01.10.2012

Олимпийский слоган - победа или поражение

Несмотря на острую реакцию общества, оргкомитет Сочи-2014 считает «Жаркие. Зимние. Твои.» удачным выбором

Иллюстрация с сайта fototelegraf.ru

«Жаркие. Зимние. Твои.» - этот на первый взгляд незамысловатый слоган не переиначил, пожалуй, лишь ленивый. Вариациями на тему олимпийского девиза интернет запестрел уже в день его презентации. Сборники альтернативных пародийных вариантов появились на страницах популярных интернет-ресурсов. Не остались в стороне посетители форумов и социальных сетей, гадавшие, что хотели сказать авторы олимпийского слогана. Хвалили, ругали, обсуждали. В свою очередь, оргкомитет «Сочи-2014» расценил такую бурную реакцию общественности как несомненный успех – слоган никого не оставил равнодушным.

Главный девиз зимней Олимпиады, «Жаркие.Зимние.Твои.» (Hot. Cool. Yours.), был представлен на прошлой неделе. Разработало его агентство Leo Burnett Moscow, выбранное Оргкомитетом в прошлом году на основании тендера на разработку креативных концепций рекламных кампаний. Слоган состоит из двух частей – изменяемой (Жаркие. Зимние.) и постоянной (Твои.). Постоянная часть слогана обеспечивает преемственность коммуникации в различных рекламных кампаниях. Динамическая часть позволяет придумать индивидуальный слоган под конкретный рекламный проект «Сочи 2014».

По словам Михаила Кудашкина, креативного директора Leo Burnett Moscow, команда, работавшая над слоганом, старалась отразить в нем инновационность Игр.

«В какой-то момент появилось решение: сделать слоган модульным, таким, чтобы он мог меняться в зависимости от конкретной задачи (а коммуникация Игр - это огромный проект с множеством составляющих) и вместе с тем всегда оставаться узнаваемым и уникальным. Так появилась эта трехчастная конструкция, разделенная точками. Кому-то это напомнит написание интернет-адреса, что тоже в каком-то смысле говорит об инновационности, но в тот момент мы об этом не думали. Нам нравилось, что получился такой слоган-конструктор, в котором есть и современность, и страсти, кипящие на спортивной арене и вокруг, и принадлежность каждого из нас к этому огромному событию в жизни целой страны».

И все же, возникает вопрос: можем ли мы говорить о некой инновационности, если у самих Олимпийских Игр уже есть трехчастный девиз «Быстрее. Выше. Сильнее», пусть и не такой вариативный?

По словам представителей оргкомитета, слоган сочетает в себе новизну и динамику. Первая часть слогана символизирует движение, эволюцию и стремление вперед. Слово «Жаркие.» отражает накал спортивной борьбы и зрительских страстей, указывает на место проведения Игр – южный курортный город Сочи. Слово «Зимние.» говорит о времени проведения Игр, их типе, а также отражает традиционность восприятия России в глазах всего мира.

Последнее слово – «Твои» символизирует сопричастность и сокращение расстояний до далеких событий, говорит о том, что Игры – это масштабный комплексный проект, который позволит каждому радоваться победам, испытывать гордость и сопереживать. Точка после каждого слова проводит параллель с высокими технологиями (.ru) и эмблемой зимних Игр в Сочи.

Что касается бурной реакции общественности на девиз Олимпиады в Сочи, то Оргкомитет расценивает ее как несомненный успех. Как сообщили Sostav.ru в пресс-службе Сочи-2014, популярность слогана и размах его обсуждения превзошли все ожидания. «Все больше людей участвуют в обсуждении, а значит, чувствуют свою сопричастность процессу подготовки к Играм. Профессионалы рынка дают положительные оценки слогану, а в Интернете, как обычно, можно услышать самые разнообразные мнения», - добавили в пресс-службе.

Профессиональное сообщество действительно высказалось по вопросу, в большинстве своем, лояльно. Однако многие эксперты говорят, что при всей своей «индивидуальности» в общий бренд «Сочи-2014» девиз не вписался, да и эмоциональности в нем мало – не цепляет.

Опрошенные нашим порталом носители английского языка положительно восприняли слоган Hot. Cool. Yours., указывая на его молодежность и двойственность, которая отражает не только климатические особенности места проведения Олимпиады, но и неоднозначность, противоречивость самой России. А вот зарубежные СМИ оказались не столь снисходительны к девизу. Автор заметки на портале USA Today отмечает, что такой слоган скорее подошел бы для названия следующего альбома Кети Перри. Ряду журналистов слоган напомнил рекламную кампанию McDonald's 1985 года, слоган которой звучал как Hot stays hot! Cool stays cool! (Горячее остается горячим. Холодное - холодным).

