Фото пресс-служба Яндекса

 

Новый коммерческий директор Яндекса Леонид Савков, который присоединился к компании семь месяцев назад, дал Sostav свое первое интервью. В нем он рассказал, как Яндекс собирается стать одним из ключевых игроков на российском рынке видеорекламы, почему объединяет медийную и контекстную рекламу и зачем будет расширять сеть коммерческих офисов компании по всей России.

Недавно главная страница Яндекса стала кардинально другой: на ней появились дополнительные блоки — с телевизионным контентом, фильмами и Дзеном. Как это повлияет на монетизацию главной?

Сервис «ТВ онлайн» на главной странице Яндекса мы запустили весной прошлого года. Ежемесячно прирост времени просмотра сервиса составляет порядка 40%, растет число партнеров и рекламодателей. В дальнейшем там будет больше рекламного инвентаря и возможностей монетизации контента. 

Дополнительные блоки с контентом на главной Яндекса 

Видео — это один из трех больших приоритетов для нас, помимо Рекламной сети Яндекса и мобильной рекламы. Мы активно расширяем рекламную видеосеть. Недавно заключили договор с телеканалом НТВ на монетизацию их инвентаря в интернете. По сути, мы стали основным продавцом рекламы в плеере телеканала в интернете.

В Дзене мы пока экспериментируем с рекламными форматами, ищем то, что будет иметь максимальную эффективность для клиентов, при этом разместить рекламу в Дзене уже можно через Директ.

Безусловно, развитие этих проектов ведет к появлению новых возможностей как для рекламодателей и паблишеров, так и для Яндекса.

С другими телеканалами планируется сотрудничество, как с НТВ?

Мы общаемся с федеральными и региональными игроками телерынка и готовы работать со всеми. Мы видим спрос со стороны пользователей на местный контент. Сейчас проводим тесты региональных каналов на главной странице Яндекса.

Недавно подписали соглашение с региональным телеканалом, который пришел к нам от Национальной Ассоциации Телерадиовещателей — «Центр Красноярск». Он стал 43-им каналом, доступным зрителям, смотреть его в HD качестве можно уже сейчас в разделе «ТВ онлайн».

Уверен, что количество партнеров в нашей видеосети будет расти, так как площадки только выигрывают от сотрудничества – получают возможность дополнительной монетизации, находят новых рекламодателей и новую аудиторию.

Важным событием для нас стал контракт с Телеспортом, который мы заключили на днях. Согласно контракту, контент главных зимних спортивных игр будет транслироваться на территории России на главной странице и в мобильном приложении Яндекса. В рамках договора у нас есть права на продажу рекламы в таком контенте в интернете. Мы поможем рекламодателям дотянуться до интересной им аудитории, которая раньше была только на ТВ, причём по цене, доступной не только крупным игрокам.

2017-й стал для Яндекса годом активного развития видеонаправления. В 2018 году мы в разы увеличим объемы видеорекламы как за счет Рекламной сети Яндекса, так и за счет собственных сервисов.

Плюс, мы постоянно делаем продуктовые обновления. Рынок уже пользуется видеодополнениями в Директе и инструментом Brand Lift, который позволяет оценить эффективность медийных кампаний. Он очень важен, потому что мало показывать рекламу, нужно еще оценивать и ее эффективность. Brand Lift позволяет понять насколько изменилось знание бренда у целевой аудитории за счет опросов двух групп пользователей: тех, кто видели рекламу и нет.

Приведу реальный пример с кейсом Philips. Видеоролик компании в видеосети Яндекса получил 11 млн просмотров. Как оценить хорошо это или плохо? Исследование Brand Lift позволило выяснить, что за счет рекламной кампании удалось увеличить знание бренда на 14%, запоминаемость рекламы на 71%, а запоминаемость рекламного сообщения на 55%.

Какую долю занимает видео в рекламной выручке Яндекса? И на какие доходы от видеорекламы вы рассчитываете в будущем?

К сожалению, мы не можем раскрывать эти показатели, но рассчитываем на то, что в ближайшие два-три года Яндекс станет одним из топовых видеоигроков в рунете.

Яндекс самостоятельно монетизирует телевизионные трансляции на главной. В то же время на рынке набирает популярность проект Big TV: мегапродавец телерекламы НРА дает телеканалам совокупную монетизацию их контента на ТВ и в онлайне. Фактически Big TV позволяет продавать рекламу в интернете по телевизионным ценам. Big TV — ваш конкурент? Или вы планируете стать партнерами в рамках «ТВ онлайн»?

