«Моя семья» превращается… Превращается «Моя семья»

Компания Нидан работает как независимое бизнес подразделение и все решение принимаются руководством компании Нидан.

Российский офис Coca-Cola никоим образом не влияет на линейку, дизайн и рекламные кампании сока «Моя Семья». Все маркетинговые решения менеджмент «Нидана» принимает самостоятельно.

После завершения сделки компания Нидан получила доступ к лучшим наработкам компании Coca-Cola и имеет полное право на их использование.

Бренд будет сохранять самостоятельность. Сегодня коммуникация и позиционирование Minute Maid очень отличается от позиционирования марки «Моя Семья». Minute Maid говорит о сотрудничестве человека с природой, бережном к ней отношении и о том, как это помогает сделать прекрасный сок. Глобально, конечно, есть примеры радикального перехода марок, ориентированных на семейные ценности, к позиционированию Minute Maid, и они весьма успешны, несмотря на то, что и до этого марка была очень сильна, но «Моя Семья» останется на территории семьи и семейных ценностей.

Для того, чтобы в новом оформлении упаковки были использованы дизайнерские элементы Minute Maid, есть для этого несколько причин. Во-первых, упаковка не есть 100% позиционирования бренда. Старую упаковку «Моей Семьи», например, было сложно заподозрить в трансляции семейных ценностей. С другой стороны, упаковка должна быть «вкусной», говорить о качестве и выделяться на полке, и если последнее старая упаковка «Моей Семьи» делала хорошо за счет массивного исполнения логотипа, то показатели качества, вкуса и релевантности современному покупателю, мягко говоря, страдали. Запускать продукт с улучшенной рецептурой в старой упаковке было бы полумерой. А графика Minute Maid как нельзя лучше подошла «Моей Семье».

На новом дизайне упаковки отсутствует только один элемент Minute Maid – исполнение логотипа на черном фоне. Это исполнение понравилось потребителям и марки «Моя Семья» и других марок, особенно мужчинам, людям в возрасте от 20 до 39 и потребителям всех возрастных групп с более высоким доходом… Но этот дизайн воспринимается как более премиальный, и «Моя Семья» пока к этому не готова. К тому же элемент преемственности марки, конечно, должен был быть сохранен. Исполнение логотипа – это единственный узнаваемый визуальный элемент «Моя Семья».

Будет ли упаковка «Моей семьи» будет менять постепенно в сторону большего сходства Minute Maid? Возможно!

Конечно, наиболее важным стало изменение наполнения. В течение этого года качество сырья и рецептуры соков и нектаров «Моя Семья» были существенно изменены. Все соковые рецептуры были протестированы потребителями и получили их высокие оценки. Новая упаковка поможет акцентировать внимание на этом изменении.

Само изменение упаковки тоже немаловажный шаг. Он должен помочь постепенной смене восприятия торговой марки как более качественной и современной. Поэтому упаковка соков «Моя Семья» стала более легкой, лаконичной, более привлекательной для целевой аудитории бренда. Кроме того, марка начала разговаривать с потребителями не только с экрана телевизора, но и с помощью упаковки. Теперь на ее сторонах можно прочитать обращение к потребителям «Как мы делаем соки и нектары «Моя Семья». Из него можно узнать о калорийности продукта на стакан в процентах от суточной нормы, а также детали производственного процесса, которые объясняют, как продукт мог быть приготовлен и сохранен без ароматизаторов, консервантов и красителей. Таким образом, сама упаковка соков «Моя Семья» помогает развенчивать устойчивые мифы о соках, информирует и просвещает потребителей, проявляя к ним уважение.

Что касается смены позиционирования: «Моя Семья» не меняет свою целевую аудиторию, это по-прежнему семьи с детьми. Но коммуникационная стратегия марки стала четче: «Моя Семья» уважает и поддерживает родителей в их ежедневных заботах, по крайней мере, облегчает выбор натурального и качественного сока.

С сентября 2011 запуск новой «Моей Семьи» на российский рынок будет поддержан активной рекламной кампанией по всей стране, которая охватит национальное и региональное телевидение, прессу, наружную рекламу в 19 крупнейших городах, массированный сэмплинг, размещение в магазинах. В торговых точках покупателей будет встречать девиз «Моя Семья» - перемены к сочному!».

