Что общего у зумеров и миллениалов? Больше, чем кажется.

2026-05-21 17:17:02 Время чтения 21 мин 217

Это вторая часть исследования «Теория поколений: самая удобная ошибка маркетинга». В первой части мы разобрали, почему поколенческие ярлыки плохо работают как объяснение поведения и сегментация. Во второй части переходим к главному практическому вопросу: откуда вообще взялись “зумерские” и “миллениальские” бренды, что на самом деле описывают эти типологии и почему изменения в контенте, визуале и каналах чаще связаны со средой, а не с “новым поколением людей”.

Полный документ исследования в PDF здесь.

2. Зумерские и миллениальские бренды: бренды для разных поколений?

2.1. На чем строятся типологии «зумерских» и «миллениальских» брендов — и что в них вызывает вопросы.

Типологии «поколений брендов» основываются на том, как меняются инструменты для построения бренда. У каждого поколения, по мнению экспертов, есть «свои» способы выстраивать контент-стратегию, визуальный язык и даже выбирать каналы коммуникации. Если разобрать все существующие подходы, то зумерские и миллениальские бренда обычно выделяются на следующих основаниях:

Роль бренда для аудитории: принадлежность, дружба, эскапизм, инструмент самовыражения и др.
Основа “отличительности” бренда: продукт, корпоративная культура, коммуникация или клиентский опыт.
Подходы к работе с контентом: сторителлинг, обзор продуктов, живые истории, UGC, истории успеха, создание ритуальности, «за кадром» и др.
Форматы контента: короткие видео, игровые механики, 360-коммуникация и др.
Визуальный язык: гиперэстетизация, четкие формы, крупная типографика, кислотные цвета.
Каналы коммуникации: социальные сети, инфлюенсеры, digital, маркетплейсы и др.

А теперь возникает вопрос, какие из этих факторов обусловлены поколениями? Влияет ли на визуальный язык бренда поколения с их ценностям или скорее тренды в дизайне? Цикличные тренды?Пример того, как меняются визуальные коды

Пример того, как меняются визуальные коды.

Разве раньше бренды не показывали внутреннюю кухню? Сейчас некоторые эксперты относят это к чертам брендов поколения Z. Но что насчет Додо и его трансляций внутренней кухни в блоге еще в 2011 году?

Сейчас логика выделения зумерских и миллениальских брендов основана на различиях в коммуникации, но даже на паре примеров видно, что эти изменения никак не связаны с поколениями. Подобная трансформация обычно обусловлена совершенно другими факторами.

Контент и коммуникация. Изменения, которые обычно описывают как “зумерский” или “миллениальский” стиль бренда, часто связаны со сдвигами в медиапотреблении. Смена платформ в сторону социальных сетей, рост коротких форматов и фрагментированного внимания привели к тому, что бренды стали производить больше единиц контента и чаще адаптировать его под разные сценарии. Ослабление доверия к классической рекламе и рост роли рекомендаций (людей и создателей контента) усилили спрос на нативность, UGC, “живые истории”, “за кадром” и другие форматы, которые воспринимаются как менее “рекламные”. Отдельно влияет и культурная среда: она стала более чувствительной к репрезентации, локальному контексту и ценностям — это тоже меняет темы, тональность и формы подачи.
Визуальный язык. Визуальный язык в большей степени зависит от трендов дизайна и платформ. Когда бренд не может рассчитывать на длительное внимание, он старается передать смысл быстрее — через цвет, форму, фактуру, настроение: отсюда усиление сенсорного и аффективного маркетинга. Алгоритмическая экономика внимания тоже задаёт требования: четкие формы и крупная типографика работают не только как мода, но и как адаптация к скроллингу и сверхбыстрому “отбору” взглядом. Сюда же добавляются fashion-like циклы микротрендов и эстетических “кор”, которые требуют постоянного обновления визуальных кодов и высокой чувствительности к новизне.
Форматы контента. Здесь «поколенческое» объяснение чаще всего подменяет технологическое: новые форматы появляются вместе с новыми платформами и их механиками, а не вместе с “новыми поколениями”.
Каналы коммуникации. Разные поколения действительно по-разному распределены по каналам, но сами каналы — это инфраструктура, а не признак «поколенческого» типа бренда. Поэтому привязывать “тип бренда” к набору платформ или эстетик — методологически скользко: это скорее описание инструментов и медиакодов, чем описание аудитории как поколенческой группы.