Отметим также, что в англоязычной версии слоган приобретает несколько иное значение, к примеру, Cool скорее здесь значит "холодный, прохладный", ну или "клевый" на сленге, но не "зимний". Многие эксперты считают англоязычный вариант более удачным и предполагают, что такой ход был сделан умышленно, чтобы с одной стороны еще раз подчеркнуть контрастность места проведения Олимпиады, а с другой - привлечь молодежь.

В любом случае, Олимпиада сама расставит все на свои места, многое еще будет зависеть от того, как воспримут слоган и бренд Сочи-2014 иностранные гости и участники Олимпиады. А пока мы продолжаем наслаждаться новыми и новыми вариантами слогана: "Пилите. Шура. Пилите.", "Тройка. Семерка. Туз.", "ВАЗ-2106. Черный. Недорого" и другими.

Примеры народного креатива, с сайта Look at Me

МНЕНИЯ

Игорь Лутц, творческий управляющий директор BBDO Moscow

На мой взгляд, это хорошая крепкая работа наших коллег по цеху. Яркий цепляющий слоган, который вызвал бурю эмоций и комментариев. Но мне в этой работе не хватает какой-то большой идеи или миссии. Девиз получился слишком буквальным и прикладным – про Олимпиаду, Сочи и спорт. Хотя мог бы стать манифестом. Мы недавно очень детально проанализировали коммуникации лондонских Олимпийских игр и увидели, что они сыграли на очень большой территории общечеловеческих ценностей, что нашло отражение в слогане «Ispire a Generation». И это красной нитью прошло через все Игры, через все их промо-активности. Думаю, что коммуникационная программа «Сочи 2014» предполагает развитие и разворачивание Олимпийской истории в более широком контексте, поэтому пока рано говорить о том, эффективен ли слоган. Посмотрим, что будет дальше.

Алексей Белозеров, генеральный директор фонда «Народная инициатива»

Логика выбора и принятия данного слогана абсолютно понятна. «Жаркие. Зимние. Твои.» - это именно те качества, которыми гордятся организаторы. И желание показать всем, какой подвиг они совершили, организовав олимпиаду именно в Сочи, понятен. Но за это раньше в Советском Союзе давали героя социалистического труда. Верю, что и в 2014 году без наград не обойдется. А вот нам до их геройства далеко! Мы хотим шоу! И уже есть с чем сравнивать (Пекин, Лондон). И мы такие же зрители как и весь мир. А потому гордиться или злословить мы хотим вместе с миром! Т.е. проблема в том, что данный слоган рассчитан на другую целевую аудиторию. Этот девиз хорош для строителей олимпиады, главы оргкомитета, президента. Он целиком характеризует их переживания, сомнения, успехи и неудачи. В конце концов – это их Олимпиада. А мы просто массовка. И девиз, увы, не смог нас объединить. В этом его неправильность. Вместо единения со всем миром мы еще раз построили свою песочницу, выстроив большой забор вокруг в виде девиза.

Илья Лазученков, генеральный директор агентства Plenum

Слоган, как мне кажется, недалекий. Три слова подряд, обычно, ставят, когда хотят "впихнуть невпихуемое". Что видно невооруженным глазом - отсутствие целостности бренда Сочи 2014. Лого про одно, слоган про другое, пиктограммы про третье. Хотя, имиджу это не вредит. Медиаподдержка все углы сгладит.

Михаил Губергриц, креативный директор собственного брендингового агентства

Сейчас все, что касается Олимпиады, вызывает бурную реакцию. У нас же все знают, как надо играть в футбол и как правильно создать бренд, логотип, слоган для любого крупного проекта, будь то Олимпиада, или бренд Москвы, или страны. И каждый раз раздражение возникает оттого, что "нас" не спросили, все сделали сами, на коленках и конечно же неправильно. Мне кажется, что слоган вполне нормальный, он неплохо отражает визуальную идею, которая была заложена в логотипе: зеркальность, дуальность, некий баланс зимы и лета - уникальную климатическую особенность Сочи. Мне кажется, вербально эта концепция отражена неплохо. У меня есть сомнения по поводу русскоязычной версии слогана, которая не отражает эту двойственность так, как английский вариант, и есть сомнения по поводу цельности бренда, но они больше связаны не со слоганом, а с пиктограммами. Мне кажется, то, что было заложено в логотипе и фирменном стиле (современность, дигитальность), в пиктограммах потерялось. Сами по себе мне пиктограммы нравятся, но они ностальгические, немножко советские по восприятию. Мы никак не можем решить, какую Олимпиаду мы делаем - то ли современную и инновационную, то ли ностальгическую и "советскую". В целом в рамках бренда логотип получается про одно, пиктограммы - про другое, а слоган где-то между ними. У меня пока не складывается образ Олимпиады.

Юлиана Слащева, президент коммуникационного агентства «Михайлов и Партнеры»

Мне кажется, что по форме слоган вполне оригинальный. Люди к нему быстро привыкнут. В то же время он дает поле для различных переделок и остроумного народного фольклора на эту тему, что для слогана очень хорошо.

Наталья Малютина, Sostav.ru