какой должна быть обувь для женщины.
Удобство, которое не требует отказываться от характера.
У NIKIHEELS с самого начала была сильная продуктовая база. Бренд много внимания уделял архитектуре колодки и комфортной посадке, обувь подбиралась с учетом особенностей стопы, модели проверялись в реальной носке, а ассортимент позволял выбирать разную высоту каблука и экспериментировать с образом.
При этом визуально NIKIHEELS никогда не стремился раствориться в категории спокойной «удобной обуви». В коллекциях есть цвет, заметная фурнитура, фактуры, принты, высокие каблуки, kitten heels, сапоги и модели, которые вполне способны стать главным акцентом образа.
Эта связка во многом и помогла бренду собрать вокруг себя аудиторию. Женщина могла выбрать выразительную пару и спокойно прожить в ней день, вместо того чтобы через несколько часов мечтать снять туфли. Бренд активно рос через социальные сети, личный медийный ресурс основательницы и работу с инфлюенсерами, поэтому к моменту начала нашей работы вокруг NIKIHEELS уже существовали узнаваемое настроение, понятный визуальный мир и круг постоянных покупательниц.
Следующий вопрос был уже стратегическим: какую большую идею собирают вместе продукт, аудитория, визуальный характер бренда и способ, которым женщина чувствует себя в этой обуви?
"Если глубинно анализировать, самый главный двигатель, которым я руководствовалась, при создании бизнеса — это, безусловно, сам формат покупки. Хотелось, чтобы девушки не просто приходили и покупали туфли, а делали это красиво и со смыслом. Хотелось превратить покупку в такой некий ритуал, когда ты реально себе это позволяешь, когда покупаешь не на бегу, а осознанно, наслаждаясь самим процессом. Женщина далеко не всегда покупает туфли из повседневной необходимости. Часто это эмоциональная потребность, желание что-то привнести в свою жизнь. И у каждой женщины здесь свои аргументы, свои триггеры, свои цели. Поэтому мне хотелось, чтобы сам процесс покупки был красивым, эмоциональным, наполненным, смысловым."
Найти идею, которая уже живет внутри бизнеса.
Работу над платформой мы начали с интервью с Ириной и командой. Для предпринимательских брендов это особенно важный этап, потому что у основателя обычно уже накоплен большой объем знания о бренде, просто оно существует в виде историй, решений, ощущений, любимых продуктов, реакций клиентов и личных принципов.
В одном из интервью появилась фраза, которая очень точно описывала внутреннее ощущение NIKIHEELS:
«Пусть, обувая ту туфельку, женщина задумается о том, как она идет. Пусть ее шаг будет более медленным, пусть он будет более такой пронизанный чувственностью своей, пусть она себя проявит по-другому, пусть она перестанет торопиться, бежать и стирать эту подошву, пусть она насладится собой»
В этой мысли уже было гораздо больше, чем идея комфортной обуви. Она описывала женщину, которая постепенно возвращает внимание к себе.
В ходе работы мы сфокусировали аудиторию бренда вокруг психологически зрелых женщин примерно 30–45 лет. Их объединяет сформированная внутренняя опора, желание состояться в выбранных ролях и свобода проявлять себя так, как им нравится.
Стиль для такой женщины становится одним из способов выразить себя. Она может выбрать розовые сапоги, высокий каблук, сложную фактуру или очень спокойную пару, и причина этого выбора остается внутри нее самой. Из этой логики выросла идея бренда: "Выбирать себя без оправданий".
Она стала центральным принципом платформы NIKIHEELS. Внутренняя свобода здесь связана со зрелостью. Человеку уже не требуется постоянно доказывать свою ценность окружающим, поэтому появляется возможность выбирать одежду, обувь, работу, способ проводить время и собственный образ исходя из того, что действительно нравится.
Для модного бренда эта территория особенно интересна, потому что заметная вещь очень легко начинает работать как способ получить реакцию окружающих. Nikiheels выстраивает другое эмоциональное состояние — удовольствие от собственного выбора и уверенность в том, что этого уже достаточно. Отсюда появилась и роль бренда: помогать женщине освобождать свой выбор от социальных предрассудков и внешних ожиданий.
"Ощущение того, что нужно что-то менять, безусловно, возникает с ростом. Когда компания растет, появляется необходимость прошивать процессы единым стилем, единым смыслом, единой целью. Я понимала, что, как бы я ни описывала команде смысл того, что мы делаем, все равно не хватало конкретики и системы. В какой-то момент ты просто понимаешь, что без этого невозможно расти и невозможно сделать процессы более однородными.
Когда мне самой стало тяжело с этим справляться, я поняла, что не обладаю всеми необходимыми компетенциями и самостоятельно собрать это в систему у меня не получается. Тогда стало очевидно, что дальше развитие должно идти уже через более четкую структуру."
Когда смысл можно увидеть в продукте.
Для нас было важно, чтобы идея бренда подтверждалась самой обувью, поэтому в платформе сформировались три продуктовых направления.
яркий акцент в образе. Цвета, принты, фурнитура и материалы дают возможность добавить в повседневность ту степень заметности, которую женщина выбирает сама.
