Управляющий партнер РА «Восход» Михаил Пишванов: «Мы боремся с девальвацией креативной идеи»

Рекламный рынок «погряз» в тендерах. По данным прошлогоднего исследования Creative Health Tracking, только 21% опрошенных рекламодателей не использовали тендерные процедуры для выбора креативного подрядчика. О подоплеке такой статистики и новом руководстве по тендерам от АКАР — в интервью с управляющим партнером Восхода, сопредседателем Комитета креативных агентств АКАР Михаилом Пишвановым.

– Готовится к публикации новое руководство по проведению тендеров для рекламодателей и агентств. Что стало поводом для его разработки?

– Во-первых, прежнее руководство устарело — оно было создано в 2011 году. Во-вторых, никто им не пользовался. Оно хранилось на «задворках» сайта АКАР и мало кто знал о его существовании. Рынок тем временем «погряз» в тендерах, часть которых не заканчивается ничем. Поэтому в прошлом году вместе с коллегами из Комитета креативных агентств — Игорем Кирикчи (генеральный директор BBDO) и Татьяной Масловой (вице-президент RoRe Group по направлению Креативные агентства и продакшн) — мы решили провести тотальный «ребрендинг» тендерного регламента.

– Чем новое руководство отличается от прежнего?

– В нем сделан акцент на специфику креативных тендеров, более четко прописана этапность процедуры. Это сделано для того, чтобы в финал конкурса выходили агентства, отвечающие критериям надежности и профессионализма, а также заведомо подходящие клиенту с точки зрения ценовой политики. Нужно свести на нет ситуации, когда уже после победы в конкурсе агентство просят упасть в цене. Еще одна цель этапности — снизить общие трудозатраты на тендерную процедуру для обеих сторон. Предложенный алгоритм позволит выбрать 3-4 участника, чьи идеи будут оцениваться в рамках творческого конкурса. Это оптимальное количество, которое упрощает жизнь и клиентам, и агентствам.     

В некоторых случаях можно обойтись без творческого конкурса — достаточно проводить отбор по портфолио агентства, коммерческому предложению и дорожной карте проекта. Клиент выбирает агентство по опыту, подходу к работе и цене. Такая тактика имеет смысл, если речь идет о подготовке сложного творческого решения и большом объеме аналитических работ, которые сложно «уместить» в рамки тендера. Восход участвовал в таком конкурсном формате не один раз — он становится нормой.

Также мы отдельно прописали рекомендацию для клиентов давать обратную связь проигравшим агентствам. К сожалению, многие не считают нужным это делать.

В целом новое руководство — это инструкция, «путеводная звезда» в поиске своего «идеального» агентства (если для этого используется тендерная процедура). 

– Почему рынок «погряз» в тендерах?

– Изначально отечественный рекламный рынок был рынком медийных агентств, затем началось разделение — одни игроки стали специализироваться на медиа, другие — на креативе. Креатив делали «на сдачу» — по остаточному принципу, отдавая приоритет затратам на размещение. Такой паттерн сложился в 2000-е годы: многие рекламодатели считали, что креатив — второстепенная, комплементарная услуга. Постепенно это вошло в привычку. Причем как у многих директоров по маркетингу, так и у агентств. Первые предпочитали получить креатив бесплатно, устраивая неоплачиваемые тендеры, вторые — были готовы работать бесплатно. Восход давно борется с девальвацией креативной идеи, мы хотим исправить сложившийся порядок вещей. Именно от качества идей и их воплощения зависит эффективность реализации более чем 90% маркетингово-коммуникационного бюджета.

– Ситуация улучшается?

– Да, если десять лет назад идеи Восхода как «пионера» платных тендеров никто не разделял, то теперь их поддерживают многие агентства. В прошлом году оплачиваемые креативные тендеры проводили уже 51% рекламодателей. Такой опыт в последнее время впервые реализуют на практике многие крупные бренды. Директорам по маркетингу удается изменить, казалось бы, несокрушимые внутренние регламенты по закупкам, которые до сих пор предполагали только бесплатные тендеры (и множество бюрократических проволочек). Необходимость оплатить работу подстегивает заинтересованность самих клиентов в результате — вероятность отмены конкурса снижается, а качество подготовки — растет. В «треугольнике» из директора по маркетингу, руководителя по закупкам и агентства учитываются интересы всех сторон.

К слову, я считаю, что медийные тендеры тоже должны быть оплачены. Должны быть оплачены «мозги», агентская экспертиза, а не схема «здесь подешевле купил, там подороже продал». Медийщикам есть, чему поучиться у креативного рынка, потому что мы первыми пошли в более цивилизованные, прозрачные отношения с клиентами. 

– Отношениям между клиентами и агентствами во многом посвящено исследование Creative Health Tracking. Проводится ли оно в этом году?

– Сейчас мы собираем данные в рамках уже третьей волны исследования. Принять участие могут CEO, CMO, бренд-директора и менеджеры компаний, ответственные за выбор креативных агентств. Итоги обсудим на отдельной сессии НРФ, которая уже становится традиционной. Там же разберем детали нового тендерного руководства — вместе с представителями брендов.