В начале был бренд

О бренд-ориентированной модели бизнеса впервые заговорили в конце 90-х гг. В российскую действительность она внедрялась медленно. Сегодня такой подход все чаще используют компании из конкурентных сегментов. Маркетинг и бренд выходят на первый план и очень тесно связаны с продуктом. В авангарде оказывается CMO как автор и супервайзер стратегически важных процессов: разработки продуктов, бренда и его «упаковки», выстраивания логики продаж и ценообразования.

Дмитрий Доник

Директор по стратегии РА Восход

Как это выглядит на практике? Изменения в бренде приводят к изменениям в продукте.  Пример из нашего опыта: ребрендинг Уральских авиалиний дал импульс к запуску нового тарифа "Эконом-Буст". Также можно вспомнить запуск тарифа "Кенгуру" от Мотив — по следам креативной кампании бренда.   

Маркетинг становится отправной точкой в разработке продукта. В первую очередь, в конкурентных отраслях, где функциональные различия между проектами невелики. Таких, как девелопмент. Проектирование зданий сегодня все чаще начинается с разработки бренда. Яркий пример — проект "Сердце столицы", который включал не только брендинг, но и концепцию наполнения жилого комплекса различными сервисами. Или работа Восхода с девелопером "Форум групп", когда на этапе разработки бренд-платформы клиент внес изменения в будущий продукт, ориентируясь на результаты исследований. 

В этой парадигме возрастает роль партнера — агентства, которое помогает решать задачи маркетинга. Без доказанной исследовательской экспертизы и креативности сегодня трудно находить верные и нестандартные решения, которые бы оправдывали немалые инвестиции в новые направления бизнеса или продукты.