Слоган Сочи 2014-для кого он?

Креативный директор Leo Burnett Михаил Кудашкин откровенно о «Жарких. Зимних. Твоих»

Михаил Кудашкин, фото из личного архива

Слоган, созданный командой креативного агентства Leo Burnett, вызвал бурную реакцию общественности. По поводу «Жарких. Зимних. Твоих» высказались многие профессионалы, блогеры, однако до сих пор мы не услышали подробного рассказа о том, как создавался слоган, от самих создателей. Михаил Кудашкин в интервью корреспонденту Sostav.ru поделился собственной оценкой работы, а также тем, для кого и как создавался девиз Зимних Олимпийских Игр в Сочи.

- Михаил, расскажите, каким был бриф и какие агентства, кроме вашего, участвовали в тендере?

- Это были российские и международные агентства. Названия агентств я, к сожалению, не помню. По брифу слоган должен был соответствовать стратегии Игр: он должен был быть инновационным, современным и подчеркнуть важность предстоящего события для каждого человека. Это первые зимние игры, которые будут проводиться в России, и в которых в той или иной мере все будут задействованы, пусть не на уровне участников, а как зрители. Исходя из этих задач, мы и разрабатывали слоган.

Нам было важно, чтобы слоган можно было использовать для коммуникации в разных программах, поэтому мы сделали его модульным, чтобы в нем сохранялась трехчастная структура.

- Кроме принятого, какие еще были представлены варианты?

- Было более десятка вариантов, но мы клиенту презентовали три. Из них один был тоже модульный..

- Известно, что девиз Олимпийских Игр как таковых звучит как «Быстрее, выше, сильнее». Была ли намеренно использована схожая конструкция?

- Наш слоган динамический. Он предполагает некоторое количество вариаций. Если взять любую вариацию, то она будет напоминать девиз, поскольку он тоже состоит из трех частей. Но в нашем слогане примечательно не то, что он состоит из трех слов – их могло быть и больше, и меньше, а в том, что у него есть динамическая часть.

- Не приведет ли использование слогана в разных вариациях к его размытию и потере некой заложенной в него идеи?

- Нет, мне кажется, в этом и суть, что мы, придумав такую динамическую конструкцию, все возможные варианты уже в него заложили изначально. При этом в нем есть часть статичная, которая и будет обеспечивать преемственность. Олимпийские Игры – это сложное и комплексное мероприятие, и концепция модульного слогана дает возможность точно построить коммуникацию под специальные проекты, события и аудиторию, при этом изменяясь, он остается узнаваемым.

- Как вы оцениваете реакцию общественности на созданный вашей командой слоган?

- Резонанс был очень большой, в сети появилось множество вариаций на тему. Я вижу в этом успех, поскольку слоган мог бы оказаться вообще никем незамеченным, и это было бы очень плохо. А то, что он вызвал столько разговоров, побудил людей к такому взрыву творчества, это успех. Задача рекламы в этом и заключается, чтобы вовлекать людей и порождать дискуссию.

- В чем, по-вашему, причина такой реакции? По моему мнению эту реакцию все же нельзя назвать положительной.

Чтобы вдруг интернет-сообщество начало все хвалить – такого просто не бывает. Надо понимать, что интернет – это среда, которая тут же подхватывает все, что достойно обсуждения, и мнения там высказываются совершенно разные. Слоган исключением не стал, вокруг него было много высказываний помимо стихийного творчества в блогах. Высказывались оценки экспертов, одни хвалили, другие указывали на недостатки. Это абсолютно нормально. Мнений должно быть много.

- А каково лично ваше мнение?

- Я считаю, слоган удачный. Если бы я придерживался другого мнения, этот слоган свет бы не увидел. К тому, что говорят другие, я отношусь достаточно спокойно.

- Почему в русскоязычном и англоязычном вариантах есть расхождения?

- Это совершенно нормально. Я как переводчик могу сказать, что если переводить точно по словарю каждое слово, у вас перевода не получится. А в данном случае мне вообще кажется, что отличия у слоганов минимальные. Слоган должен был состоять из прилагательных, а поскольку Winter это не прилагательное, мы решили использовать Cool. С одной стороны это что-то связанное с температурой. С другой стороны, это что-то модное, интересное. Такая многозначность, которой в русском языке нет, появилась в английском варианте, и я это приветствую.

- Есть мысли о том, что англоязычный вариант ориентирован на молодежь.

- Если вы о слове “Cool”, то в английском языке оно уже давно имеет не только молодежное значение. Не знаю даже можно ли его по-прежнему считать сленгом, оно вошло в общеупотребительный языковой пласт. А если слоган пришелся по вкусу молодому поколению, то это только плюс. Международное олимпийские движение сегодня заинтересовано в том, что бы начать говорить с молодым поколением на одном языке.

Слоган ванкуверских игр существует в английском и французском вариантах, и они совершенно о разном, поэтому адаптация слово в слово не обязательна.

- «Обкатывался» ли слоган на фокус-группах?

- Мы консультировались с российскими и иностранными специалистами. У нас большая сеть, мы советовались с коллегами из других стран, в частности, из Leo Burnett Chicago.

- На нашем ресурсе высказывалось мнение, что данный слоган скорее был создан для оргкомитета, чем для спортсменов и болельщиков.

- Мы не создавали слоган для Оргкомитета. Безусловно, как клиент, принимал работу именно он, но мы при разработке ориентировались на целевую аудиторию, а это все население России, и зарубежные зрители. В данном случае акцент сделан в большей мере на Россию.

- Вам лично больше нравится русскоязычный или англоязычный варианты?

- Не могу сказать, какой нравится больше. У каждого есть свои плюсы и свои минусы.

- То есть минусы все же есть.

- Минусы есть всегда. Например, слово Cool для иностранного варианта это плюс. При этом, когда мы слышим слоган на английском, мы не можем определить, с существительным какого числа согласуются эпитеты, а в русском варианте можем. Важно понимать, к чему слоган относится – к Играм. В английском варианте с этим хуже, чем в русском. Оригинал всегда в чем-то лучше перевода, а в чем-то хуже.

Читать также:

SOSTAV.RU Олимпийский слоган - победа или поражение