Шесть вопросов клиенту, от которых зависит качество нейминга

В этой статье я решила собрать для вас главные «незаданные» вопросы, которые следовало спросить у заказчика до начала работы над брифом. К сожалению, чаще всего, эти вопросы оказываются не заданными. Дальше всё идет не по плану. И вот результат: название не выбрано, заказчику ничего не понравилось, вам не заплатили денег и от проекта остался неприятный «осадочек». Могло ли все быть по-другому???

Я уже не раз слышала на устном брифинге фразу клиента, поработавшего с другими неймерами и не довольного результатом: «Теперь я понимаю, почему у нас всё так плохо: они не задали нам тех вопросов, которые задали вы»…

Речь идет о вопросах, связанных с глубиной погружения в бриф, потребителя и «хотелки» клиента. И если их вовремя не задать, вы не сможете «залезть» в голову заказчика и сделать то самое «чудо», которое он так от вас ждет. Итак, разбираем главные вопросы, на которые надо обязательно получить ответ.

Вопрос 1. Какие у вас планы на бренд/бизнес на ближайшие пять лет?

Ответ на этот вопрос очень важен – особенно для продуктового брифа. Потому что в нем (в брифе) вы найдете информацию только о сегодняшней ситуации. Но название - это часто взгляд в будущее: со временем бренд растет, масштабируется, меняет траекторию, при этом меняются стратегия, дизайн, фирменный стиль, даже целевая аудитория – но не название. Ренейминг названия – это дорогой и болезненный процесс, на который идут в очень крайних случаях. Поэтому название придумывается осознанно, с учетом будущего и как бы «на вырост». Чтобы через 5 и даже 10 лет оно было все так же актуально и все так же нравилось заказчику и потребителю.

История одного кейса: Меня попросили придумать название для молодежного напитка. В брифе было написано: «Необходимо название для создания бренда функционального напитка. Напиток, помогающий восстановиться после использования гаджетов и экранов. В функционал рецептуры закладывается как поддержание здоровья глаз и снижение глазного напряжения, так и ментальное восстановление – восполнение энергии днем или успокоение и подготовка организма ко сну (вечером)». Если делать название для сегодняшнего дня, то подойдет любое не занятое молодежное модное слово. Но оказалось, данный продукт – уникальный и новый для рынка и со временем может стать лидером и первопроходцем в категории функциональных напитков. А значит, нужно слово-название с потенциалом стать категорийным…

Я предложила название AFdrinks [афдринкс].

AFdrinks - фантазийное название от after и drinks. Буквально напиток после… Речь идет о новой категории напитков, употребляемых после проблемы (гаджеты, усталость, возбудимость, работа). Af ассоциируется с after и фразой alcohol free (без алкоголя). Это может быть как названием бренда, так и категории.

Сегодня бренд зарегистрирован и успешно развивается.

Вопрос 2. Были ли у вас свои варианты названия?

Этот вопрос и ответ на него дают ключ к пониманию вкуса и ожиданий клиента. Даже если эти варианты «дурацкие», «странные» и «нерегистрируемые» - зато они показывают, как мыслит заказчик или его команда. Очень часто, кроме вариантов, удается узнать, что именно в них «нравится». А это уже настоящий клад для неймера, что-то типа «секретного кода успеха».

История одного кейса: Мои заказчики хотели запустить премиальный алкогольный бренд: виски-коньяк-портвейн - под одним зонтичным названием. Они хотели зарегистрировать вариант Moon Import, но не прошли проверку. О чем говорит этот референс? О простоте и функциональности. Нравятся простые короткие слова на английском, но при этом образующие метафорический смысл. Не просто «луна» и «импорт», а Moon Import - напоминает известный хит Moon River - что-то магическое, таинственное и поэтическое.

