«Мы ненавидим скучную рекламу»: инсайды рекламной индустрии Таиланда
Таиланд называют «лабораторией» самой безумной рекламы в мире. С помощью абсурдистской комедии и приемов sadvertising тайцы виртуозно продают все – от инсектицидов до кукурузных снеков. Чтобы узнать больше о феномене местного креатива и рекламном рынке в целом, Восход отправился в Бангкок.
Креатив по-тайски
Так получилось, что наша деловая программа началась с «тяжелой артиллерии» — компании CJ Worx. Это креативное digital-агентство, которое здесь знают, пожалуй, все, причастные к рекламе. Основатели CJ Worx начинали свою карьеру 30 лет назад — в «золотую эру» индустрии, когда зародился тот самый «безумный» тайский креатив.
«Рынок был на подъёме, агентства процветали — выпускники вузов мечтали работать в рекламе, чтобы стать частью международной тусовки, где, как казалось, все наслаждаются жизнью и веселятся», — рассказал Saharath Sawadatikom, сооснователь и креативный директор CJ Worx. Особый «вес» имело телевидение, поэтому ТВ-реклама была центром приложения креативных усилий.
Тайцы всегда любили "телевизор", особенно "мыльные оперы". А когда в стране вещали четыре телеканала и вся аудитория концентрировалась вокруг них, ТВ реклама была супер эффективна. Работало это так: сегодня запускали ролик на ТВ — завтра бизнес "взлетал". Креативщики соревновались между собой — чей ролик круче.
После пандемии Covid-19 рынок просел, агентствам пришлось затянуть пояса. В том числе отказаться от корпоративных выездов за границу (CJ Worx бывали в Корее, Японии, Франции, России, Италии). Но менее креативными они от этого не стали: «Стало меньше работы, меньше веселья, "вечеринка закончилась". Но мы до сих пор ненавидим скучную рекламу, и момент профессионального соперничества никуда не делся».
Такой подход помог CJ Worx устоять во время «наплыва» digital-агентств (в том числе, из Китая). Они наводнили рынок Таиланда, когда бизнес устремился на маркетплейсы. «Сформировался красный океан из digital-подрядчиков, некоторые предлагали изготовить ролик иногда за 10 долларов. Только за счёт креативности мы смогли "выжить" в той безумной конкурентной среде», — рассказал Saharath.
Сейчас разработка креативной кампании у CJ Worx стоит 3 млн тайских бат (7,5 млн руб). Один бриф берут в работу 2 креативных пары и 1 креативный директор. Всего в штате 20 копирайтеров.
Цены на услуги агентства фиксированные. Мы контролируем, чтобы на проект было затрачено определённое количество человеко-часов. Мы должны делать необходимое для бизнеса количество проектов в месяц, поэтому человеческие ресурсы строго рассчитаны.
Тайский медиаландшафт
Традиционное ТВ в Таиланде до сих пор занимает значительную долю по расходам на рекламу — 1,9 млрд долларов (данные Statista). Примерно 570 млн приходится на видео для цифровых платформ. Что до последних, самыми востребованными у рекламодателей остаются Google и Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ), из видеосервисов – YouTube и TikTok.
Объем наружной рекламы оценивается в 532 млн долларов. По словам тайских коллег, размещение OOH-рекламы «стоит дорого». Один из главных бенефициаров этого бизнеса — медиакомпания Plan B. На какой билборд в Бангкоке ни взгляни — увидишь это название. Компания начала активно расширять пул поверхностей еще в 2012 году. Конкурентов у Plan B — раз, два и обчелся. Возможно, в этом причина высоких цен на размещение. Позволить его себе могут не все: в основном, это клиники пластической хирургии, производители косметики и застройщики.
Герои рекламных щитов почти всегда — «красивые люди»: инфлюенсеры, актеры сериалов с внушительной фан-базой. Такой подход к визуалам объясняют особенностью тайской культуры — «больше заботиться о внешней оболочке, чем о внутреннем содержании».
