Зумеры не любят рекламу? Это миф.

Этот текст появился из практической боли. Поколенческие ярлыки (“зумеры”, “миллениалы”) и разговоры о “зумерских брендах” стали удобной заменой анализа: ими легко объяснить почти всё — и так же легко ошибиться. В результате команды начинают строить продукт, коммуникацию и тон, опираясь на стереотипы и теряют из виду реальное поведение людей в категории.  

Мы, FANATIC — стратегическое агентство, которое работает с брендом как с системой управления. Мы помогаем компаниям сделать их бренд еще одним конкурентным преимуществом. Мы изучаем рынки и поведение людей, разрабатываем идеологии, помогаем системно внедрять принципы бренд-ориентированных компаний, чтобы эффективно управлять бизнесом. И мы решили развеять главный удобный миф маркетинга: что ярлык «поколение» может заменить понимание аудитории.

Введение.

Следя за последними тенденциями брендинга, мы наткнулись на интересное зарождающееся движение — типология брендов по поколениям. Миллениальские бренды, зумерские бренды — все больше и больше таких понятий распространялось на просторах соцсетей. Нам стало интересно. Что это значит? На основе каких факторов выделяются эти типы брендов? Как они связаны с теорией поколений Штрауса и Хоу? Как применить эту типологию?

Чем пристальнее мы смотрели на миллениальские и зумерские бренды, тем больше возникало вопросов и всплывало противоречий. Поэтому в итоге мы потратили не одну неделю, пытаясь ответить на вопрос имеет ли право на существование термин «зуммеркий»/«миллениальский» бренд и в каком виде. Это исследование небольшой крик души — результат наших внутренних обсуждений и изысканий на тему теории поколений, ее проникновения в российскую действительность, ее применения в брендинге для типологии и в маркетинге в целом.

В этом тексте мы не пытаемся «отменить» разговор о поколениях. Нам важно уточнить границы, в которых поколенческий язык действительно помогает — и где он начинает подменять анализ аудитории удобными ярлыками. В первой части мы разбираем ограничения поколенческого подхода: как “поколения” понимаются в социальных науках, почему внутри одной поколенческой группы оказывается слишком много различий и как это влияет на маркетинговые выводы. Во второй части мы смотрим, как в брендинге появились разговоры о «зумерских» и «миллениальских» брендах, какие признаки обычно вкладывают в эти типологии, и где проходит граница между полезным описанием контекста и слишком грубой классификацией. 

  Полный документ исследования в PDF здесь.  

1. Слишком удобная типология: что не так с теорией поколений.

1.1. Как в науке понимают «поколения»?

В социальных науках сам термин “поколение” не распространен широко. О причинах такого положения дел мы поговорим в следующем разделе, а сейчас обозначим научные контексты, в которых всё-таки могут говорить о поколениях.

Ближайший демографический аналог термина поколения – когорта. Ученые проводят когортный анализ и выделяют группы людей, объединенных общим значимым демографическим событием, произошедшим в один и тот же период времени (например, рождение, вступление в брак, рождение ребенка). Этот подход не учитывает мировоззренческие различия, убеждения, привычки и фокусируется только на статистическом описании социальной группы.

Некоторые социологи работают непосредственно с поколениями, которые определяют как совокупность людей, совместно переживших важные исторические события в период формирования личности, примерно с 18 до 25 лет. Эта логика происходит из трудов английского философа и социолога Карла Маннгейма о том, именно «общий опыт эпохи», а не дата рождения сама по себе, формирует поколенческую общность. Именно условия взросления, согласно этому подходу, определяют характер поколения.

«…именно “общий опыт эпохи”, а не дата рождения сама по себе, формирует поколенческую общность» 

В отличие от маркетинговых типологий, описывающих характеристики потенциальных потребителей (поведение, убеждения, чувства), демографы описывают когорты исключительно статистически, основываясь на больших массивах данных, а социологический подход больше внимания уделяет тщательному объяснению взаимосвязей между общим историческим опытом и схожестью ценностных ориентаций и моделей поведения.

1.2. Поколение: удобный ярлык или аналитический инструмент?

Следующая проблема – смешение разных факторов. Когда мы говорим «зумеры ведут себя так-то», почти всегда неясно, что именно мы имеем в виду. Особенность возрастного развития, влияние исторического периода и поколенческие различия нельзя корректно «развести» на данных без дополнительных допущений. Поэтому выводы о «поколенческих различиях» часто оказываются интерпретацией, а не наблюдаемым фактом.

Поколенческий анализ достаточно редко используется социальными исследователями. Социологи намного чаще обращаются к базовым категориям социальной дифференциации (гендер, класс, этничность, религиозность и пр.). И на это есть причина! Эти категории измеримы и обладают большей эвристической ценностью, потому что за ними стоят реальные структурные механизмы, дифференцирующие людей. В то время как поколение – это аналитическая категория, оторванная от реальных механизмов неравенства.