Цель редизайна «Моей семьи», полагаю, довольно очевидна – оптимизация марочного портфеля. Консолидация на соковом рынке, которой нас давно пугали, уже состоялась юридически – основные активы принадлежат двум всем известным транснациональным компаниям. Теперь дошли руки и до консолидации маркетинговой.

Какой смысл для Coca-Cola и Pepsi держать в своём портфеле множество дублирующих друг друга марок, доставшихся вместе с приобретаемыми активами? В особенности учитывая, что соковый рынок не демонстрирует бурного роста? Вопрос риторический.

Для Coca-Cola логично развивать один по-настоящему сильный бренд в массовом сегменте. Так что, думаю, наблюдаемые метаморфозы маркетинговой стратегии бренда «Моя Семья» связаны именно с этим.

Конечно, этот редизайн может означать третью попытку выхода Minute Maid в России, это было бы вполне логично. Учитывая, что для своего флагманского сокового бренда Coca-Cola допускает различные варианты именования на разных рынках (как видно из приведенных вами иллюстраций), этот бренд может и в России иметь адаптированное название.

По моему мнению, это было бы даже правильно, т.к. с точки зрения характеристик нейминга в России Minute Maid явно уступает Tropicana.

Даже если решение о «превращении» бренда «Моя Семья» в Minute Maid (или «Добрый» в стиле Minute Maid, например) принято, то не факт, что оно реализуется в один шаг. Всё-таки имеющимся в наличии брендам типа «Моя Семья» или «Добрый» есть что терять, есть продажи, лояльность аудитории и пр. Поэтому вполне логично, если «переход» будет сделан в несколько этапов, например, редизайн – смена лого – смена названия.

Причины использования некоторых дизайнерских элементов западного бренда могут быть самые прагматические. Если в глобальном архиве интеллектуальной собственности компании Coca-Cola уже есть подходящий дизайн-макет, то зачем использовать другой? Тем более, если действительно есть планы изменения марочного портфеля.

Думаю, можно (и даже, полагаю, нужно) превратить «Мою Семью» в … то, что в Америке называется Minute Maid. У нас название может быть и другое, но бренд по сути «тот самый», т.е. глобальный Minute Maid. Всё-таки не стоит забывать, что альтернативой для Coca-Cola может быть не только Minute Maid, но и «Добрый», например. За один, максимум два года это вполне можно реализовать без особых потерь с точки зрения операционных показателей по каждому бренду.

Маркетинговый смысл в этом, очевидно, есть. Пакетированный сок на нашем рынке ожидаемо превратился в «просто сок», утратив ранее навязываемые этому продукту смыслы и символы. Конкурентное поле, скажем так, расчищено. Соответственно, можно предположить, что успех на рынке будет сопутствовать единому, по-настоящему массовому бренду с образцовой «кока-кольной» дистрибуцией, солидным маркетинговым бюджетом, конкурентоспособной ценой и внятной идеей, основывающейся на свойствах продукта.

Посмею предположить, что это третья попытка выхода Minute Made на российский рынок. Первые две окончились неудачно. И Minute Maid, и «Моя семья» после покупки «Нидана» принадлежат компании Coca-Cola.

Скорее всего, cейчас пройдут ролики с этой фруктовой композицией в качестве «кей вижуала», а потом вместо плашки «Моя семья» появится логотип Minute Made. Так проще рекламировать. Если один бренд по всему миру, то весь креатив можно заказывать в одном месте. Это серьезно снижает косты.

Вопрос остается лишь в том, что Minute Maid во всем мире позиционируется как достаточно недешевые соки прямого отжима, а «Моя семья» имеет другую целевую аудиторию и соответствующее наполнение.

Думаю, что тут скорее всего повторится сценарий Tropicana (PepsiCo), которая во всем мире продается как достаточно популярный сок прямого отжима, а в России – обычный концентрат, имеет долю рынка около 3%. Соответственно нужно будет либо «опускать» Minute Maid, либо поднимать на него цену. Оба варианта плохи, но, наверное, в глобальном смысле экономически оправданы.

Все глобальные компании сегодня стремятся сократить количество брендов, которые они наплодили за последние три десятилетия. Так удобнее ими управлять, а использование маркетингового бюджета становится более эффективным.

