Личный бренд или вред бизнесу? Ошибки предпринимателей-звезд
Обратная сторона медийности фаундера
Личный бренд основателя сегодня часто рассматривается как двигатель бизнеса, усиливающий доверие клиентов. Однако у медийности есть и темная сторона. Когда предприниматель становится «звездой», внимание публики к нему же оборачивается повышенной требовательностью. Как отмечают сами бизнесмены, любая ошибка, которую простят другому бизнесу, мне не прощается. Иными словами, харизматичный фаундер неизбежно ассоциируется с компанией, поэтому любое его спорное высказывание или поступок мгновенно бьёт по репутации бренда.
Особенно рискованны неосторожные или токсичные высказывания публичных лидеров. Яркий пример – девелопер Сергей Полонский, чья фраза «У кого нет миллиарда, могут идти в жопу!» (озвученная им на вечеринке в 2008 году) стала символом высокомерия бизнес-элиты. Позже Полонский пытался отрицать или оправдать эти слова, но общество уже вынесло вердикт. Высокомерие фаундера не только оттолкнуло потенциальных партнёров и клиентов, но даже вызвало реакцию на самом верху: Владислав Сурков публично посоветовал Полонскому быть скромнее, напомнив, что «у многих людей нет миллиарда, но мы туда не пойдём, куда вы нас послали… Скромнее надо быть» В итоге личный бренд Полонского превратился из актива в пассив: его имидж «скандального бизнесмена» подорвал доверие к компаниям, которыми он руководил, и усугубил кризис их репутации.
Токсичные высказывания и их цена
Другой показательным кейс – поведение основателя банка «Тинькофф» Олега Тинькова*. Эпатажный предприниматель не раз использовал личный аккаунт для прямого общения с аудиторией, но граница между брендингом и оскорблением была им перейдена. В 2016 году Тиньков в своем Instagram публично унизил сотрудницу собственного банка, назвав ее «дурой, мечтающей, что она королева», и грубо комментировал участниц корпоративного конкурса красоты. Более того, он намекнул, что готов «продвинуть» девушку за интимные услуги Подобные заявления мгновенно спровоцировали волну возмущения: пользователи соцсетей осудили основателя за травлю подчиненной и сексизм. Реакцией Тинькова, к сожалению, стали новые резкие реплики в адрес комментаторов (он, например, грозился отправить одного из них «в армию» за дерзость). В конце концов предприниматель удалил оскорбительный пост однако ущерб репутации уже был нанесен – инцидент широко разошёлся в СМИ и запомнился как пример того, как токсичная коммуникация лидера подрывает доверие к бизнесу изнутри. Схожие выводы можно сделать из истории с основателем платежной компании Xsolla Александром Агапитовым, который в 2021 году уволил 150 сотрудников через «алгоритм» и разослал им пренебрежительное письмо. Это решение попало в публичное поле и было встречено крайне негативно: большинство специалистов назвали поведение Агапитова «супернеэтичным» и предсказали компании серьезные проблемы с наймом в будущем. Иными словами, личный стиль руководителя (в данном случае – жесткий и пренебрежительный) спровоцировал репутационный кризис сразу на несколько фронтов – как во внешней среде, так и внутри команды.
Когда бренд компании зависит от личности
Отдельная ошибка звездных фаундеров – гиперфокус на себе вместо бизнеса, когда имя основателя превращается в основной бренд. Поначалу такая стратегия может давать быстрый PR-эффект – людям легче реагировать на яркую личность, чем на безликий логотип. Однако со временем компания вырастает из тени своего создателя, и если продолжать завязывать все на персоне лидера, это начинает тормозить развитие. Более того, привязка бренда к одной фамилии увеличивает уязвимость: в случае проблем у этого человека пострадает и бизнес
Российская практика подтверждает данный тезис. Банк «Тинькофф», названный по фамилии своего основателя, долгое время ассоциировался исключительно с Олегом Тиньковым – харизматичным, но порой скандальным лидером. Когда в 2022 году Тиньков выступил с резкими заявлениями, которые не совпадали с официальной линией, банку пришлось спешно дистанцироваться от персоны фаундера. В пресс-релизе подчеркнули, что мнение Олега – это лишь позиция «одного из 20 млн клиентов» и что сам основатель уже не участвует в управлении Фактически компания публично отреклась от своего создателя, чтобы спасти доверие клиентов и партнеров. Позже бренд и вовсе начал ребрендинг, убрав фамилию Тинькова из названия. Этот случай наглядно показал: если личный бренд перестает работать на компанию, а начинает ей вредить, с ним приходиться расставаться ради спасения бизнеса. Устойчивость компании гораздо выше, когда ее имидж не монополизирован одним человеком, каким бы ярким он ни был.