Дизайн по-тайски
«В Бангкоке много плохого дизайна — и не только в наружной рекламе», — считает Tap Kruavanichkit, руководитель студии FarmGroup. За «плохим» дизайном стоит поверхностное отношение собственников компаний к конечному результату. CEO выносят свой вердикт концепциям буквально на бегу, одновременно говоря по телефону и не вникая в суть. Их подчиненные соглашаются со всем, чтобы угодить руководителю. «Мы проводим воркшопы, чтобы добиться вовлеченности клиента и объяснить ему: дизайн создается в первую очередь для аудитории бренда», — говорит Tap.
Работа над проектом у тайских дизайнеров строится примерно так. На разработку айдентики закладывается 6-10 недель. Сначала команда вместе с клиентом составляет мудборд. Затем клиенту предлагают три концептуальных направления. На основе согласованного варианта разрабатывается полноценный дизайн. Допускается три итерации по внесению правок. Стандартная стоимость разработки айдентики составляет 1 млн тайских бат (2,5 млн руб). Она может варьироваться в зависимости от сложности проекта. Комплексная разработка айдентики Бангкока, к примеру, стоила 3 млн бат.
Корпоративная культура
Некоторые агентства «обрастают» собственной инфраструктурой. Например, студия Invisible Ink содержит свой бар, где по вечерам можно послушать виниловые пластинки. Там же продают корпоративный мерч.
Сетевое Yell Agency имеет собственную кофейню неподалеку от головного офиса. А еще автомойку, небольшую спортплощадку для сотрудников и даже корпоративный тук-тук. Системы учета рабочего времени в агентстве нет — все «на совести» самих сотрудников. Которые могут и вздремнуть в офисе, не боясь, что их «уволят». «Если в Сингапуре, например, всем управляет чувство страха, то в Таиланде — любовь», — отметил Gordon Tan, советник группы компаний Yell по глобальному развитию и выходец из Сингапура.
Экспортерские амбиции
Yell — первое тайское агентство, рискнувшее выйти в Китай и составить конкуренцию множеству местных digital-подрядчиков (в одном только Шанхае их более 10 тысяч). «Наверное, нам повезло: мы решились на это в удачное время. В последние два года китайские власти активно мотивируют местные бренды к зарубежной экспансии. И, если речь идет о Юго-Восточной Азии, в первую очередь китайцы задумываются о выходе на рынок Таиланда», — рассказывают в Yell.
Наверное, нам повезло: мы решились на это в удачное время. В последние два года китайские власти активно мотивируют местные бренды к зарубежной экспансии. И, если речь идет о Юго-Восточной Азии, в первую очередь китайцы задумываются о выходе на рынок Таиланда.
Один из «секретов» успешной экспансии Yell в Китай — развитый GR: «Мы выстроили хорошие отношения и с китайскими, и с тайскими госорганами».
Про тендеры
Тендеров на рекламном рынке Таиланда много. Местная Ассоциация рекламных агентств старается контролировать их этичность и прозрачность. Игроки рынка установили правила: выполнение работ участником конкурса должно быть оплачено (сумма — 4000 долларов), само количество участников тендера не должно превышать 5. Некоторые агентства участвуют исключительно в credential pitch — это тендеры без творческого конкурса, когда исполнителя выбирают по портфолио, коммерческому предложению. К ним относится FarmGroup.
20 лет назад мы участвовали в тендерах, чтобы заработать себе имя — тогда все боролись за проекты. Теперь, имея опыт и портфолио, мы счастливы сказать "нет" тендерам, которые включают творческий конкурс. Банки и другие крупные организации в Таиланде ищут подрядчиков чаще через творческие конкурсы, приглашая от 3 до 5 агентств. Но мы отказываемся от такого формата и на встречах готовы потратить время на то, чтобы объяснить клиенту, почему тендеры разрушают креативный бизнес.
No testing
Тестирование концепций на тайском рекламном рынке — явление крайне редкое. В дизайне, например, к нему прибегают в исключительных случаях. В практике FarmGroup такое было при разработке айдентики Бангкока. Бизнес принимает решения о выборе креатива самостоятельно. Но иногда прислушивается к мнению... корпоративной гадалки. Видимо, «чутье» предсказателей и их знание человеческой психологии здесь срабатывают не хуже, чем опросы и фокус-группы.