Minute Maid крайне неблагозвучное название для русского уха, поэтому бренд здесь плохо приживается. С другой стороны, отечественные производители успели освоить этот рынок и выход на него означает их покупку.

Получив «Мою Семью», «Кока-кола», естественно, попробует ее перестроить в Minute Maid. Для того, чтобы не потерять лояльных потребителей, а значит гарантированные доходы, изменения будут проходить плавно, в два-три этапа. Подобную трансформацию совсем недавно завершил Ростикс-KFC. В случае, если компания не нашла решение как скрестить черный цвет со «светлым» названием «Моя семья», имя может и сохраниться, но дизайн будет как у Minute Maid. Например, мороженое Unilever Algida во всех странах с одинаковым красным сердечком, а вот названия различаются, и все имеют свою историю.

С Minute Maid будет тяжело работать, проще и экономически целесообразнее сохранить российское имя.

Цель всех этих действий, на мой взгляд, очевидная: визуально бренд «Моя Семья» приобрел внятные, законченные черты, он стал современным, европейским, а значит, качественным, что немаловажно для потребителей. Любая марка рано или поздно устаревает, и фундаментальное значение рестайлинга одно: освежение имиджа должно привлечь новых потребителей, при этом не оттолкнув старых.

В графическом смысле рестайлинг – это не разрушение предыдущей истории марки, а усиление её достоинств и, таким образом, – устранение слабых сторон. Это важно для жизни любого бренда, поскольку повышает его статус при непосредственном контакте с потребителем.

Но третью попытку выхода марки на рынок все это не означает, так как это абсолютно разные бренды с разными историями жизни. У них и так уже были две попытки выхода, и оба раза неудачно. Уверен, что из этого они сделали необходимый вывод.

Повтор западного дизайна нам ни к чему. Только очень внимательный потребитель, если сильно покопается, обнаружит, сходство в графике у обеих марок. А так можно только порадоваться за «Мою Семью».

Потребитель никогда не узнает в новой «Моей Семье» элементы, содранные с Minute Maid. Тут все логично, цинично и прагматично: в суд никто же не подаст за плагиат!? Они же типа у себя не «воруют» идею. Так что все нормально...А графическое скрещивание двух брендов, на мой взгляд, более чем удачное.

Пока что лифтинг от Minute Maid «Моей семье» к лицу. Трудно предугадать намерения заказчика: хочет ли он действительно превратить «Мою Семью» в Minute Maid? Если да, то это будет последовательной ошибкой (по уже известной причине), ну а если нет, то пока что бренд «Моя Семья» больше приобретает, чем проигрывает. Маркетинг (впрочем, как и политика) - это искусство возможного. Особенно если этот процесс приводит к положительному результату...

Мне очень жаль слышать о гибели бренда, который был одним из самых любимых рекламных проектов на телевидении, который вошел в рекламные учебники, и тем не менее его секрет успеха еще не всеми до конца понят.

Мне жаль до отчаяния, что наши российские предприятия, в которые вложены огромные силы и которые могли бы составлять некоторую основу экономики, как немногочисленные производители, а не биржевые или банковские структуры или спекулянты недвижимостью, - эти производства отдаются иностранным корпорациям.

Мне больно слышать, как убивается все живое и родное и заменяется чужеродными понятиями и названиями.

И даже не принимая во внимание эмоции, я не понимаю, как можно один бренд переделать в другой, который уже провалился здесь. Оставить старый сок и переименовать? Это значит, сок Minute Maid будет хуже качеством и еще труднее его продавать без яркой концепции.

Залить сок Minute Maid в упаковки Моей Семьи? Но это значит просто, что качество сока Моя Семья улучшится (при ухудшении рекламной кампании, правда). Обновить дизайн соков Моя Семья в стиле Minute Made, сделать его современным и модным, и ....что? Причем тут Minute Maid вообще, если название и состав остались те же?

Подарить «Моей Семье» позиционирование «Minute Maid»? Ну пусть попробуют, «Тропикана» уже не рекламируется, например, с похожим подходом. Невозможно переделать. Можно запустить «Минет Мейд» заново, но каким боком он будет иметь отношение к «Моей Семье»?

Так или иначе, «Моей Семьи» уже нет. Можно только помянуть ее добрым словом. И недобрым - людей, которые действуют как слоны в посудной лавке.

Людмила, ничего не понимающая в современном бизнесе и современной стране