Когда звук работает на бизнес
Исследование MassiveMusic и IPA под названием Sound Science: How Music Is the Missing Link in Marketing ROI стало крупнейшим анализом того, как музыка влияет на эффективность рекламы.
Больше материалов об аудиобрендинге — в телеграм-канале «Сила Звука».
В нём 150 британских кампаний, 84 бренда из 16 индустрий и 7,5 тысяч участников. Главный вопрос, на который отвечала команда, может ли музыка не просто усиливать эмоции, а давать измеримый бизнес-результат. Ответ — да, и цифры это подтверждают.
Ранее большинство исследований ограничивалось восприятием бренда, но MassiveMusic вместе с IPA пошли дальше и связали музыкальные параметры рекламы с конкретными бизнес-метриками: продажами, прибылью, ROMI, известностью, лояльностью и снижением чувствительности к цене.
Для анализа использовали имплицитное тестирование — метод, который фиксирует неосознанные реакции человека. Он помогает понять, как музыка воздействует на подсознательном уровне, ещё до того, как человек успевает осознать и рационально объяснить свои чувства. В отличие от обычных опросов, где люди часто стараются отвечать логично или социально приемлемо, этот подход показывает подлинные эмоциональные реакции. Благодаря этому он даёт более точное представление о том, какие музыкальные решения действительно работают.
Каждую рекламу оценивали по четырём параметрам: вовлечённость, соответствие, неожиданность и узнаваемость. Музыка, вызывающая сильную эмоциональную вовлечённость, увеличивает возврат инвестиций в среднем на 32%, а в отдельных случаях более чем в 8 раз по сравнению с обычными показателями.
Когда зритель эмоционально подключается к треку, он теплее воспринимает бренд и с большей вероятностью совершает покупку.
Когда музыка идеально передаёт визуальный и эмоциональный код бренда, готовность аудитории платить выше возрастает почти в 7 раз. Этот эффект усиливается при повторном использовании трека: чем дольше бренд остаётся верен одному звучанию, тем сильнее ассоциации и тем выше ценовая устойчивость. Пример, кампания Great Western Railways «Five Go on an Adventure», где оркестровая музыка точно передавала дух путешествия и ощущение приключения.
Неожиданный выбор трека работает иначе, но не менее важно. Он усиливает внимание, вызывает эмоциональный отклик и создаёт эффект широкой известности бренда, когда реклама выходит за рамки обычного охвата и становится предметом обсуждения. Такие кампании в пять раз чаще становятся культурно заметными. Пример — KFC, использовавшие в праздничной рекламе оперу Пуччини, и Costa Coffee с хоровой версией хита Kiss. Оригинальные музыкальные решения не просто привлекают внимание, они увеличивают ROMI и долгосрочную прибыльность.
Четвёртый параметр — узнаваемость. Запоминающаяся музыка делает бренд в четыре раза эффективнее в росте узнаваемости. Лучшими показали себя переосмысленные версии известных песен: они объединяют знакомое и новое, мгновенно вызывают отклик и надолго остаются в голове. Примеры — Lloyds Bank с фортепианной версией Mad World и Gala Bingo с обновлённым Na Na Hey Hey Kiss Him Goodbye.
Sound Science показывает, что сила музыки не в жанре и не в громкости. Она в том, как трек соотносится с визуалом, эмоцией и культурным контекстом бренда. Когда эти элементы совпадают, музыка становится не инструментом оформления, а стратегическим активом. Сначала неожиданность создаёт внимание, затем превращается в уникальный звуковой код бренда. Повторяя и развивая музыкальную тему, бренд укрепляет ассоциации, повышает ценность и усиливает долгосрочную прибыльность.
Вывод исследования: музыка — это не украшение рекламы. Это инвестиция, которую можно измерить в процентах возврата, узнаваемости и росте продаж. Правильный выбор трека способен изменить восприятие бренда и напрямую повлиять на бизнес. В эпоху данных и автоматизации именно звук остаётся самым человечным и самым недооценённым драйвером эффективности.
Больше материалов об аудиобрендинге — в телеграм-канале «Сила Звука».