«…то, что кажется “поколенческим эффектом”, при ближайшем рассмотрении может оказаться эффектом классовой принадлежности»

Поколение может описать, но само по себе не обладает объяснительной силой. Добавление поколенческой переменной к анализу часто оказывается избыточным: то, что кажется «поколенческим эффектом», при ближайшем рассмотрении может оказаться эффектом классовой принадлежности.

В маркетинговых исследованиях поколенческий нарратив популярен именно потому, что прост. Он не требует понимания структурных механизмов и не предполагает работы с неравенством — можно навесить удобный ярлык на потребителей и сделать сегментацию с минимальными вложениями. Но за этой простотой скрывается аналитическая ловушка: мы не можем опираться на выводы, не понимая, какие факторы формируют поведение и мышление людей в поколенческом анализе. И когда мы определяем эти факторы, часто оказывается так, что внутри одного поколения люди сильно отличаются друг от друга в зависимости от уровня образования, места жительства, дохода, стадии жизненного цикла и многих других факторов. Почему так работает и бывают ли исключения, разберемся в следующем разделе.

Отчасти поэтому в академической традиции “поколение” редко выступает самостоятельной объяснительной категорией: его сложно операционализировать и отделить от возраста и исторического контекста, а сами различия внутри возрастных групп часто оказываются сильнее, чем ожидаемые различия между “поколениями”. Именно это и делает поколенческий язык одновременно удобным (и рискованным) инструментом для прикладных задач. 

1.3. Почему богатый зумер и бедный зумер — разные люди.

Если мы всё-таки решаемся использовать теорию поколения (а версий там много), чтобы описывать наших клиентов, то нам важно помнить: представители одного и того же поколения могут сильно отличаться друг от друга. Почему так?

«Представители одного и того же поколения могут сильно отличаться друг от друга» 

Люди, выросшие в одной эпохе, могут существенно отличаться по ценностям, образу жизни и потребительским практикам. Например, два человека одного возраста могут по-разному пользоваться одними и теми же цифровыми сервисами. Один активно заказывает еду, пользуется подписками, оплачивает все через приложения. Другой – даже при доступе к тем же технологиям – предпочитает офлайн-покупки и использует цифровые сервисы минимально. Они относятся к одному «поколению», но их поведение определяется не этим, а привычками, доходом и контекстом жизни.

Скажем по секрету – даже место проживания внутри страны имеет значение. Так, например, социолог Вадим Радаев (НИУ ВШЭ) в работах о социальных изменениях и различиях внутри возрастных когорт в России¹ показывает, что даже внутри одного поколения могут быть заметные разрывы по месту проживания и доступу к ресурсам. 

Один из источников различий внутри поколения — это возраст. Люди внутри одного поколения могут принадлежать к разным возрастным группам и находиться на разных фазах жизненного цикла: одни только заканчивают учёбу, другие уже строят карьеру, третьи воспитывают детей.

Когда зумерам предписывают особую трудовую этику (эмодзи в переписках, отказ от стабильности, непредсказуемость в коммуникации и пр.), важно помнить, что рано или поздно молодые вырастают и меняют образ жизни. Проще говоря, взрослеют.

Например, молодёжь ощущает себя более счастливой и удовлетворённой жизнью — но, как замечает социолог Вадим Радаев, “с возрастом это, скорее всего, пройдёт”.

Невозможно выделить точное и универсальное описание отличительных характеристик каждого поколения, которое будет применимо во всех странах. Наравне с глобальными значимыми событиями, каждое общество переживает собственные локальные потрясения, которые по-своему перестраивают условия социализации и жизненные траектории населения.

И удивительный факт — бывает и такое, что представители разных поколений похожи между собой. Так происходит, потому что… ценности и повседневные практики каждого поколения непрерывно трансформируются вместе с общей динамикой социальных изменений. Это означает, что часть наблюдаемых различий между поколенческими группами не столько их сущностная характеристика, сколько отражение общих социальных тенденций.

«…часть наблюдаемых различий между поколенческими группами не столько их сущностная характеристика, сколько отражение общих социальных тенденций» 

К примеру, изменения в сфере профессиональной жизни, порождённые цифровизацией, прекаризацией труда или кризисом традиционных институтов, в равной мере захватывают и миллениалов, и зумеров, и отчасти старшие поколенческие группы.

ПРИМЕР #1 Косвенно на это указывают данные из исследования ЭКОПСИ, основанном более чем на 1 млн ответов сотрудников российских компаний за 2011–2024 годы. Показано, что «ценностные профили» сильно коррелируют между возрастами. Например, в 2021–2024 годах сходство профилей 40-летних и 60-летних достигает порядка 0,7, что интерпретируется как высокая степень совпадения.

ПРИМЕР #2 Глобальные исследования фиксируют, что более половины представителей Gen Z по-прежнему регулярно смотрят телевизионный контент, а около 46% используют стриминговые ТВ-сервисы, нередко в те же временные слоты, что и старшие аудитории. При этом различия между возрастными группами в использовании стриминга оказываются минимальными: по данным Deloitte, доля домохозяйств с подписками составляет около 70% у Gen Z, 68% у миллениалов и 64% у Gen X. Это означает, что речь идет не об отказе от контента как такового, а о смене способов его потребления.