Есть два аспекта проекта — измерение и монетизация. И на эти аспекты нужно смотреть по-отдельности.

С точки зрения измерения учет рейтингов не только в течение онлайн-трансляции, но и во время отложенного потребления, безусловно, полезен. Однако в целом измерение Big TV соответствует модели ценообразования, присущую продаже рекламы на традиционном ТВ. В интернете же видео обладает более широким функционалом – например, возможностью кликнуть и перейти по ссылке, продажей по сотням тысяч точечных сегментов. Поэтому и ценообразование, и, как следствие, система измерения для интернета должны быть другими.

Если же говорить про монетизацию, то на наш взгляд, телеканалы не столь однородны, как это иногда кажется и для каких-то каналов Big TV дает прирост показателей, а для каких-то — нет. Для нас же приоритетной остается собственная монетизация ТВ-контента, стратегически это точка роста нашего видеонаправления. Не могу не отметить, что Big TV является значимым проектом на рынке, и мы будем наблюдать за его развитием.

Новость о переходе на совместную монетизацию с IMHO баннера на главной странице Яндекса долго будоражила рынок. Почему вы пересмотрели эксклюзивный договор с селлером и как будет развиваться ваше партнерство дальше?  

IMHO — наш давний партнер, и мы будем продолжать сотрудничать с ним. Однако, та модель, которую мы предложили рынку, больше соответствует духу времени. То, как закупается рекламный инвентарь в интернете сейчас, отличается от того, как это делалось ранее. Было больше консолидированных сделок, интернет часто покупали вместе с ТВ.

Сейчас же интернет уже обогнал ТВ по объему рекламы (по данным АКАР). В такой ситуации почти все рекламодатели планируют интернет отдельно, а многие — и закупают его отдельно. Клиенты просили это изменение, и мы видим много позитивных отзывов после того, как мы его реализовали.

Инфляция на телевизионном рынке вынуждает рекламодателей отказываться от телевизора. Для них существуют и другие инструменты — например, баннер на главной, который можно купить напрямую у Яндекса. Так что наша стратегия по самостоятельной монетизации распространяется не только на видео. Более того, в свете ставки на рост РСЯ мы все больше сами продаем инвентарь других издателей.

Какие прогнозы у Яндекса по развитию рынка интернет-рекламы на 2018 год?

Мы смотрим на этот год крайне оптимистично. Интернет растет быстрее других каналов рекламы, его эффективность легче проследить. И Олимпиада, несмотря на ограничения по участию наших спортсменов, и Чемпионат мира по футболу еще больше переключат внимание аудитории на смотрение онлайн, что станет очередным драйвером роста онлайн видео рекламы.  

Второй важный тренд заключается в переориентации рекламодателей: они все больше уходят от мышления в формате выделения рекламного бюджета и его дальнейшего распределения к мышлению в формате максимизации возврата вложенных инвестиций (ROI).

Плюс, все активнее растет миграция шопинга из офлайна в онлайн. Все это стимулирует клиентов больше смотреть на интернет, а внутри интернета — на performance-рекламу. Как игроку №1 по ROI (по оценке Roistat), это позволит Яндексу расти быстрее.

В этом году еще больше увеличится потребность в более глубоком и качественном таргетировании рекламы. Мы видим такой тренд по сервису Яндекс.Аудитории, где за последний год количество сегментов для таргетинга выросло с 64 до 270 тысяч. То есть каждый день появляется более 500 новых сегментов. Но и это далеко не предел. Мы видим еще массу возможностей в этом направлении.

Недавно, например, я, как болельщик Спартака, сокрушался, что у нас еще нет сегмента болельщиков моей любимой команды. А ведь это могло бы дать массу возможностей для сегментированной эмоционально-вовлекающей коммуникации. Поэтому не удивлюсь, если к моменту выхода интервью такой сегмент уже появится. В общем эпоха сегментированного маркетинга будет набирать обороты. Яндекс, понимая этот тренд, в конце прошлого года запустил автотаргетинг в Директе. Рекламодатели могут оставить подбор слов нам и сосредоточиться на оптимизации бизнес-показателей звонков или ROI.