«Форматы контента … появляются вместе с новыми платформами, а не вместе с новыми поколениями»

Пример с Додо показывает это особенно наглядно: многие практики, которые сегодня задним числом называют “зумерскими” (публичная «внутренняя кухня», ощущение открытости, разговор с аудиторией “вживую”), существуют в брендинге задолго до того, как эти практики начали связывать с Gen Z. Это значит, что речь чаще идет о закреплении и распространении определённых коммуникационных приёмов в новой медиасреде, чем о принципиально “поколенческом” происхождении этих приёмов.

2.2. Поколение не объясняет, почему люди покупают.

Даже если принять поколение как демографию, остается главный вопрос – что это дает бренду?

Демография отвечает на «кто», но не на «почему». Бренд же работает с причинами выбора: какую задачу человек решает, какое напряжение закрывает, какой результат хочет получить.

«Демография отвечает на “кто”, но не на “почему”»

Два человека одного возраста могут покупать один и тот же продукт по разным причинам. И наоборот, люди разного возраста могут совпадать по мотивации. С точки зрения брендинга это важнее, чем принадлежность к «поколению».

Поэтому, когда типология “зумерских” и “миллениальских” брендов описывает контент, визуал и каналы, важно не перепутать форму и причины выбора: коммуникационные коды могут меняться вместе с медиасредой, но это не отвечает на вопрос, зачем человеку бренд и почему он выбирает именно его.

2.3. Где теория поколений все-таки полезна.

Отказываться от разговоров о поколениях совсем не обязательно. Полезно просто поменять их роль: не «как сегмент», а как ориентацию в культурном и медиаландшафте.

Теория поколений сохраняет аналитическую ценность (при корректном уровне применения).

Во-первых, теория поколений помогает говорить о культурных сдвигах. Она позволяет зафиксировать, в какой среде формировались привычки, ожидания и способы взаимодействия с миром у разных возрастных групп. Речь здесь не о «характере поколения», а о тех условиях, в которых складывались повседневные практики – цифровизация, изменение форматов общения, трансформация рынка труда.
Во-вторых, поколенческий язык оказывается полезным при анализе медиапотребления и каналов коммуникации. Различия по возрастам в медиапривычках действительно наблюдаемы и хорошо измеряются. Например, данные Ofcom показывают резкое снижение охвата эфирного телевидения среди аудитории 16–24 лет: в 2023 году он составляет около 48% против 76% в 2018.⁵ В этом случае «поколение» работает как удобная короткая этикетка для описания медиасдвига, но только если за ней стоят конкретные метрики: охваты, частота контакта, доля времени в канале.
В-третьих, теория поколений может быть полезна на уровне формы коммуникации. Она помогает адаптировать способ подачи: выбор каналов, ритм и формат контента, визуальный язык, тональность. Например, если в определенной среде доминируют короткие видео и пользовательский контент, это влияет на то, как именно бренд говорит, но не на то, что он говорит и какую роль занимает в жизни человека.
И, наконец, поколенческий подход может использоваться как вспомогательный язык внутри команды – как способ быстро обозначить контекст или гипотезу. Но важно помнить, что это лишь отправная точка, а не готовый ответ.

«В этом случае “поколение” работает как удобная короткая этикетка… но только если за ней стоят конкретные метрики»

Во всех этих случаях поколение выступает не как объяснение поведения, а как его описание. Именно здесь проходит граница применимости. Теория поколений не дает ответа на ключевые для бренда вопросы: зачем человек покупает продукт, какую задачу он решает и какую роль бренд должен играть в его жизни.

Эти вопросы требуют анализа ситуаций, потребностей и реального поведения – то есть более точных инструментов сегментации.

2.4. Риски применения теории поколений.

Использование концепта поколений как главной линзы для описания аудитории не просто мало полезно, но и реально опасно для бренда: оно создает иллюзию понимания людей, а на деле забирает внимание и бюджеты от того, что действительно объясняет поведение потребителей. В результате компания живет с красивой картинкой про «зумеров» и «миллениалов», но принимает стратегические решения в условиях искаженной картины мира.