В результате было предложено простое название, которое попало в шорт-лист: OakStock (буквально с английского дуб + хранилище). Это и про дубовые бочки, в которых выдерживаются виски и коньяк. И ассоциация с Вудстоком (знаменитый рок-фестиваль в США, символ молодежной контркультуры с 1960х годов. И созвучие с позитивным ok (междометье со значением одобрения). И рифма [ок-сток] – как будто повтор гитарного аккорда.

Да, название не было принято, но оно было ответом на ожидание клиента и одним из вариантов, который он мог финально выбрать.

Вопрос 3: Есть ли у вас референсы названий? Какие названия вам нравятся?

Многие клиенты пропускают именно этот пункт в брифе. Дескать, ничего не нравится, писать нечего. Хороших названий нет. И удивляются, почему я очень настаиваю именно на этом пункте. Ответ очевиден. Если ничего не нравится, то как же мы потом будем выбирать? Вспомните свои любимые бренды. Не обязательно из вашей категории. Из любой. На любом языке. И опять и опять объясняю, что это поможет мне понять фонетические предпочтения, а значит, придумать хорошее название.

История одного кейса. Предлагаю вернуться к предыдущей истории. Среди референсов для премиального алкоголя были названия успешных брендов виски: Glenmorangie (Гленморанджи}, Glendronach (Глендронах) и the Macallan (Макаллан). Согласитесь, довольно сложные в написании, произнесении и запоминании названия. На устном брифинге я уточнила, хотели бы заказчики посмотреть подобные длинные и сложные варианты – возможно, из ирландской мифологии и культуры. Мне подтвердили, что такие варианты интересны и ожидаемы. В результате мы со студентами предложили название Ceannlann [Киннланн] (c двойным удвоением буквы N (Ceannlann) – и именно это слово зацепило всех на презентации и впоследствии было выбрано.

Обоснование: У ирландцев очень часто удваиваются буквы в словах (и в этом кроется «фишка» и «магия» языка). В слове Ceannlann NN используется дважды: в середине и конце слова. Что оно значит? Это легендарные кельтские доспехи. Щит и меч – символ рыцарской доблести и возможный ки-вижуал (ключевой образ) на этикетке премиальной бутылки.

Вопрос 4: В каком классе МКТУ (международная классификация товаров и услуг) вы будете регистрироваться?

Часть заказчиков знают ответ на этот вопрос. Часть - ждет от вас совета. Часть – полагает, что это будет не один, а чуть ли не все 45 классов. Поэтому важно обсудить и договориться по этому пункту до начала работы.

Как правило, одного класса достаточного для регистрации ТМ. И как правило, даже один класс может быть проблемным. Регистрироваться в нескольких классах - дороже. И разрабатывать название в этом случае будет сложнее, т.к. в классах МКТУ, где зарегистрировано более 80 тысяч слов, все словарные и ассоциативные слова будут заняты. А значит, никаких «понятных» и «коротких» слов не будет (они просто не пройдут проверку). Вы покажете фантазийные слова, слова длиной более 7 букв, словосочетания из двух слов и слова с оригинальным смыслом (т.е не функциональные слова).

История одного кейса: Для премиального шубного бренда было выбрано название Senсellerie [сенсельрИ]– соединение слов sense и elle (переводится как чувство и женщина). Оно ассоциируется с чем-то красивым и французским - а-ля Тюильри* (*знаменитый дворец и парк в Париже). Это чувственная женственность и женская чувственность. Название, как мы видим, длинное и сложное, и это было задумано изначально, т.к. нам надо было получить уникальное слово, ни на что не похожее и ассоциирующееся с французским шиком. И мы его получили. Название легко прошло предварительную и детальную проверку и было быстро зарегистрировано.

Вопрос 5. Что входит в стоимость нейминга?

У каждого заказчика свои и, часто, не правильные ожидания от неймера. Поэтому желательно проговорить на первой встрече ответ на этот вопрос. Я делаю это письменно, чтобы потом не было лишних вопросов и разочарований.