Как мы увидели ранее, общий культурный опыт и год рождения не делают людей одинаковыми. А что делает?

 В прикладной работе это означает простую вещь: если мы пытаемся объяснить выбор и поведение через “поколение”, мы рискуем упустить более сильные факторы — социальный контекст, жизненный цикл, доступ к ресурсам, нормы среды, сценарии и задачи, которые человек решает. Дальше мы разберём, почему именно эти факторы чаще оказываются полезнее поколенческих ярлыков — и как это проявляется в повседневных практиках.

1.4. Как поколения проникли в российские бизнес практики и маркетинг.

Развитие и популяризация концепции поколений в России происходили иначе, чем за рубежом.

В США и Европе концепция формировалась в академическом поле с 1950-х годов — работа Штрауса и Хоу самая популярная, но далеко не самая первая — и лишь с 2000-х начала постепенно применяться в менеджменте, HR и маркетинге. Это классическая траектория: от теоретической рамки и накопления наблюдений — к обсуждению границ применимости и последующему внедрению в практику.

У такого пути несколько преимуществ:

1. Это снижает риск опоры на стереотипы, случайные наблюдения и голословные обобщения. Развитие концепции в научном поле позволяет прояснить ее основания и границы корректного применения.
2. Научное обоснование концепции создает более четкое, эмпирически подтвержденное представление о характеристиках разных поколений. Это позволяет опираться не на популярные образы «зумеров» и «миллениалов», которые активно тиражируются в PR-материалах и отраслевых СМИ и нередко меняются вместе с текущими трендами, а на более системное понимание различий в опыте социализации, ценностях и моделях поведения людей из разных поколений.

Такой путь характерен для многих подходов: например, сегментация также сначала сформировалась в науке как часть идеи неоднородного спроса и лишь затем стала прикладным инструментом. Таким образом, за рубежом концепция поколений двигалась по классическому пути от академического осмысления к осторожному применению. Это делало её использование более «ответственным» и более полезным для бизнеса.

В России траектория была обратной. Анализ поисковой выдачи и научных баз показал: концепция поколений (Штраус и Хоу) сначала вошла в бизнес-практику².

Уже в 2003-2004 годах консалтинговое агентство Sherpa S Pro³ начало продавать услуги по применению концепции поколений в управленческих, а впоследствии и в маркетинговых практиках, а в 2009 они запустили сайт⁴ Российская школа Теории поколений, популяризирующий эту концепцию. Массовый же дискурс сформировался в 2008–2013 годах (прежде всего в HR), параллельно с ростом поисковых запросов о разных поколениях. Научное осмысление началось в те же 2010-е, с небольшим отставанием от бизнес-практики.

Таким образом, сформировалась обратная логика: от практики к последующей научной рефлексии. Такой путь обычно приводит к закреплению упрощенной «бизнес-версии» концепции — как быстрого объяснения различий между аудиториями без проработки границ применимости. Мы уже зафиксировали выше, что сейчас эти ограничения часто остаются за кадром.

Популяризация концепции сопровождается генерализацией: поколенческие портреты превращаются в клише — «не терпят рекламу», «ценят свободу», «выбирают смысл». Проблема не в том, что они неверны, а в грубости их использования как управленческого инструмента.

Но насколько такие обобщения действительно помогают понять аудиторию? Давайте, проверим: ниже — две вырезки из статей. Мы намеренно убрали подписи: попробуйте угадать год публикации и «какое поколение» в них описывается. 

Итоги блока 1: пять ключевых выводов.

1. Поколение само по себе не объясняет поведение. Это ярлык, который может описывать контекст взросления, но редко даёт причинно-следственный ответ на вопрос «почему люди выбирают так».
2. Внутри одного поколения различий часто больше, чем между поколениями. Доход/класс, образование, город/регион и жизненный цикл сильнее определяют практики и выбор, чем год рождения.
3. Поколенческие различия трудно отделить от возраста и исторического момента. То, что выглядит «эффектом поколения», часто оказывается эффектом возраста или контекста времени.
4. Российская траектория популяризации усилила упрощения. Концепция закрепилась сначала в бизнес-практике и медиа, и поэтому чаще используется в виде клише и “готовых портретов”, а не как осторожная аналитическая рамка.
5. Поколенческая оптика опасна для бренда как “главная линза”. Она создаёт иллюзию знания об аудитории и может вести к управленческим ошибкам.

Следующим постом опубликуем подробнее вторую часть и в ней будем искать ответы на эти вопросы: Существуют ли вообще «зумерские» и «миллениальские» бренды? Влияет ли поколение на визуальный язык, контент и коммуникацию, или мы приняли изменения среды за свойства аудитории? И где же все-таки теория поколений может быть полезна?