Кейс: как дилер Geely в Москве снизил стоимость обращения в отдел продаж на 7%

Как этого удалось добиться на фоне сокращения бюджета – рассказывает специалист по таргетированной рекламе Марина Мантрова.

Официальный дилер Geely Car Village пришел с задачей оптимизировать действующую рекламную кампанию: нарастить поток целевых обращений в отдел продаж и удержать стоимость качественного лида (CPL ОП) не выше 7 000 рублей.

На старте кампания приносила 160 лидов в месяц, из которых до отдела продаж доходило 80. «Грязный» лид стоил 3 650 рублей, а качественный лид в отдел продаж – уже 7 301 рубль, и это превышало плановый KPI. Конверсия из лида в целевой звонок держалась на уровне 50%.

Главная сложность заключаласьв том, что стоимость качественного обращения выходила за плановую. Важный плюс в работе – клиент полностью доверял экспертизе агентства, быстро согласовывал новые форматы лид-форм и креативов.

В феврале на кампанию выделили 600 000 рублей. В марте бюджет сократили на 8% – до 550 000 рублей.

Две кампании на лид-формы

Запустили две рекламные кампании. Первая – по ключевым запросам – с сегментами: ретаргетинг посетителей сайта (90 дней), запросы по модели Monjaro и по бренду LADA. Вторая – по интересам – охватывала мужскую аудиторию 25–65 лет с интересом к новым автомобилям, марке Geely, китайским авто и внедорожникам.

Результаты февраля:

- Показы: 3 986 993

- Клики: 12 470

- Коэффициэнт кликабельности (CTR): 0,31%

- Расход: 599 000 руб.

- Стоимость клика (CPC): 47 руб.

- Всего лидов (вал): 160

- Стоимость лида (CPL) (вал): 3 650 руб.

- Лидов в отдел продаж: 80

- Стоимость лида (CPQL) в отдел продаж: 7 301 руб. (выше планового показателя)

В марте сделали ставку на конверсию из лида в целевое обращение

В марте мы сместили фокус: не гнаться за дешевым лидом, а растить его качество. Пересобрали лид-форму, добавив три обязательных вопроса. Решение спорное – обязательные поля традиционно роняют конверсию в соцсетях. Но логика была простой: лучше меньше заявок, зато от людей, реально готовых к покупке. А чтобы менеджеру было проще дозвониться, добавили в форму строку о том, что с клиентом свяжется специалист – это снимает эффект «неожиданного звонка» и сокращает недозвоны.

Параллельно запустили дополнительные группы, провели оптимизацию и оставили только те, что приносили звонки по приемлемой стоимости.

Обновленный пул кампаний:

1. По ключевым запросам: ретаргетинг, запросы по бренду Geely, по модели Coolray, по автокредитам и по китайским брендам.
2. По интересам: новое авто, Geely, китайские авто, автотовары, покупка авто, авто среднего класса, внедорожники и покупка авто в кредит.

Результат марта:

- Показы: 3 814 439

- Клики: 13 229

- Коэффициэнт кликабельности (CTR): 0,35% (вырос на 0,04 п.п.)

- Расход: 549 398 руб. (снижение на 8% относительно февраля)

- Стоимость клика (CPC): 40 руб. (снижение на 15%)

- Всего лидов (вал): 146. Коэффициэнт из лида в ЦЗ тоже вырос: был 50%, стал 54%.

- Стоимость лида (CPL) (вал): 3667 руб.

- Лидов в отдел продаж: 79

- Стоимость лида (CPQL) в отдел продаж: 6777 руб. (снижение на 7% по сравнению с февралем, попадание в KPI)

Три ключевые цифры

1. CPL в отдел продаж снизился на 7% – с 7 301 до 6 777 рублей при плановом KPI ≤ 7 000 рублей.

2. Объем целевых лидов сохранился – 80 в феврале против 79 в марте, несмотря на сокращение бюджета на 8%.

3. CTR вырос с 0,31% до 0,35%, а CPC снизился на 15% (с 47 до 40 рублей) – при меньшем общем расходе.

Проект для официального дилера Geely в Москве показал: сокращение рекламного бюджета не обязательно ведет к падению эффективности. Напротив, грамотная оптимизация позволяет не только удержать, но и улучшить ключевые показатели.

Отдельно стоит отметить уровень доверия и партнерства с клиентом. Спорных моментов не возникало: дилер охотно шел навстречу – по корректировке скриптов колл-центра и утверждению новых форматов лид-форм. Это позволило быстро внедрять изменения и усиливать результат.