05.04.2011

Андреа Доусон-Шепард: «Процесс смены нашего основного агентства больше похож на олимпиаду»

 Андреа Доусон-Шепард, старший вице-президент по корпоративным коммуникациям и внешним связям Reckitt-Benckiser рассказывает о том, каких принципов придерживается RB при работе с рекламными агентствами, как часто проводится тендер на рекламный эккаунт компании, какая реклама нравится ей самой – а также о том, как рекламисту связаться с российским офисом RB, если в голову ему пришла хорошая идея.

Андреа руководит российским офисом из Лондона, но сейчас она приехала в Москву ради выбора агентства и запуска рекламы бренда Reckitt-Benckiser в российских социальных сетях. Мы беседуем в офисе RB на Павелецкой.

Пришедшая в RB из Cadbury в 2008 году Андреа в настоящий момент занимается продвижением глобального бренда RB.


Расскажите, пожалуйста, немного о себе, о своей карьере?

Я родом из Великобритании, училась в Кембридже и изучала химию. Правда, надо сказать, что я не работала по специальности ни дня. Сразу занялась рекламой, маркетингом, PR и связями с инвесторами. В то время, когда моя карьера начиналась, правительство распродавало в частные руки большое количество принадлежавших государству крупных газовых, электрических и энергетических предприятий, и я нанялась в одно из них в качестве консультанта по связям с инвесторами.

Как же вам удалось попасть в рекламу – ведь диплом-то у вас был в области химии?

Я просто была очень настойчивой. Обошла шестьдесят компаний и везде говорила о том, что хочу работать в рекламе и готова начать с самых стартовых позиций – что могу даже разносить кофе или чай, если потребуется. Писала о том, что несмотря на отсутствие опыта и знаний, я буду лучшей кандидатурой на одну из позиций в рекламном отделе. И в одну из этих компаний меня взяли на работу.

Разносить чай?

Нет, ну что вы. Мое основное преимущество заключалось в том, что у меня был опыт работы в науке, поставлено системное и мышление – и я могла объяснить потребителю, конечному получателю этой рекламы, какова стоимость акций сейчас – и какой она может быть через несколько лет. Люди из рекламы не могли этому сразу научиться – потому что они были сильны в другом. В конце концов, я даже с цифрами умела работать гораздо лучше, чем они.

Разрешите мне объяснить, почему я рассказываю эту историю. Я только что проводила собеседование с несколькими практикантами из российского офиса RB, и их опыт очень напоминает мой – одна из них тоже изучала химию. Но все они одинаково интересны нашей компании, потому что у них есть правильный подход и понимание ситуации. Когда человек приходит работать в маркетинг – неважно, чем он занимался до этого. Можете ли вы мыслить креативно? Нравится ли вам риск? Готовы ли вы принимать важные решения самостоятельно и нести за них ответственность? Хотите ли вы чего-то достичь, показать себя? Тогда вы можете работать у нас. Мы нанимаем людей не исходя из их образования или научной степени в рекламе и маркетинге, мы прежде всего смотрим на их жизненную позицию. Мы, конечно, смотрим и на образование, и на предшествующий опыт – но прежде нам важно, чтобы у человека был правильный подход.

Как быстро вы достигли топовых позиций в менеджменте ?

Я долго работала в рекламных агентствах, и довольно быстро доросла до уровня старшего эккаунт-менеджера. Я работала со многими энергетическими компаниям, в числе которых, кстати сказать, был и ваш «Газпром», и с правительственными институтами США и Евросоюза. Но однажды я сделала консалтинговый проект для Cadbury-Schweppes, и меня позвали туда работать. Так я оказалась на стороне клиента. Я занималась построением корпоративного бренда этой компании, но после того, как половина этого бизнеса была продана Kraft Foods, я перешла работать в RB. RB на тот момент росла на протяжении последних десяти лет. Когда я узнала. что руководитель глобального бренда RB уходит на пенсию, я сама вышла на рекрутинговое агентство, узнала, кто будет нанимать нового сотрудника – и предложила свою кандидатуру. Я работаю там уже три года и развиваю бренд RB. Для нас этот бренд самый важный – поскольку он объединяет в себе такие бренды, как Calgon, Nurofen и другие, известные в России. Нам важно, чтобы люди узнали не только об этих брендах, но и о компании, которая за ними стоит.

Первое и самое главное, что я сделала – это полный ребрендинг корпоративного бренда. Сейчас у компании другой логотип, она полностью поменяла свое визуализацию.

В Росси я сейчас нахожусь по той причине, что мы сейчас запускаем на этом рынке массовую рекламу своего корпоративного бренда – а российский рынок принадлежит к числу восьми самых важных для нас в мире. Мы уже продвигаем наш бренд в Facebook, в том числе при помощи онлайновой игры, приняв участие в которой вы сможете стать виртуальным президентом RB.

И как долго вы собираетесь пробыть в России?

Мы? Мы здесь надолго!

Да нет, лично вы

Лично я - три дня. Но это не первая моя поездка в Россию – я была здесь несколько раз, в том числе и когда работала в Cadbury-Schweppes.

Для развития корпоративного бренда вы нанимаете агентство на каждом локальном рынке - в том числе, и в России. я правильно вас понимаю?

Да, мы нанимаем агентство, которое в первую очередь занимается тем, что развивает наш бренд в интернете. В том числе и на российском рынке; мы выбрали крупное международное агентство.

