Как музыка влияет на восприятие рекламы

Музыка в рекламе влияет не только на настроение, но и на то, как человек воспринимает идею бренда. Исследование Journal of Consumer Research (MacInnis & Park, 1991) показало, что разные типы музыки запускают разные механизмы восприятия: от эмоциональной реакции до осознанного анализа смысла. Одни зрители слушают рекламу сердцем, другие — умом.

Больше материалов об аудиобрендинге — в телеграм-канале «Сила Звука».

Эксперимент провели на 120 участниках, которым показывали рекламу вымышленного шампуня. Музыку меняли по двум параметрам: соответствию бренду и узнаваемости или ассоциативности, то есть связи мелодии с личным или культурным опытом. Это позволило измерить, как музыка влияет на внимание, эмоции и отношение к бренду.

Если музыка подходит контексту, она усиливает восприятие и вызывает доверие. Несоответствующая мелодия создаёт когнитивный диссонанс: реклама кажется странной или фальшивой. Особенно это заметно у вовлечённых зрителей, которые стараются понять смысл, а не просто реагируют на атмосферу.

Музыка, вызывающая воспоминания или эмоции, сильнее воздействует на невнимательную аудиторию. Она помогает привлечь внимание и вызвать положительную реакцию. Но у вовлечённого зрителя тот же эффект может отвлечь от сути и снизить восприятие аргументов.

Авторы показали, что влияние музыки опосредовано: она действует через внимание и эмоции, формируя отношение к рекламе и бренду. Соответствие бренду почти всегда работает в плюс, а узнаваемость и ассоциации — только при низкой вовлечённости.

Из этого вытекает практический принцип: музыка в рекламе должна быть многослойной. Поверхностный уровень с ритмом, тембром и эмоциональным кодом привлекает внимание и создаёт ощущение вовлечённости. Глубинный уровень, основанный на мелодии, гармонии и стиле, помогает донести смысл и характер бренда.

Когда аудитория неоднородна, главным ориентиром остаётся соответствие бренду. Это точка, где соединяются эмоция и логика. Музыка, уместная по настроению и смыслу, объединяет разные типы восприятия и делает рекламу не просто запоминающейся, а убедительной.

Больше материалов об аудиобрендинге — в телеграм-канале «Сила Звука».