Как в XIX веке из Мариинского театра сделали имиджевый инструмент государства
(или зачем на самом деле царь построил оперу и при чём тут репутация столицы)
Сейчас, когда мы говорим «PR в Петербурге», все представляют что угодно: питчи в «Севкабель Порту», открытие бутиков на Рубинштейна, «честный маркетинг» локальных брендов, музеи, Телеграм и вечные обсуждения «а зачем нам вообще пиар, если у нас всё держится на рекомендациях». И вроде бы всё логично.
Но дело в том, что Петербург сам по себе — уже PR-кейс. Построенный как витрина, продуманный как имперский фасад, он буквально создавался не «для жизни», а для впечатления.
И один из самых тонких, элегантных, почти незаметных PR-инструментов XIX века — Мариинский театр. Тот самый, куда сейчас водят туристов на балет «Жизель», а в XIX веке водили иностранных послов, путешественников, князей, журналистов и всех, кто должен был уехать домой с мыслью:
(или зачем на самом деле царь построил оперу и при чём тут репутация столицы)
Почему Мариинский — это не просто театр
Во-первых, Мариинский никогда не строился как «развлекательная площадка». Его появление — это политический жест. После Крымской войны (1853–1856) Россия потеряла влияние в Европе. Над страной смеялись: мол, богатая, но тёмная. Много пушек — мало просвещения.
И вот в 1860 году — аккурат после поражения и дипломатического унижения — открывается Мариинский театр. Большой. Красивый. Сложный по акустике. С амбициями на европейский репертуар.
Это была не попытка развлечь народ. Это была внутренняя дипломатия через культуру.
«Мы не хуже Парижа. У нас тоже есть сцена, балет, публика, критика, костюмы, репетиции. Мы не дикари в мехах. Мы — держава со вкусом.»
Как выглядела пиар-работа до появления пресс-релизов
Критики, гастроли, приезды иностранных артистов, обсуждение репертуара в европейской прессе — всё это было не случайным.
Когда иностранный корреспондент возвращался домой и писал в газету Le Figaro о «блистательной постановке “Русалки” в Санкт-Петербурге», это было не просто о культуре. Это было — о влиянии.
Такие тексты попадали в салоны, клубы, на дипломатические рауты. И с каждым таким упоминанием Петербург всё больше звучал как «вторая Вена» — не на полях сражений, а в эстетике, в уме, в деталях.
То есть PR работал не на продаже билетов, а на формировании репутации страны через символический капитал.
Почему балет — это тоже политический инструмент
В середине XIX века русская опера и балет были не «для своих». Основная публика — аристократы, дипломаты, приезжие. Собственно, театр и размещён был не где-то у Сенной, а в близи от Невского, рядом с резиденциями, местами приёмов, дорогими гостиницами.
Каждый спектакль — это почти официальный приём. В ложах сидели те, кто принимал решения. На сцене — артисты, которых знали в Европе.
И каждый такой вечер — это тихий, но красноречивый способ сказать: «у нас есть культура. Значит, у нас есть цивилизация».
Что это значит для нас сейчас
Когда вы думаете, что пиар — это про «рассказать про продукт», подумайте про Мариинский.
Там не рассказывали. Там показывали.
Показывали красоту, мастерство, уровень. Выстраивали пространство, в котором тебя уважают — потому что ты это видел.
И это, кстати, работает до сих пор. Когда иностранный режиссёр ставит в Мариинке — это до сих пор политический акт. Когда делегация идёт не в музей, а на вечернюю оперу — это до сих пор жест связи. Тихий. Культурный. Очень прочный.
Вывод
PR в Петербурге — это не всегда про прессу, шоу и хайп. Иногда это — театр. Который построен так, чтобы ты чувствовал: ты внутри империи.
И если вы ищете форму «деликатного» пиара — без рекламы, без громких слов, без упрашивания внимания — посмотрите, как работал Мариинский.
Он не кричал. Он просто делал красиво. И этого хватало, чтобы говорить о себе во всей Европе.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.