Как у меня? В мой гонорар за нейминг входят: разработка 10 названий по брифу заказчика, предварительная проверка их по электронной базе МКТУ, презентация устная и электронная каждого названия, подбор домена к каждому названию в зоне ru и/или рф, а также рекомендации к каждому названию в виде прописанной идеи бренда.

В мой гонорар не входят: детальная проверка, регистрация, регистрация домена, юридическое сопровождение, визуализация/дизайн, стратегия, слоганы и тексты.

Также важно понимать, что из 10 названий заказчик финально берет только одно (т.е. гонорар – это стоимость одного названия, выбранного из 10 придуманных вариантов). Остальные 9 вариантов остаются моей интеллектуальной собственностью, но могут быть выкуплены за дополнительную плату (как правило, я прошу +30% от гонорара за второе название).

Вопрос 6. Готовы ли вы увидеть названия не по брифу?

Всегда очень интересно, насколько заказчик четко понимает свой бриф и рамки. Кто-то просит за них не выходить. А кому-то любопытно, что же это такое будет. И можно предложить посмотреть на финальной встрече весь спектр разных названий: от самого функционального до самого крейзи. Также можно обсудить, готов ли заказчик увидеть названия с оригинальной фонетикой: японской, французской и даже что-то на языке индейцев. Брифы бывают разные, заказчики тоже. Поэтому ответ на этот вопрос помогает вам почувствовать ожидания и степень «креативности» клиента. Также ответ на этот вопрос настраивает заказчика на очень правильный лад - ждать от вас маленького чуда и небольшого эксперимента с брифом. 

История одного кейсы. Я работала с брендом элайнеров – это такие прозрачные капы, которые меняют прикус в стоматологии (что-то типа брекетов, но абсолютно невидимые). Несмотря на то, что ожидалась латынь (т.к. это был медицинский проект), я предложила использовать японский язык. Во-первых, потому что технология была японская. Во-вторых, потому что я боялась за проверку и регистрацию (японский язык проще зарегистрировать). В-третьих, потому что идея бренда была выразить перемену и трансформацию (внешнюю и внутреннюю), а в японском языке это очень знаковая для японцев тема. В результате было выбрано название Hensen [хэнсэн], которое означает по-японски перемены, развитие, эволюция.

Обоснование: Hensen по-японски значит перемены, изменения, изменяться. Созвучно слову handsome – красивый (многие устанавливают элайнеры с целью получить красивую улыбку). В коммуникации можно говорить о разных изменениях внешних и внутренних, психологических, физиологических и эстетических, благодаря бренду.

В дальнейшем тема «японскости» была развита благодаря дескриптору: «Цифровая ортодонтия с японской точностью».

Подробнее обо всех тонкостях брифа, генерации, презентации и регистрации названий можно прочитать в моей книге, которая только что вышла в издательстве «Бамбора» и называется «Нейминг: Понять. Придумать. Продать». В книге впервые показаны требования к Брифу и Договору, затронуты тонкости проверки и регистрации названий, рассмотрены интересные кейсы на русском языке, а также показано, как с помощью нейминга решить проблемы с регистрацией. Книга написана в соавторстве с Михаилом Губергрицем (управляющий креативный директор брендингового агентства LINII.

2 сентября в 19.30 я приглашаю всех на открытую онлайн-лекцию по неймингу «Что такое хорошее название?». Эта лекция родилась, с одной стороны, из запроса заказчика “придумайте мне хорошее название”, с другой стороны, из вопроса, которым “мучает” себя и начинающий, и опытный неймер: а хорошее ли название я придумал? Давайте ответим на этот вопрос.

А с середины сентября начнется мой интенсив по неймингу, который называется так же, как и книга - Нейминг: Понять. Придумать. Продать. Я буду учить своих студентов работе с брифом, методикам генерации и презентации названий, расскажу о слове и о регистрации названий. И мы обязательно возьмем реальный бриф и сделаем по нему 2 круга с разбором, что получилось и почему не получилось.