Идея не пришла

Бренд «Моя семья» делает новые рекламные ролики по старым сценариям

Поколения меняются, а чувство юмора остается неизменным. Видимо, таково мнение маркетологов бренда «Моя семья» («Нидан-соки»), которые приняли решение перезапустить самый успешный и знаменитый рекламный ролик своей марки. Событие приурочено к выводу на рынок новой упаковки сока. Кто ее разрабатывал - официально закрытая информация. Sostav.ru обратился в Direct Design Visual Branding с просьбой прокомментировать слухи об их авторстве в этой работе. Однако Дмитрий Пёрышков заявил, что его компания отказывается от комментариев. Таким образом, он не опроверг свою причастность к "Моей семье".

В дизайне новой упаковки сока «Моя Семья» использованы элементы оформления сока Minute Maid, разработанные в рамках редизайна этого бренда для The Coca-Cola Company в 2009 году агентствами Duffy & Partners и CMA Brand Presence. Видимо, это говорит о том, что транснациональный гигант намерен дать второе дыхание этой марке на российском рынке.

The Coca-Cola Company купила компанию «Нидан» в 2010 году. Сумма сделки составила 276 миллионов долларов. Coca-Cola пыталась запустить свой глобальный cоковый бренд Minute Maid на российском рынке, однако он не пользовался популярностью, и его продажи были свернуты.

Компания Minute Maid была основана в 1945 году под оригинальным названием Florida Foods, Inc. По данным 1997 года в компании работа около 1 900 человек. В 1985 году компанию Minute Maid купил крупнейший производитель напитков The Coca-Cola Company.

Minute Maid была первой компанией на рынке, которая производила сок из апельсинового концентрата, позволяющего осуществлять продажи не только на территории США, но и других стран. В Центральной Европе и Германии сок Minute Maid продается под брендом Cappy.

СТАЛО

Немалое число телезрителей и абсолютное число рекламистов хорошо помнят работу Ярослава Чеважевского и агентства BBDO Moscow – «Ты же лопнешь, деточка!». Ставшую анекдотом историю разыгрывали в кадре актеры Александр Половцев и Диана Шпак. Этот ролик, в компании еще трех, отснятых вместе с ним, дал старт рекламному сериалу и сделал юную актрису известной всей стране. 

Вернувшаяся в «Инстинкт» Людмила Баушева снова обратилась к работе над «Моей семьей». Поскольку Диана Шпак выросла и перестала отвечать представлениям целевой аудитории, было принято решение о замене главных героев сериала. «Майору Соловцу» на смену пришел КВНщик Дмитрий Брекоткин («Уральские пельмени»). В новую рекламную семью помимо него вошли крепко беременная мама (по логике, уже должна родить), малолетний сын и детсадовского возраста дочь.

Не совсем понятно, эта ли самая дочь только что попыталась повторить успех Дианы Шпак, заново пересказав историю про лопнувшую деточку. Во всяком случае, если мама со спины и похожа на «перезапущенную», да и кухня та же самая, что и раньше, то папа у малышки уж точно другой, а не Брекоткин. По всей видимости, в гости то ли приехал родственник, то ли… впрочем, не стоит о грустном. 

Разработкой креативной концепции занималось не агентство Instinct, которое вело созданный в BBDO бренд до последнего времени, а агентство Saatchi&Saatchi. Это обусловлено тем, что клиент BBDO Group Russia - компания PepsiCo. Соответственно, обслуживать бренды The Coca-Cola Company коммуникационная группа не может.

Представители Instinct оценивают работу коллег крайне негативно.

Пока что обновленный сериал насчитывает всего несколько работ. Непонятно, будут ли подвергнуты римейку остальные популярные его ролики и вернется ли к съемкам Дмитрий Брекоткин. Однако уже сейчас можно утверждать, что прежний успех новым работам, скорее всего, не сопутствует.

Все ролики «старой» «Моей семьи» можно посмотреть здесь.

«В рекламе есть куча примеров, когда бренды делают ремейки своих культовых роликов, - говорит Константин Токарев, креативный продюсер IQ marketing, к которому Sostav.ru обратился за комментарием. - Но не кадр-за-кадром, а «осовременивая» сюжет и героев. Вот, например, римейк 2010 года знаменитого ролика «Diner. Pepsi VS Coke», вышедшего в 95-ом. Что нового привнесла в свой ролик «Моя семья», мне непонятно».

«По поводу моей семьи - особо нечего сказать, - считает генеральный директор агентства «Папа» Олег Шестаков - Хотелось бы узнать, в чем причина такого шага. Обычно римейки делаются, чтобы переосмыслить какую-то тему в контексте изменившейся действительности, ну, или в случае появления новых технологий, позволяющих сделать то же самое ярче и визуально интереснее. Здесь что произошло? Вроде жизнь та же, семейные ценности не изменились… Одним словом, заголовок статьи в точку. Только вот сомневаюсь, что в одну воду дважды можно войти».