Рынок также продолжит движение в сторону развития качественных форматов рекламы. В 2017 году участники рекламной индустрии собрались, договорились и выработали российские стандарты интернет-рекламы под эгидой IAB Russia. Переговоры в рамках рабочей группы были непростыми, но нам удалось найти общее решение. Мы стали инициаторами этого процесса, так как понимаем важность качества рекламного контакта с аудиторией.

Раздражающие форматы больше не работают на рекламодателя, потому что пользователи в интернете стараются от них защититься с помощью блокировщиков. Мы могли принять правила игры, которые предложила международная коалиция по улучшению рекламы The Coalition for Better Ads, но не сделали этого, так как считаем, что нужно жить с учетом российских реалий восприятия пользователей и интересов индустрии. Более того, Яндекс как никто другой может и всегда будет стоять на страже интересов российских издателей и пользователей, призывая глобальных игроков также учитывать специфику рунета, а не причесывать весь мир под одну гребенку.

В течение этого года в рамках рабочей группы мы посмотрим и на другие форматы рекламы, которые могут раздражать пользователя, и, возможно, обсудим в IAB Russia новую версию стандартов, активно вовлекая в этот процесс не только паблишеров, но и рекламодателей.

Насколько блокировка раздражающей рекламы в Яндекс.Браузере ударит по доходам компании? И какой процент от общего объема рекламы будет блокироваться? 

С одной стороны, мы хотим зарабатывать деньги, а с другой — нас не устраивает чувство раздраженности пользователя рекламой. Как индустрия мы выиграем от того, что не будем использовать нелояльные форматы, и с точки зрения монетизации это впоследствии будет плюсом. В общем объеме это затронет незначительную часть рекламы — менее 5% — но будет большим облегчением для пользователя.

Какие новые рекламные продукты представит Яндекс в этом году? И когда выйдет из беты запущенная в 2017 году пешеходная метрика?   

Мы тестируем с клиентами пешеходную метрику, но делиться результатами еще рано.

Сейчас активно движемся в сторону того, чтобы клиенты могли покупать рекламу и решать свои бизнес-задачи в «одном окне». Мы уже перенесли медийную рекламу в Директ. Это удобно для рекламодателей: оптимизирует затраты, экономит время на заведение, облегчает сравнение показателей кампаний. Пока идет закрытая бета, в марте функционал станет доступен для всех.

В этом году мы продолжим расширять Рекламную сеть Яндекса, улучшим интерфейс и его продуктовую составляющую. РСЯ охватывает практически всю аудиторию рунета – 80% пользователей. Среди наших партнеров десятки тысяч сайтов и мобильных приложений. РСЯ будет давать максимальную отдачу для клиентов с точки зрения возврата вложенных инвестиций. Уверен, что это приведет к росту спроса на этот продукт в 2018 году.

В 2017 году подросла доля Яндекса в мобильном поиске, что сказалось на объемах мобильного инвентаря. В этом году мы приложим большие усилия по внедрению новых продуктов в мобильной рекламе.

Наша сила в том, что мы на нашем рынке местные. Россия выходит далеко за пределы Москвы. Доля выручки, которую мы зарабатываем в регионах, уже значимая, но мы хотим увеличивать роль регионов и видим, что там есть огромный потенциал. Помимо Москвы, у нас уже есть коммерческие офисы в шести крупных городах России, включая Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и др. И мы не планируем останавливаться – Яндекс будет открывать новые коммерческие офисы в городах России, чтобы быть еще ближе к клиентам. В 2018 году появится еще 6-10 новых коммерческих офисов в России.

Мы хотим быть ближе к бизнесу клиентов, встречаться и общаться живьем, чтобы глубже понимать их задачи и помогать их решать, участвовать в жизни бизнес-сообщества регионов. Мы поможем нашим рекламодателям в регионах лучше ориентироваться в рекламных технологиях Яндекса, повысить эффективность инвестиций в рекламу.

Для нас счастье клиентов — один из важных показателей, исходя из которого мы формируем план приоритетов на дальнейший период. За прошлый год удовлетворенность клиентов от наших услуг сильно выросла. Только по индивидуальным продажам рост этот показателя составил порядка 20%. В этом году мы, конечно, продолжим работать в этом направлении – будем собирать обратную связь от клиентов, выявлять новые потребности и быстро отвечать на них новыми продуктами. Поэтому даже мы сами знаем пока не о всех новых продуктах, которые мы представим в новом году.