Как заставить рынок снова говорить о бренде: кейс Loewe (и почему это не про моду)
В люксе сегодня внимание становится дефицитнее продукта. Потребитель может признавать качество, уважать историю, даже знать бренд, но всё равно перестать его хотеть. В ситуации, когда культурные циклы сжались до месяцев, у модных домов остаётся мало рычагов: цену бесконечно не поднять, массовость опасна, продуктовую архитектуру резко трогать рискованно.
Поэтому самый быстрый и мощный инструмент перезапуска желания — креативный директор. И здесь мы не воспринимаем его как «главного дизайнера», это человек, который фактически задаёт бренду новую главу: визуальный язык, культурные коды, поводы для обсуждения, тональность, мир.
В этой серии мы смотрим на кейсы, где креативный директор становится механизмом обновления бренда. И важно: обновление бывает двух типов.
Два сценария обновления люкса
1) Революция — бренд меняют резко: новый мир, новая энергия, часто конфликт с ожиданиями и частью аудитории. Это ставка на шок, событие, «невозможно не обсуждать». Типичный пример — Gucci, который неоднократно оживал через резкую смену эстетического режима (разбирали в отдельном материале).
2) Ренессанс — найти в бренде то, что делает его ценным, и сделать это видимым и актуальным для нового поколения, так работает Джонатан Андерсон, человек, который за 11 лет превратил Loewe из люксового, но локального испанского дома кожгалантереи в одну из самых обсуждаемых марок мира, а в 2025 году возглавил Dior.
Кейс Джонатана Андерсона в Loewe — один из самых чистых примеров ренессанса.
Loewe до Андерсона
Loewe один из старейших люксовых домов в мире. Основан в 1846 году в Мадриде группой ремесленников-кожевников. В 1905-м испанский король Альфонсо XIII присвоил дому статус Поставщика Королевского Двора, что способствовало тому что к середине XX века Loewe стал символом испанской роскоши, его сумки носили известнейшие женщины - Марлен Дитрих, испанские королевы
«Символ испанской роскоши» приятный титул, но в нем видна проблема... Вне Испании бренд по большей части оставался неизвестен. В 1996-м LVMH полностью выкупил компанию, но даже внутри группы Loewe считался (кхе-кхе) “нишевым”. К 2013 году выручка Loewe составляла около $200 млн — одна из самых маленьких внутри LVMH. Бренд знали, но он не был интересен.
В прошлом посте, говоря о Gucci конца 80-х, мы видели другую отправную точку - бренд размыли бесконтрольным лицензированием, логотип оказался на всём подряд, семейные войны разрушили управление, Gucci нужно было спасать от самих себя.
А Loewe не был разрушен — он был формально уважаем но “забыт”.
Что сделал Андерсон
Джонатану Андерсону было 29, когда он возглавил Loewe. К тому моменту он уже имел собственный успешный бренд JW Anderson с андрогинной, гендерно-подвижной эстетикой — довольно радикальной для начала 2010-х. LVMH купил миноритарную долю в JW Anderson и одновременно предложил Андерсону возглавить Loewe. Он вполне мог прийти в Loewe и просто наложить на дом свой почерк.
Но он выбрал другой путь.
Его цитата звучит почти как манифест: “задача креативного директора — не менять ДНК бренда, а вывести её на первый план и сделать актуальной для своего времени”.
Андерсон начал с буквально аудита бренда - он отправился в архив. Там его ждали: старый логотип в шрифте Pegasus 1920-х (берем), монограмма из четырёх переплетённых L, созданная в 1970-м художником Vicente Vela и главный подарок - истории про многолетние традиции мастерства работы с кожей. И он начал строить на этом нарратив.
Первый шаг: превратить мастерство в продуктовый символ
Его первый большой ход — это заявление о кожевенном мастерстве в продукте, Puzzle bag (2014). Эта сумка из геометрических фрагментов кожи, дань кожевенной истории дома и одновременно абсолютно современный объект — скульптурный, фотогеничный, узнаваемый (в современной эстетике).
Второй шаг: закрепиться на территории
Следующий сильный ход — Craft Prize.
Под эгидой Loewe Foundation в 2016 году была учреждена международная премия, посвящённая современному ремеслу: керамике, стеклу, текстилю, дереву, ручной работе как культурной ценности.
И здесь важно не то, что Loewe “поддержал искусных мастеров”. Важно, что бренд сделал ремесло частью своей публичной позиции (ценности бренда!) в настоящем.
Он создал контекст, в котором мастерство снова стало социально и культурно значимым. И тем самым укрепил своё право говорить о ремесле/мастерстве не как о бренд- легенде, а как о теме, в которой он действительно компетентен.
Третий шаг: развить тему мастерства (в сторону искусства)
Тема искусства у Андерсона стала естественным продолжением ремесленного ядра Loewe
Если в основе Loewe лежат материал, ручной труд, внимание к форме, фактуре и исполнению, то следующим естественным шагом становится выход в более широкую культурную территорию — туда, где объект воспринимается уже как высказывание.
Поэтому показы Loewe всё чаще строились вокруг художников, арт-объектов и культурных фигур, задающих рамку восприятия коллекции. Паттерны Josef и Anni Albers, работы Tracey Emin, инсталляции Lara Favaretto. Искусство здесь работает на то чтобы зритель воспринимал не только вещи но и про смыслы - видел коллекцию как часть более широкого культурного высказывания
Это и есть важный сдвиг: Андерсон не оставил Loewe в территории “хорошо сделанной кожгалантереи”. Он расширил бренд до пространства, где мастерство, форма и культура начинают работать как единая система.
Результат: Loewe стал желанным
За 11 лет выручка выросла примерно в 7 раз — с $200 млн до более €1 млрд.
