Когда табу становится рынком: как бренды переосмысляют индустрию памяти и прощания
Ещё совсем недавно бренды почти не говорили о смерти, а сама ритуальная индустрия говорила о ней сухо, формально и обезличенно. Любая попытка выйти за пределы этой традиции казалась неуместной. В последние годы все меняется. На рынке появляются доулы смерти - люди, которые помогают прожить тему ухода более осознанно и спокойно, сервисы цифровой памяти, экологичные похороны, персонализированные ритуалы и даже ироничные коммуникации вокруг ухода из жизни. Заводы гробов предлагают леопардовые и неоновые дизайны, стартапы помогают сохранить цифровое наследие, а похоронные сервисы всё чаще говорят не только о потере, но и о памяти, личности и выборе.
Для брендов это важный сигнал. Смерть перестаёт быть исключительно территорией табу, традиции и формальности. Она становится новой культурной и потребительской категорией — а значит, и новой зоной для сервисов, смыслов и брендинга.
Мы в агентстве ФАНАТИК решили разобраться: почему тема, веками остававшаяся под запретом, вдруг становится заметной - и что этот сдвиг говорит о работе брендов с чувствительными темами.
Этот текст подготовила Диана Парицкая, старший стратег агентства бренд-стратегии ФАНАТИК. Диана исследует, как культура задаёт границы допустимого — и как бренды могут работать с чувствительными темами: нормализовать, поддерживать и находить человеческий язык без потери смысла и уважения.
Смерть перестает быть только ритуалом и становится потребительской категорией
Главное изменение в том, что смерть всё меньше воспринимается как набор обязательных процедур. Вокруг неё формируется полноценный рынок новых решений: от планирования и сопровождения до цифровых мемориалов и экологичных способов захоронения.
Эту новую индустрию часто называют Death Tech. По данным Tracxn, объём инвестиций в сектор превысил $901 млн, а число стартапов в мире — 1050. Для сравнения: в 2017 году инвестиции в сектор составляли всего $12,4 млн. Особенно заметный рост пришёлся на период после 2020 года, когда пандемия сделала тему смерти и конечности жизни гораздо более видимой. Но дело не только в деньгах и стартапах. Меняется сама логика категории.
Раньше смерть была прежде всего территорией религии, традиции, семьи, похоронного бюро. Сегодня она становится территорией выбора, идентичности, сервиса и персонального сценария.
Современный человек хочет, чтобы даже этот этап жизни соответствовал его ценностям: был более осмысленным, экологичным, персональным, технологически понятным и менее травматичным для близких. Именно поэтому в категорию приходят новые игроки — и они совсем не продавцы ритуальных услуг и товаров, это бренды, которые переосмысляют весь опыт вокруг ухода из жизни.
Почему это стало возможным именно сейчас
Сдвиг вокруг темы смерти не случаен, он происходит на пересечении сразу нескольких культурных изменений.
- Мы живём в эпоху персонализации.
Люди всё меньше готовы принимать универсальные сценарии и всё чаще хотят, чтобы важные жизненные решения отражали их характер, стиль и взгляды. Это касается не только жизни, но и памяти о человеке после его ухода. - Меняется отношение к табуированным темам в целом.
То, о чём раньше говорили шёпотом или не говорили вовсе, всё чаще становится частью открытого общественного разговора: ментальное здоровье, менструация, сексуальность, старение. Смерть тоже входит в этот ряд. - Цифровая среда изменила само понимание человеческого присутствия.
После нас остаётся не только имущество, но и огромный цифровой след: аккаунты, переписки, фотоархивы, плейлисты, подписки, видео, голосовые сообщения. Это создаёт новый вопрос: что происходит с цифровой идентичностью после смерти, и кто помогает близким с ней работать? - Усиливается экологическая чувствительность.
Люди начинают смотреть на смерть не только как на личное событие, но и как на практику с конкретным экологическим следом.
В результате смерть перестаёт быть немой зоной культуры, она становится пространством, где пересекаются ключевые запросы современности: забота, технология, идентичность, устойчивость и право на собственный сценарий.
Как бренды переосмысляют категорию смерти
Дальше важно уточнить: бренды не выбирают один “правильный” способ говорить о смерти. Категория меняется сразу в нескольких направлениях: от экологичных решений и цифровой памяти до персонализации ритуалов и нового языка коммуникации. Иногда это разные игроки, иногда один бренд сочетает несколько подходов, собирая более цельный и поддерживающий опыт для человека и семьи.
Экологичность: смерть как часть естественного цикла
Традиционные похороны всё чаще воспринимаются как практика с высоким экологическим следом: материалы разлагаются десятилетиями, кремация сопровождается выбросами, а сами ритуалы редко связаны с идеей бережного отношения к природе. На этом фоне появляются бренды, которые предлагают более устойчивые альтернативы.