Риск 1. Аудитория сложнее, чем «зумеры» и «миллениалы».
Если вы делаете нормальное исследование аудитории – строите сегменты, портреты, профили, разбираете сценарии потребления, медиаповедение, контекст использования продукта, – очень быстро становится видно: люди группируются не по году рождения, а по совсем другим осям. Поведенческие паттерны, жизненные ситуации, уровень дохода, ценности, тип занятости, размер города, медиа-режим – все это объясняет выбор куда лучше, чем то, «зумер» перед нами или «миллениал». В итоге внутри одного «поколения Z» вы легко найдете и рантье с несколькими квартирами, и студента на подработке в доставке, и молодую маму в декрете – и их потребительская логика в категории будет радикально отличаться. Когда бренд говорит «мы делаем продукт для зумеров», он по сути отказывается признать эту сложность и собирает людей в одну группу по формальному признаку возраста. Это удобно для презентации и для слайдов, но плохо работает как инструмент принятия решений.

Риск 2. Поколенческая стратегия становится генератором управленческих ошибок.
Отдельная проблема начинается, когда под эту картинку про поколения строится целая «поколенческая стратегия». Компания решает: «Наша ключевая ЦА – Gen Z, поэтому мы делаем такой-то продукт, ставим такую-то цену, идем в такие-то каналы, говорим таким-то тоном», – и дальше все решения начинают отталкиваться от этого ярлыка. Отсюда появляются:

продукты, сделанные под стереотипы («зумеры любят только подписки и все яркое, делаем яркий подписочный тариф»), но не под реальные задачи людей;
некорректные сообщения в коммуникации – когда бренд говорит с аудиторией языком трендов, а не языком категорийных задач и выгод;
ошибки в ценообразовании (мы «для молодежи», значит, автоматически должны быть дешевле / дороже, хотя это никак не подтверждается данными);
выбор не тех каналов дистрибуции и медиа (ставка на TikTok или Reels просто потому, что «там Gen Z», без проверки, где люди реально принимают решение о покупке). Простой пример: банк решает «омолодиться» и запускает «карту для зумеров» с ярким дизайном, эмодзи и агрессивным TikTok-креативом, но реальными активными пользователями продукта становятся фрилансеры и самозанятые 30+ из крупных городов. Бюджет потрачен на разговор «не с теми» и «не о том», и все потому, что в основе лежала поколенческая, а не поведенческая логика.

Риск 3. Неосознаваемый дефицит знаний о поведении.
Самый неприятный эффект поколенческого подхода в том, что он создает «черную дыру» в знании о реальном потребительском поведении – и эта дыра часто даже не осознается. На уровне компании всем кажется, что аудитория описана: «это зумеры, они ценят diversity, смысл и короткий контент», – значит, картинка как будто есть. Но если задать базовые прикладные вопросы, быстро выяснится, что:

мы не знаем, как эти люди ведут себя именно в нашей категории: какие у них триггеры, барьеры, как происходит выбор между нами и конкурентами, какие сценарии использования продукта;
мы не понимаем, как они относятся конкретно к нашему бренду – за что нас выбирают, что им мешает покупать чаще, что их раздражает или наоборот радует. Сказать «они зумеры, поэтому любят подписки и не читают длинные тексты» – этого недостаточно, чтобы ответить, почему они заказывают доставку еды в одном приложении, а платят за подписку в другом. Поколенческая этикетка не дает ответа на вопросы уровня category insights и brand insights – а именно они нужны, чтобы делать работающие продукты и коммуникации.