Прибыль в 2023-м выросла на 62,5%, достигнув €207 млн.
В 2023 и 2024 годах Loewe был в топ-3 в Lyst Hottest Brand Index, обходя Prada, Miu Miu и Bottega Veneta.
Интересный индикатор — когда бренд понятен, аудитория без заучивания бренд платформы подсказывает идеи.
В 2024-м пользователь Twitter написал, что помидор «выглядит очень Loewe». Андерсон репостнул мем и через несколько дней представил Tomato Clutch. Это совпадение (клатч уже был в разработке), но оно еще лучше подчеркивает то что бренд максимально преуспел в передаче своей тональности и визуального язык бренда, настолько чётко, что люди начинают узнавать его в случайных объектах.
(примечание редактора - не любой помидор выглядит как Loewe! это был абсолютно особенный помидор!!)
Андерсон по природе — куратор: человек, который смотрит на то, что уже есть, находит скрытую ценность и создаёт условия, чтобы другие тоже её увидели. Это качество поможет ему стать интересным кандидатом для Dior.
Dior и Андерсон
К 2025-му Dior — один из крупнейших люксовых брендов мира.
Он не в кризисе, но как и вся индустрия, испытывает на себе эффект замедления 24-25го года, Кьюри в женском отделении периодически критиковали за предсказуемость;
И в этот момент Dior принимает решение - тоже измениться, но структурно. Вернуться к форме организации которая была во времена Кристиана Диора. СЕО бренда прокомментировала назначение Андерсена на пост КД, выразив надежду на то что “В продуктах будет последовательность и связность, но также и с точки зрения коммуникации, я думаю, что наше сообщение будет намного яснее"
Андерсон стал первым единым креативным директором мужской, женской и кутюрной линий со времён самого Кристиана Диора. Впервые за десятилетия дом доверил одному человеку полный контроль над эстетикой.
Андерсон в Loewe доказал, что умеет работать с мощным историческим ДНК, не разрушая его. Чего и хотел Dior. Но кроме факта работы с ДНК, есть еще логика концернов — удерживать таланты, доказавших ценность на «младших по значению» брендах, и распространять успех на крупные дома. Также как Kering перевёл Демну из Balenciaga в Gucci, LVMH перевел Андерсона из Loewe в Dior.
В 2026-м мы видим, что эта стратегия продолжилась: Андерсон пришёл в Dior и действует тем же методом, что в Loewe. Он не устроил революцию — он пошёл в архив и начал принимать решения, которые можно рассматривать и как “дизайнерские”, и как бренд-стратегические. Переосмысление “барного жакета”, культовой вещи дома - один из ярких примеров перевода главного визуального кода дома на язык нового поколения, чтобы он вписался и стал желанным
Переосмысление Леди Dior, сумки, которую прославила принцесса Диана, через коллаборацию с художницей Шейлой Хикс - как выстраивание связи с миром современного искусства.
Креативный директор как бренд-стратег
И здесь мы выходим к более широкой мысли. Кейсы Демны и Андерсона интересны не только как истории про дизайн. Они показывают, что в эмоциональных категориях креативный директор давно перестал быть просто человеком, который “делает коллекции”.
Демна работает через провокацию, крайность, столкновение с ожиданиями. Андерсон — через перечитывание архива, ремесло, культурную рамку и постепенное усиление уже существующего ядра. Методы разные, но в обоих случаях речь идёт не только об эстетике. Их решения определяют, как бренд воспринимается, кому он становится интересен и почему о нём вообще говорят.
Именно поэтому в таких категориях креативный директор всё чаще оказывается не исполнителем бренд-стратегии, а её частью, а иногда и одним из её главных создателей.
Если креативный директор во многом определяет не только визуальный язык, но и сам стратегический курс бренда, то массовые перестановки в сегменте люкс 2024–2025 годов перестают выглядеть как просто индустриальная паника.
Они скорее показывают, что в эмоциональных категориях стратегии устаревают быстрее, чем раньше. Конкуренция за внимание усилилась, и люксовый бренд борется за место в поле интереса и с другими брендами, и с выставками, сериалами, мемами, новыми артистами, вирусными видео. В такой среде недостаточно быть просто хорошим, нужно продолжать быть культурно значимым.
Цикл внимания сжался, то, что раньше оставалось свежим 7–10 лет, потом стало считываться за 3–5, а сегодня и эти сроки уже кажутся длинными. Поэтому смена креативного лидера всё чаще означает не “кадровый кризис”, а обновление самого способа быть желанным в культуре.
Послесловие для тех, кто работает с брендами: что из этого можно вынести за пределы моды
Если перевести всё это с языка модных домов на более общую брендовую логику, то примеры Gucci и Loewe показывают как минимум три разные ситуации.
Если бренд знают, но не выбирают — если его описывают через общие категорийные слова, а не через дифференцирующие смыслы, — значит, ему, возможно, нужен новый культурный контекст. Иногда это действительно требует сильного обновления и готовности вызвать недовольство части аудитории.
Если у бренда сильный продукт, история и реальные отличительные черты, но за пределами лояльной базы его почти не видно, — возможно, проблема не в идее бренда, а в том, что эта ценность не переведена на язык настоящего. Тогда нужен не новый бренд, а новый способ сделать уже существующее наследие заметным, живым и носибельным.
А если внутри команды даже нет ясности, в чём ядро бренда и чем он отличается, то никакое кураторство не поможет. Сначала нужно навести порядок в основе: в продукте, архитектуре бренда.
И, возможно, это главный вывод из всей истории. Не каждый бренд нужно ломать. Но почти каждый бренд, особенно сильный и исторический, полезно время от времени заново переосмысливать.