Личный бренд во благо компании
Примеры ошибок звездных предпринимателей учат тому, что личный бренд должен служить интересам компании, а не эго основателя. Сам по себе персональный PR – не цель, а инструмент бизнеса. Хорошо выстроенная репутация первого лица способна усиливать лояльность аудитории, «оживлять» бренд человеческим лицом и выделять компанию на рынке. Но для этого публичные заявления фаундера обязаны соответствовать ценностям и миссии компании. Если же медиийность лидера превращается в театр одного актера, оторванный от потребностей бизнеса, последствия неизбежно негативны. Как метко отмечают эксперты, работать на чувство собственной важности основателя – можно, но это уже не про бизнес-процессы. Проще говоря, личный бренд должен быть частью стратегии компании, а не наоборот.
Как предпринимателю сбалансировать публичность и бизнес: практические советы
- Помните о цели и ценностях. Четко определите, зачем вам публичность: она должна решать бизнес-задачи (доверие клиентов, позиционирование экспертизы и т.п.), а не просто тешить ваше самолюбие. Если у личного бренда нет понятной цели, он легко превращается в работу на собственное тщеславие. Всегда соотносите свои публичные высказывания с ценностями компании – вы её главный амбассадор.
- Не ставьте себя выше бизнеса. Избегайте полного отождествления компании со своей персоной. Личный бренд – это продолжение вас, но не тождественен вашей личности. Не воспринимайте критику продукта как личную обиду и не реагируйте эмоционально в публичном пространстве. Вместо этого извлекайте уроки и показывайте профессионализм – так вы сохраните уважение аудитории.
- Фильтруйте контент и высказывания. Предпринимателю важно иметь внутренний «цензор»: воздержитесь от токсичных, грубых или неоднозначных комментариев, особенно в адрес клиентов и сотрудников. Высказываясь на острые темы (политика, общественные конфликты), оцените риски для бренда. Если пост не несет ценности для бизнеса – стоит ли его публиковать? Ваше слово весит больше, помните об ответственности.
- Развивайте бренд компании, а не только свой. Инвестируйте не только в личный PR, но и в продвижение продукта и команды. Если вся коммуникация завязана на одном вас, бизнес сложно масштабировать. Делегируйте часть экспертной публичности топ-менеджерам, показывайте успехи сотрудников. Это снизит зависимость от фигуры основателя и повысит доверие: клиент видит, что за компанией стоит сильная команда, а не один человек.
- Планируйте на случай кризиса. Продумайте стратегию действий, если репутационный скандал все же случился. Быстрая публичная реакция – извинение или разъяснение – поможет погасить пожар. Учтите опыт: компании, где лидер своевременно признавал ошибки и исправлял ситуацию, восстанавливали доверие гораздо быстрее. Также заранее решите, как бизнес будет жить без вашего активного участия (на случай продажи компании или форс-мажора с персоной). Иначе говоря, строите системы и бренд, жизнеспособные автономно от личности фаундера
Вывод: Личный бренд первого лица – мощный инструмент, который при грамотном использовании работает на компанию, усиливая ее позиции. Но у медали две стороны. Ошибки предпринимателей-звезд наглядно показывают, что чрезмерная медийность, эгоцентричность или токсичность лидера способны отпугнуть клиентов и партнеров, посеять внутренний разлад и даже привести бизнес к кризису. Чтобы этого не случилось, важно постоянно держать баланс: публичность ради развития дела, а не в ущерб ему. Тогда харизма и слава основателя станут ресурсом для роста компании, а не угрозой ее репутации и успеху.
Источники: Российский бизнес-опыт и экспертные комментарии показывают, что личный бренд — это ответственность. Успешный предприниматель выстраивает свою публичность так, чтобы она дополняла бренд компании и укрепляла доверие, избегая шагов, за которые бизнесу потом придется дорого платить.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
*Признан иноагентом на территории РФ