Как выглядит процедура найма агентства? Тендер – как он проводится? Не могли бы вы рассказать об этом на примере выбора агентства для ребрендинга, какими принципами вы при этом руководствовались?

Мы для этого разработали весьма специфический бриф, который не касается рекламы брендов, а касается только продвижения нашего корпоративного бренда. Мы разослали его четырем агентствам, которых сочли достойными принять участие в этом тендере. Мы искали агентство полного цикла, которое могло бы работать в онлайне и заниматься продвижением в социальных сетях. Мы хотели, чтобы аудитория в возрасте от 20 до 30 лет узнала не только о наших брендах, но и о самой компании. После получения нескольких презентаций мы выбрали ту из них, которая более всего отвечала нашим требованиям. Да, и самое важное – они должны были уметь взаимодействовать с молодой целевой аудиторией. Потому что если ваши отец и мать узнают о нашем корпоративном бренде – это тоже хорошо. но прежде всего нам нужна молодая целевая аудитория. Нам в данном случае интересны не потребители самих брендов, а молодые профессионалы, молодые таланты, которых наша компания хочет нанимать не только в России, но и по всему миру. Основанная цель этой кампании – найм и удержание молодых талантливых сотрудников.

Какие агентства принимали участие в тендере?

Я не могу их назвать по этическим соображениям – им ведь может быть обидно, что не они выиграли этот тендер.

Знаете, нас очень интересует вся информация о проведении тендеров. У нас в России есть такая история о том, почему сын полковника может стать полковником, но ему никогда не быть генералом – потому что у генерала есть собственный сын. Довольно часто, если вы произносите в России слово «тендер», вы подразумеваете, что его результаты известны всем участникам заранее…и все знают, кто победит.

Ну, к нашей компании это неприменимо. Нашим глобальным рекламным агентством является EURO RСSG. Есть еще несколько агентств, которые выполняют для нас проектную работу. И мы всегда заинтересованы в том, чтобы реализовывать какие-то интересные вещи в социальных медиа. Если агентство умеет быстро реагировать, проявляет себя как надежный партнер , и у него есть хорошая идея, то мы всегда готовы с ним работать. При этом ему совершенно необязательно быть большим или мощным – достаточно просто иметь хорошую идею.

Но как им с вами связаться? Чисто механически? Например, если они позвонят вам на ресепшн, их скорее всего попросят представиться, назвать контактное лицо - и если они не знают, к кому обратиться, их звонок просто будет сброшен. И даже если у них была хорошая идея, вы о ней не узнаете.

Мы как раз перед нашей встречей с российским директором по маркетингу обсуждали этот вопрос. И договорились сделать специальный адрес электронной почты, куда рекламные агентства могут присылать нам свои идеи. new-ideas-russia@rb.com Агентство сможет нам прислать на него либо свое портфолио с примерами тех замечательных работ, которые оно выполнило, либо ту идею, которую они собираются реализовать вместе с нашей компанией. Не важно, большое агентство это будет или маленькое – важно, чтобы оно могло гарантировать те сроки, в течение которых сможет выполнить работу – потому что у нас в RB все происходит очень быстро. Это очень важно, быть надежным – потому что если у вас есть хорошая идея, но вы не можете ее быстро реализовать – она теряет в наших глазах свою ценность. Если резюмировать –нам очень важно получить результат. Отсутствие результата при замечательной идее означает, что эта идея плохая.

Но вот в том конкретном тендере на развитие корпоративного бренда принимало участие всего четыре агентства. Почему так мало? Ведь по рынку носятся толпы голодных рекламистов, готовые работать буквально с любым клиентом. Почему в вашем последнем тендере участвовали четыре агентства, а не сорок, скажем?

Наши ресурсы ведь не бесконечны – мы не можем качественно взаимодействовать с сорока агентствами. если мы хотим каждое предложение рассмотреть серьезно – мы должны его прочитать, рассмотреть, вникнуть в детали. На сорок предложений мы бы просто не смогли нормально отреагировать собрать их и понять – поэтому взяли четыре.

Как часто вы меняете свое глобальное агентство?

Медийное агентство, если мне не изменяет память, мы меняли девять месяцев назад, а креативное агентство мы перепроверяем каждые четыре года

Прямо как выборы американского президента

Заметьте, не я провела эту аналогию! Ну, скорее процесс смены нашего основного креативного агентства больше похож на олимпиаду.

Расскажите, пожалуйста, о тех рекламных кампаниях на российском рынке, которые вам больше всего понравились. Среди тех брендов, которыми занимается ваша компания, речь не о самом бренде RB

Мне больше всего нравится серия роликов бренда Calgonit о том, что «женщина – не посудомойка». Она стартовала два года назад. И не потеряла актуальность по сей день.



Reckitt benckiser - международный производитель бытовой химии и лекарств. Компания владеет такими брендами как Strepsils, Veet, Nurofen, Calgon, Vanish, Clearasil. RB ведёт операции в 60 странах мира, ее акции котируются на LSE. В рейтинге крупнейших российских рекламодателей в 2010 году она занимает, по данным TNS, пятое место, при этом затраты компании на телерекламу составили 52922 GRP. Глобальным рекламным обслуживанием компании занимается Euro RSCG.

Беседовал Павел Рябиков, Sostav.ru

Павел Рябиков, Sostav.ru