Риск 4. Иллюзии и фантазийная аудитория.
На следующем уровне поколенческий подход начинает искажать само понимание аудитории. Вместо живых, противоречивых людей перед командой появляется собирательный персонаж: «осознанный зумер, который хочет менять мир, не любит корпорации, живет в TikTok и выбирает бренды по ценностям». Это удобный персонаж для презентации, стратегии и креативного брифа, но он часто очень слабо похож на реальных покупателей. Так рождается иллюзорное, фантазийное представление о том, кто ваши люди, почему они покупают именно вас и что ими движет. Команда начинает подгонять наблюдения под этот образ, вместо того чтобы корректировать его под реальные данные: любые примеры «неподходящего» поведения просто игнорируются как «исключения». Например, бренд косметики решает, что его «зумерская аудитория» покупает продукт «из-за ценностей», и все внимание уходит в сторителлинг про устойчивость и бодипозитив, хотя глубинные интервью (если их провести) покажут, что решающим фактором был (например) удобный формат упаковки и конкретный функциональный эффект. Но пока в голове живет мифический «зумер, который выбирает по ценностям», в стратегии и креативе будет бесконечно воспроизводиться именно он.

Риск 5. Искусственное сужение аудитории.
Еще одна типичная ловушка – добровольное сужение аудитории из-за того, что бренд объявляет себя «для конкретного поколения». Как только в коммуникации появляется формулировка «бренд для зумеров» или «бренд для миллениалов», все, кто формально не попадает в эту категорию, получают сигнал «это не для вас». В реальности же в продажах очень часто оказывается, что продукт покупают разные возрастные группы. Условный «бренд для Gen Z» спокойно живет в корзинах у 35-летних, но в публичной риторике это никак не проговаривается, и команда продолжает принимать решения, опираясь на более узкую картинку. В результате бренд сам себе отрезает часть рынка и возможностей роста только потому, что зафиксировал в голове поколенческую рамку.

Риск 6. Работа не на ту целевую.
Самый грубый, но, к сожалению, вполне реальный сценарий – когда бренд в итоге вообще работает не на ту целевую аудиторию. Это случается, когда реальный покупатель и пользователь продукта не совпадает с тем, кого команда воображает как «свое поколение». Например, EdTech-сервис делает коммуникацию «для зумеров-студентов», снимает ролики про сессию и студенческую жизнь, но основная выручка приходит от родителей, которые покупают курсы детям и ориентируются на совсем другие аргументы (результаты, надежность, отзывы). Или сервис доставки строит имидж «для молодежи», но по факту ядро частоты – офисные сотрудники 30+, которым важны скорость, точность и закрытие бытовых задач. В обоих случаях поколенческая оптика мешает увидеть реальную структуру спроса и роли бренда в жизни людей. Команда делает контент, продуктовые решения и сервисные фичи под одну воображаемую группу, в то время как деньги и лояльность приходят от другой.

В итоге главный риск применения концепта поколений для описания аудитории в бренде в том, что он подменяет реальную сегментацию и исследование людей простой, но мало объясняющей картинкой мира. Вместо того чтобы строить стратегию на поведенческих, ценностных и контекстных различиях, бренд начинает играть в «зумерский/миллениальский» маркетинг – и платит за это не только бюджетом кампаний, но и долгосрочным ростом.

Заключение.

Теория поколений — удобный язык, который легко превращается в готовые портреты и обещает простые ответы. В маркетинге и брендинге это особенно соблазнительно: кажется, что достаточно назвать аудиторию «зумерами» или «миллениалами», и дальше автоматически становятся понятны ценности, тон коммуникации и даже продуктовые решения. Проблема в том, что в реальности поколенческие ярлыки слишком грубо описывают людей и слишком плохо объясняют причины выбора.

При этом сам разговор о поколениях не обязательно выбрасывать. Он может быть полезен как способ замечать культурные и медиасдвиги, фиксировать изменения среды и понимать, как меняются привычные форматы коммуникации. Важно только помнить границу: поколение — это способ описать контекст, а не готовая модель мотивации аудитории.

Коротко: что важно запомнить.

Поколенческий ярлык редко помогает понять причины выбора — он не отвечает на вопрос «почему покупают».
Внутри одного поколения слишком много различий: доход, образование, место жизни, занятость и жизненный цикл часто важнее года рождения.
То, что сегодня называют «зумерским брендом», чаще оказывается описанием коммуникационных кодов и инструментов, которые формирует медиасреда.
Когда поколение становится главной линзой, растёт риск управленческих ошибок: бренд начинает работать с образом аудитории вместо реального поведения.
Если использовать поколенческий язык, то только аккуратно — как ориентир в контексте, а не как замену сегментации и исследования.