- Яркий акцент в образе. Цвета, принты, фурнитура и материалы дают возможность добавить в повседневность ту степень заметности, которую женщина выбирает сама.
- Комфорт при длительной носке. Сюда относится работа с архитектурой колодки, тестирование и подбор обуви.
- Возможность экспериментировать с образом. Широкий ассортимент по цветам, паттернам и тематическим коллекциям дает пространство для разных состояний и сценариев.
Вместе эти свойства формируют эмоциональное преимущество бренда: чувство свободы и уверенности в себе. Здесь особенно важна последовательность. Если бренд говорит женщине «выбирай себя», у нее действительно должен быть выбор. Если бренд говорит о свободе, обувь должна позволять жить в ней собственную жизнь. Если бренд поддерживает самовыражение, ассортименту нужна достаточная широта. Так смысл начинает работать через продукт.
Как характер бренда влияет на коммуникацию.
Яркая обувь легко могла привести коммуникацию Nikiheels к бунту, эпатажу или демонстративной сексуальности, поэтому в платформе характер бренда был сфокусирован точнее: уверенная, но без желания конфликтовать; оптимистичная, сохраняя эмоциональную меру; спокойная, сохраняя живость.
Та же логика перешла в визуальную систему. Героиня Nikiheels остается субъектом кадра: она находится в движении, проживает собственную ситуацию, встречается с подругой, идет по улице, собирается на вечер или отдыхает дома. Обувь существует внутри ее жизни и поддерживает этот образ, сохраняя при этом собственную выразительность.
В look&feel появились моменты удовольствия, нарядная повседневность, тактильность, фактуры и ощущение живого частного момента. Все это помогает бренду удерживать важный баланс между заметностью и внутренней уверенностью.
Как перевести платформу в работу команды
Когда платформа была готова, следующим этапом стал четырехчасовой воркшоп с командой NIKIHEELS, на котором мы разбирали, как идея бренда должна проявляться в ежедневной работе: в продукте, контенте, сервисе, партнерствах и коммуникации.
Для предпринимательской компании такой этап особенно важен, потому что значительная часть знания о бренде долго остается внутри личного опыта основателя. Пока команда небольшая, люди могут чувствовать этот контекст через постоянное общение. По мере роста этого становится недостаточно, и компании нужен общий язык, который позволяет сотрудникам самостоятельно принимать решения и при этом сохранять единое направление.
"Можно бесконечно красиво сформулировать смыслы в бренд-платформе, но успешной будет та работа, которая в итоге работа не легла в стол. Воркшоп нужен для того, чтобы дать команде ощутить новую идею бренда и через упражнения сформулировать реальные действия в продукте, коммуникации, сервисе, которые будут идейно направлять команду каждый день. А еще магия воркшопа в том, что это редкая возможность вырваться из операционки и на несколько часов собраться в кругу своих, чтобы увидеть, какие ценности и принципы объединяют вас вместе."
После воркшопа работа продолжилась уже на уровне целей бизнеса. Вместе с Ириной мы связали задачи по росту продаж и развитию ассортиментной матрицы с маркетинговыми приоритетами, коммуникационными целями и конкретными действиями команды.
В результате бренд-платформа стала системой координат для более прикладных решений: какую аудиторию привлекать, как развивать продукт, какие свойства усиливать, что должно происходить в коммуникации и какие инициативы действительно помогают двигаться к поставленным целям.
"С появлением платформы как будто бы все стало на свои места. Лично для меня, как для руководителя и в первую очередь как для идеолога бренда. Я сама стала лучше понимать и выделять те смыслы, на которых все строится. Каждый раз, когда я читаю нашу платформу, я понимаю, насколько глубинный был проведен анализ и насколько работа команды помогла выявить самую суть потребности, самую суть моей изначальной идеи. Теперь, когда я принимаю какое-то решение или даю комментарий сотруднику, который приходит с вопросом, я понимаю, насколько это соответствует платформе. Появился единый дух, единый стиль абсолютно в каждом направлении. Это отличная философская база для работы — начиная с операционки и совсем структурных, математических отделов и заканчивая непосредственно маркетингом и позиционированием в социальных сетях, где уже действительно вовлекается творчество."
Зачем предпринимательскому бренду фиксировать то, что основатель и так чувствует.
В этом проекте нам особенно нравится то, что работа со стратегией сохранила характер, который уже был заложен в NIKIHEELS.
Сила бренда во многом появилась благодаря Ирине: ее вкусу, энергии, отношению к продукту и способности чувствовать своих покупательниц. Платформа помогла этому знанию обрести форму, которую можно передавать дальше и использовать в работе команды. Сегодня идея NIKIHEELS звучит просто: выбирать себя без оправданий.
За этой формулировкой стоит конкретная модель бренда: женщина с внутренней опорой, обувь, которая дает пространство для самовыражения и учитывает реальную жизнь, коммуникация с удовольствием, свободой и спокойной уверенностью, а также команда, которая понимает, в какую сторону развивать продукт.
Для растущего предпринимательского бизнеса в какой-то момент происходит именно такой переход: хорошая интуиция основателя становится общей логикой компании.