Тестирование, бессмысленное и беспощадное
Что не так с пре-тестами креативных сценариев рекламных роликов
Предварительное тестирование креативных концепций часто идет рука об руку с тендерами. В большинстве случаев его результаты не сулят ничего хорошего ни бренду, ни аудитории, которой предстоит увидеть выбор респондентов в эфире. Кто виноват и что делать, разбираемся в статье от агентства «Восход».
Маховик тестирования рекламных материалов начал раскручиваться в США в начале 20 века. До телевизионных роликов очередь дошла в 1970-е, когда было внедрено тестирование «черновых» рекламных роликов в прямом эфире и оценка влияния кампаний на продажи (домохозяйствам показывали разные рекламные объявления, а затем отслеживали поведение потребителей). Но этот подход оказался слишком дорогостоящим и длительным. Более популярными становились методы тестирования креативов на этапе концепции — с помощью опросов и фокус-групп.
Уже в 1982 году рекламные агентства пришли к выводу — нужны формализованные принципы, которые будут регулировать процесс тестирования рекламы. Так появился манифест Positioning Advertising Copy Testing (PACT). Сегодня многие из этих принципов игнорируются из раза в раз. И вот как это происходит.
Трепет перед «бенчмарками» и однотипные анкеты
Во-первых, все креативные сценарии, независимо от целей рекламной кампании, оцениваются по одним и тем же метрикам и сравниваются с некими общими «бенчмарками». Но были ли эти бенчмарки эффективными? Не факт. А между тем самый первый принцип PACT говорит о том, что «измерения в рамках тестирования должны соотноситься с целями рекламы».
Performance-креатив, и креатив, например, ориентированный на изменение восприятия бренда, будут выглядеть по-разному. Сопоставлять их по одинаковым метрикам, с общекатегорийной бенчмаркой — бессмысленно. Если и сравнивать концепты в рамках тестирования, то на основании метрик, которые легли в основу брифа для агентств
Исследовательские агентства идут по пути наименьшего сопротивления, используя для оценки креативов одинаковый инструментарий «на все случаи жизни». В конвейер однотипных опросов попадают все категории подряд. Например, любимая многими метрика — «понятность» креатива — в случаях с майонезом и эквайрингом работает по одному лекалу. Хотя речь идет о продуктах с разной сложностью восприятия.
Многие «излюбленные» метрики в пре-тестах зачастую даже не влияют на будущую эффективность рекламы. Кроме «понятности», это, например, показатель «привлекательности», нравится/не нравится. «Нет выраженной корреляции между тем, что «нравится» и понятно аудитории, и что работает», — говорит Марина Кунгурова.
Стремление к пресловутой «понятности» и «привлекательности» может стать ловушкой для бренда. Более высокие оценки на тестах по этим критериям обычно получают привычные для аудитории сценарии, которые идеально вписываются в стандарты категории. В итоге «сам процесс получения «разрешения» на реализацию идеи от респондентов и все сопутствующие консенсусы и компромиссы превращают работу либо в банальность, либо в бессмыслицу», справедливо отмечает американский рекламист Люк Салливан в книге Hey Whipple, Squeeze this.
Благодаря пре-тестам «путевку в жизнь» получает безликая, «дисфункциональная» реклама. Этот термин использовал Фонд ARF (Advertising Research Foundation) в 1990 году, подводя итоги своего проекта по исследованию достоверности рекламных тестов. Если бренд снимает «категорийный» ролик, который по тональности, стилистическим приемам похож на рекламу лидера рынка, это отличный способ запутать аудиторию и «прокачать» не себя, а бренд того самого конкурента с гораздо большим медиабюджетом. Или просто затеряться на фоне множества однотипных роликов, потратив деньги впустую.
Почему банк Точка к своему 10-летию вышел по уровню знания на 5 место в категории B2B при несопоставимо меньших бюджетах, чем у игроков из ТОП-4? Дело как раз в уникальности сообщений, тональности коммуникаций, стилистических приемов.
Фокус-группы — набор мнений
Часто для пре-тестов креатива используют качественные методы исследования — фокус-группы. Но то, что получается в результате — это не более, чем набор мнений 12-16 человек.
На основе качественных исследований можно получить комментарий, понять, какие могут обнаружиться подводные камни. Например, несколько человек скажут, что слоган можно понять двояко. Однако нельзя воспринимать результат фокус-групп как истину в последней инстанции
О том, что ошибочно полагаться только на одно качественное исследование при выборе идеи, рекламисты говорили еще 40 лет назад в рамках уже упомянутого PACT.
To test or not to test
«Чем более завершенным является тестируемый материал, тем более объективно его можно оценить; все альтернативные варианты концептов должны быть проработаны до аналогичной степени завершенности» — гласит еще один принцип PACT. На практике он соблюдается далеко не всегда.
Сама идея выносить на тест бордоматик, оценивать привлекательность эскизных персонажей или цветовую палитру будущего ролика — то же самое, что выносить вердикт, к примеру, фильму «Аватар» по схематичным, условным картинкам. Гораздо продуктивнее тестировать отдельные элементы креатива: идею, слоган… Например, чтобы понять, нужно ли адаптировать его с учетом социокультурных особенностей конкретных рынков.
Проводить пре-тест или взять ответственность за выбор идеи на себя, полагаясь на экспертизу свою и агентства, творческую интуицию? Решать команде бренда. Но стоит вспомнить слова легендарного американского рекламиста Билла Бернбаха: «Мы так заняты измерением общественного мнения, что забываем о том, что можем его формировать». Не пора ли вновь наделить рекламу этой силой?