Суперсила бренда

Сегодня конкуренция строится не только вокруг цены и характеристик товара: всё большее значение приобретают смыслы, доверие и отношения с людьми. Бренд — это не только упаковка, слоган или логотип, а целая система ценностей, обещаний и опыта, которая живёт в восприятии сотрудников, клиентов и партнёров, пишет деловой журнал «Меркурий» 

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot, рассказал, какой этап в процессе построения брендинга или ребрендинга самый сложный и в чём преимущество МСБ:

«В процессе построения брендинга или ребрендинга самым сложным этапом становится синхронизация команды, а ключом к ней — вовлечение сотрудников и внутренний PR. Особенно остро эта тема звучит, когда речь идёт о соответствии внешнего бренда внутренней корпоративной культуре, прежде всего в компаниях, где давно работающие команды сопротивляются изменениям.

В работе с региональными брендами часто становится понятно, что ребрендинг «упирается» в сопротивление. Однако практика показывает, что это редко бывает сопротивление ради сопротивления. Чаще всего проблема заключается в «информационном голоде» коллектива, которому ничего не объяснили, а просто поставили перед фактом.

Внутренний PR самого ребрендинга — наиболее эффективный инструмент, позволяющий грамотно подготовить коллектив к процессу и последующим изменениям. Вовлечение сотрудников через голосования, тесты, анкетирование и интервью с лидерами производства хорошо показало себя, например, на проекте ребрендинга российской компании «Свеза». Тогда лидеры коллективов сами стали носителями ключевых идей ребрендинга внутри предприятия и помогли быстрее донести суть обновлённой платформы до линейных сотрудников.

Преимущество малого и среднего бизнеса — в его гибкости, и это нужно использовать. МСБ гибок, оперативен: чаще всего ЛПР в доступе, а мобилизация всех необходимых специалистов, провайдеров и партнёров происходит достаточно быстро. Поэтому совместные фасилитации кажутся наиболее эффективными методиками, тогда как для больших корпораций характерны долгие и масштабные исследования. В случае с МСБ можно в живом режиме тестировать и продукты, и инновации, в целом экспериментировать на потребителе. Для построения экосистем это крайне полезно. При этом можно отметить, что для индустрии ИТ такие эксперименты характерны как для МСБ, так и для крупного бизнеса»