Coeio создал Infinity Burial Suit — «грибной костюм», пропитанный спорами грибов и микроорганизмами, которые ускоряют разложение тела и помогают нейтрализовать токсины.
Голландский стартап Loop Biotech создаёт живые гробы и урны из мицелия, превращая смерть из акта загрязнения природы в акт её восстановления.
Итальянский проект Capsula Mundi предлагает биоразлагаемые капсулы в форме яйца, над которыми высаживают дерево. Оно питается останками, и человек буквально становится частью леса.
Eternal Reefs превращает прах в бетонные конструкции для восстановления морских экосистем.
Во всех этих случаях смерть перестаёт восприниматься только как финал: она начинает осмысляться как возвращение, продолжение естественного цикла и вклад в природу. И вместе с этим меняется язык категории: вместо тяжёлой ритуальности в нём появляется логика восстановления, непрерывности жизни и заботы.
Цифровая память: после человека остаётся больше, чем тело
Цифровая эпоха добавила к теме смерти ещё один важный слой: память становится технологией.
После человека остаётся цифровой след: фотографии, переписки, соцсети, голосовые сообщения, плейлисты, документы, подписки и архивы. Со всем этим нужно как-то разбираться - поэтому появляются новые сервисы, которые помогают не только с ритуальной частью, но и с цифровыми данными, организационными вопросами и сохранением памяти. Storyworth помогает сохранять семейную историю: сервис регулярно задаёт человеку вопросы о его жизни, а затем собирает ответы в книгу, которую можно передавать дальше как часть семейной памяти.
Willow Stories создаёт цифровые мемориальные страницы, где близкие могут делиться воспоминаниями, формируя персональный сайт-памятник.
Keeper размещает QR-коды на надгробиях, ведущие к цифровым мемориалам с историями, фотографиями и видео.
Есть и сервисы, которые помогают не столько с памятью, сколько с организацией трудного периода для семьи.
Settld помогает уведомлять банки, страховые компании, государственные органы и проч., снимая с близких часть бюрократической нагрузки.
Здесь особенно заметно, как меняется роль бренда в категории. Он перестаёт быть просто поставщиком услуги и становится проводником через хаос и страхи. Смерть в этом контексте уже становится и объектом скорби, и зоной, в которой бренды могут дать человеку ясность, опору и чувство контроля.
Персонализации и самовыражение: смерть как продолжение личности
Ещё один сильный сдвиг связан с тем, что ритуалы всё чаще перестают быть одинаковыми.
Все чаще бренды предлагают кастомизировать похороны, мемориальные объекты, урны, музыку, визуальный стиль церемонии и сам способ сохранения памяти. Это приносит в категорию смерти логику самовыражения, которая давно существует в лайфстайле, wellness, фэшн и культуре потребления.
Чешское приложение Moje.smrt позволяет заранее продумать собственные похороны: выбрать музыку, одежду, формат церемонии и другие детали.
В 2026 году Американский streetwear-бренд Supreme в коллаборации с Titan Casket выпустил лимитированный стальной гроб. Этот пример показывает, что смерть всё чаще оказывается в логике современной потребительской культуры: она становится частью коллабораций, ограниченных выпусков и вещей, которые обсуждают и хотят «успеть купить», как и любой другой продукт.
Российский завод Фаворит предлагает гробы в индивидуальном дизайне: от розового до леопардового принта.
Стремление к индивидуальному сценарию заходит ещё дальше. Celestis предлагает отправлять прах в космос, превращая прощание в путешествие.
Eterneva производит бриллианты из кремированных останков.
А And Vinyly делает из праха виниловые пластинки.
Эти кейсы объединяет одна идея: даже финал жизни может отражать личность человека. Здесь память перестаёт быть абстрактной, она становится осязаемой, красивой, близкой и очень личной.
Как меняется язык брендов
Изменения происходят не только на уровне продукта, но и на уровне коммуникации. Новый рынок требует нового языка, менее казённого и более человеческого.
Один из самых заметных сдвигов здесь — переход от фокуса на утрате к фокусу на памяти о жизни. Вместо безличного траура всё чаще появляется логика радостей жизни (celebration of life): не просто прощание, а попытка удержать в памяти характер человека, его привычки, вкус, чувство юмора, ценности и историю.
Это не значит, что бренды делают тему смерти «лёгкой» или игнорируют боль. Но они действительно смещают акцент с формального ритуала на человека и с обезличенности на индивидуальность. Категория смерти наконец-то начинает говорить языком человеческого опыта.
