Кейс: как 5 дней без офлайн-конверсий снизили качество трафика и увеличили стоимость клика на 25%

Суть проблемы и ее последствия раскрыла руководитель отдела веб-аналитики Tandem Group Александра Любимова.

Нужно было определить, влияют ли офлайн-конверсии (передача квалифицированных лидов – звонков и заявок) на качество работы автостратегий в рекламных кампаниях

Оффлайн-конверсии Яндекс Метрики – это цели, которые произошли не на сайте (или не зафиксировались онлайн), а потом были переданы в Метрику отдельно: звонок, покупка в CRM/магазине, сделка, визит в офис и т.п.

Их обычно отправляют через API (интерфейс программирования приложений)/загрузку CSV (значений, разделенные запятыми), связывая событие с визитом (ClientID, UserID, yclid и т.д.), чтобы в отчётах видеть, какие каналы привели к «офлайн»-результату.

В проекте по продвижению дилерского центра была настроена передача офлайн-конверсий в Яндекс Метрику по цели «Лиды сервис». Это позволяло рекламным кампаниям в Яндекс.Директе обучаться на данных о квалифицированных обращениях в сервисный отдел.

Однако в период с 26 июня по 1 июля 2026 года передача офлайн-конверсий по этой цели прекратилась – данные не доходили до Метрики. Сбой длился 5 дней, после чего передача была восстановлена.

Это привело к тому, что автостратегии сдвинулись в сторону дешевого объема: CPC (цена за клик) упал, клики выросли, но CPA (цена действия) по сервису временно ухудшился.

Анализ общей статистики по аккаунту

Команда проанализировала три периода: до сбоя (19–25 июня), во время сбоя (26 июня – 1 июля) и после восстановления (2–8 июля).

Что произошло во время сбоя:

- Расход практически не изменился (~250 тыс. ₽)

- Клики выросли почти вдвое – с 3 455 до 6 788 (+96%)

- CPC (цена за клик) упал вдвое – с 74,30 ₽ до 36,50 ₽

- Общее количество конверсий не выросло пропорционально кликам (368 – 314), а CPA (цена действия) вырос с 698 ₽ до 789 ₽

Кампании, лишенные сигналов о качестве трафика (квалифицированных лидах), начали оптимизироваться на «дешевый объем» – они привлекали более широкую аудиторию, но с низкой склонностью к целевому действию.

Анализ статистики Яндекс Метрики по целям

В отчете Яндекс Метрики видно, что после периода «провала» по офлайн-конверсиям (26.06–01.07) снизилось также достижение цели «отправка всех форм». Кроме того, по цели «Заинтересованная аудитория» также уменьшилось количество заинтересованных пользователей.

По цели, завязанной на офлайн-конверсию, образовался явный «провал» в этом периоде.

Также рассмотрели специальный отчет Яндекс Метрики с данными по офлайн-конверсиям. Отчет позволяет видеть приходят ли данные по офлайн конверсиям в счетчик, привязываются к идентфикаторам посетителей или другим параметрам. В нашем случае привязка происходила по ClientID.

Рассмотрели проблемный период в отчете по офлайн-конверсиям:

Ожидаемо, данных нет

Период до:

Период после:

Данные по офлайн-конверсиям поступали до периода обрыва и после периода обрыва

В обновленном интерфейсе Яндекс Метрики удалось быстро получить данные по интересующим конверсиям и сравнить их по трем временным отрезкам.

Ключевые наблюдения:

- Кампании стали меньше привлекать заинтересованную аудиторию

- Это сказалось, в том числе, на отправке заявок

- Доля «заинтересованной аудитории» от визитов из Директа упала с ≈2,9% до ≈2,1%

Анализ по отдельным целям

После восстановления передачи данных количество лидов по цели «Лиды сервис» вернулось к уровню «до» (37 против 38), но за это пришлось заплатить:

- CPA (цена действия) по цели «Лиды сервис» стал хуже: 6 758 ₽ – 8 440 ₽ (рост на 25%)

- Качество трафика снизилось: доля заинтересованной аудитории от визитов Директа упала

- У самой трафиковой кампании после обрыва просели отправки форм

Три ключевых вывода

1. Прекращение передачи офлайн-конверсий даже на 5 дней заметно ухудшает качество работы автостратегий.

При почти неизменном расходе (~250 тыс. ₽) клики выросли почти вдвое (3,5 тыс. – 6,8 тыс.), а CPC (цена за клик) упал вдвое (74 – 36 ₽). Кампании ушли в дешевый объем, потеряв квалифицированный сигнал «Лиды Сервис» (38 – 0).

2. Восстановление занимает время и не дает мгновенного возврата к прежним показателям.

После восстановления количество лидов вернулось к уровню «до» (37 против 38), но CPA (цена действия) по цели «Лиды сервис» стал хуже: 6 758 ₽ – 8 440 ₽ (рост на 25%).

3. Офлайн-конверсии критически важны для обучения рекламных кампаний.

Без передачи данных о реальных лидах реклама теряет связь с бизнес-результатом и начинает работать хуже. Качество трафика снижается: доля заинтересованной аудитории падает, а отправка форм проседает.

Настройка офлайн-конверсий – это не просто техническая задача, а стратегический инструмент управления эффективностью рекламы. Передача данных о квалифицированных лидах позволяет автостратегиям обучаться на реальных бизнес-результатах, а не на промежуточных действиях.