Ирония как способ снять страх
Самый рискованный, но и самый показательный сдвиг — появление юмора. Там, где раньше был возможен только серьёзный и торжественный тон, сегодня появляется ирония, чёрный юмор и игра. Функция юмора здесь — снимать страх и дистанцию людей от темы смерти, сделать разговор о ней менее парализующим.
В России похожую стратегию использует производитель ритуальных товаров «Фаворит». В своих соцсетях бренд использует самоиронию и шутки, чтобы сделать тему похорон менее пугающей и более обсуждаемой. Компания прямо говорит о желании нормализовать разговор о смерти и желаниях человека относительно прощания.
Итальянская компания Taffo Funeral Services стала известна благодаря коммуникации с чёрным юмором, каламбурами и реакциями на актуальные события.
В этих примерах юмор не упрощает саму тему, но делает разговор о ней более доступным и менее пугающим. Здесь для брендов проходит важная грань. Юмор и ирония работает только тогда, когда за ними стоят реальная польза, эмпатия и понятная роль бренда в жизни человека. Иначе это быстро начинает выглядеть как эксплуатация уязвимой темы.
Главный вывод не в том, что брендам теперь “можно” говорить о смерти. Главное в другом: даже самые сложные и табуированные темы со временем становятся частью открытого разговора. А значит — и пространством для новых продуктов, сервисов, сценариев опыта и новых игроков.
Однако входить на чувствительные территории бренд может только, если он не эксплуатирует уязвимость, а действительно меняет опыт человека и его восприятие.
Именно поэтому в этой сфере работают не любые провокации, а только те, за которыми стоит польза, эмпатия и понимание контекста потребителя.
Удачные бренды в сфере смерти не просто шокируют рынок, а помогают планировать, упрощают бюрократию, создают пространство для памяти и общения с близкими, предлагают более экологичные решения и позволяют человеку остаться собой даже в самом последнем жизненном сценарии.
Смерть за пределами своей индустрии
На самом деле смерть не впервые появляется в брендинге именно сейчас. Как визуальный код и маркетинговый приём она используется давно — через мрачную эстетику, опасность, запретный интерес или напоминание о хрупкости жизни. Особенно это видно в моде, музыке и молодёжной культуре.
Но раньше бренды в основном заимствовали у этой темы внешний код: визуальный стиль, символику и драму. Например, бренд напитков Liquid Death построил свой образ на эстетике смерти, панк-культуре и агрессивной подаче. Черепа, провокационные слоганы, стилизация под опасность — здесь смерть работает прежде всего как способ создать дерзкий характер бренда и выделиться в перенасыщенной категории.
Даже food-бренды использовали этот код. В 2023 году KFC Canada устроил символические «похороны» старой картошки фри, чтобы с юмором признать ошибки прошлого и представить обновлённый продукт. Здесь смерть становится понятным культурным сценарием завершения старого этапа и запуска нового.
Но новое сегодня в другом. Смерть всё чаще используется не только как эстетика или эпатаж. Через неё бренды начинают говорить о более содержательных вещах — памяти, любви, прощании, личности, конечности жизни и о том, что остаётся после человека.
Тот же Liquid Death уже работает в этой логике: в 2026 году в коллаборации со Spotify они выпустили лимитированную серию урн с Bluetooth-колонкой и функцией создания «вечного плейлиста» на основе истории прослушивания умершего. Здесь бренд не просто использует визуальный код смерти, но и заходит в тему культуры памяти (memorial culture) и цифрового наследия.
Таким образом, смерть остаётся для брендов сильным культурным кодом, но сегодня её роль становится шире. Она по-прежнему может работать как метафора, эстетика или провокация, но всё чаще через неё говорят о более глубоких содержательных смыслах.
Что этот сдвиг значит для брендов
Культура постоянно пересобирает границы дозволенного. То, что вчера находилось под запретом, сегодня становится темой открытого разговора, а завтра — полноценным рынком с новыми лидерами, продуктами и кодами коммуникации.
Поэтому задача бренда замечать как новые технологии и потребности, так и новые способы говорить о сложном. Например, смерть сейчас постепенно перестаёт быть только концом, о котором неудобно говорить, она становится частью разговора о том, как человек хочет быть понятым, запомненным, представленным и поддержанным даже в самых трудных обстоятельствах. Смерть всё чаще начинает описываться через те же культурные логики, через которые уже давно описываются другие сферы потребления.
Здесь важен не сам факт того, что бренды пришли в тему смерти, важнее то, что на наших глазах меняется сама культурная оптика. То, что раньше оставалось глубоко личным и считалось запретной темой в публичном поле, начинает становиться открытым полем для диалога. А там, где раньше всё строилось только на формальности, появляется больше человеческого отношения.
Именно в такие моменты появляются новые рынки, новые продукты и новые бренды. Те, кто умеет это считывать, как раз и строят категории будущего.