|
Наталья Степанюк о рекламе, жизненных ценностях и бизнесеВесной того года агентство IQ Marketing в третий раз оказалось в рейтинге независимых рекламных агентств, который составляется ежегодно Ассоциацией Thenetworkone и журналом Campaign.IQ Marketing остается и единственным российским агентством, удостоенным "золотом" Каннских львов. Его основатель Наталья Степанюк убеждена, что главные ценности и в жизни, и в работе - гуманизм и креативность. И руководит IQ Marketing исходя из этого принципа. Кроме того Наталья против "жесткой иерархии, пирамидки, которая очень эффективно работает в армии, очень эффективно работает в государственных службах и глобальных корпорациях" в работе. О том, как "детище" Степанюк - независимое агентство IQ Marketing, добивается успеха в рекламной индустрии, она рассказала в интервью радио Finam FM. Sostav.ru публикует интервью с небольшими сокращениями. ЛИХАЧЕВА: 9.08 в столице. Доброе утро, вы слушаете "Финам FM", меня зовут Елена Лихачева, здравствуйте. "Кажется, любовь - это единственная дорога, которая нам осталась", - говорит наша сегодняшняя героиня. Потом она продолжает: "Теперь все, что мы делаем, должно делаться на чистоте любви. И у нас больше нет времени на то, чтобы быть озлобленными или обиженными, нет времени, чтобы быть правыми или виноватыми. Все, что мы можем, - это любить и исцелять любовью всех, с кем мы живем, работаем, взаимодействуем. Так, потихонечку, от человека к человеку, от души к душе мы и доберемся до более счастливого будущего". Эти слова принадлежат основательнице и генеральному директору независимого агентства. Агентство называется "IQ Marketing", и нашу сегодняшнюю героиню зовут Наталья Степанюк. Наталья, доброе утро. СТЕПАНЮК: Здравствуйте, Елена. ЛИХАЧЕВА: Давайте рубрику "Статус". Как это делалось: Окончила математико-механический факультет Ленинградского государственного университета. В начале 90-х работала зам. директора автосалона. В 2001 основала независимое агентство "IQ Marketing". Агентство известно своим инновационным подходом, это единственный в России обладатель двух "Золотых Каннских Львов". Увлекается путешествиями, философией, психологией, любит готовить и принимать гостей. ЛИХАЧЕВА: Наталья, доброе утро. Спасибо за то, что вы к нам сегодня пришли, мы тоже любим принимать гостей. Меня несколько по-хорошему смущает, если так можно вообще выразиться, слово "независимый" в представлении вашего агентства. Что значит независимое агентство? Независимое, собственно говоря, от кого? СТЕПАНЮК: Спасибо большое за вопрос, Елена, вопрос просто в точку. Это, видимо, история индустрии. Начиналось все с Madison Avenue. Наверняка видели великий фильм "Mad Men", то есть сериал, где прекрасные люди в прекрасных костюмах фактически правят бал в Америке, так реально и было, собственно, в 60-е, начиная где-то с 60-х. Это золотое время рекламы, большой рекламы, и, в общем, на любую глобальную корпорацию приходилось глобальное сетевое рекламное агентство. Многие растут в политическом пиаре, а до этого - в психологии, то есть, ряд психоаналитиков вырвался из Швейцарии и основал, собственно, эту отрасль. А независимые агентства стали появляться значительно позже. Это были такие креативные выскочки, люди, которым было что сказать, было, что сделать, и им было очень сложно, потому что все большие компании, все большие клиенты, все большие корпорации уже работали с сетевыми агентствами. Поэтому приходилось быть на голову выше, прыгать дальше, делать лучше. ЛИХАЧЕВА: И за меньшие деньги. СТЕПАНЮК: И за меньшие деньги, конечно, да. Но и, к счастью, в любой стране мира есть такие, как Сеньков, например, то есть, это уже независимый такой, в хорошем смысле, наглый бизнес, который нуждается в таких вот не закостеневших мозгах, в каких-то нестандартных подходах. И, конечно, любому Олегу Сенькову нужно такое независимое агентство. И сейчас их довольно много, то есть, есть ну просто великие, величайшие, то есть, есть агентства, которые, собственно, собирают золотой фонд и "Каннских львов", и других рекламных фестивалей. И я пошла просто по этому пути. ЛИХАЧЕВА: А вы на кого-нибудь равнялись, когда вы пошли по этому пути? Другими словами, кто-нибудь стоял у вас впереди, - "хочу быть как вот это великое агентство, независимое такое"? И как оно называется, если есть такой ориентир. СТЕПАНЮК: Тогда, к счастью, ориентиров не было, потому что всплеск популярности независимых случился последние пять лет. А когда я делала "IQ Marketing" в 2001 году, как раз шла от обратного. То есть я понимала, что я не хочу. То есть дурной путь, на самом деле, то есть лучше исходить из какого-то видения того, где ты хочешь быть. Но, тем не менее, многие великие вещи, например, одна из моих любимых закусочных в Лондоне, которая кормит классным фастфудом, тоже начиналась с того, что два человека в центре Лондона никак не могли нормально поесть, просто пообедать, купить себе нормальный бутерброд на обед. И они решили сделать такую вот там сеть. И поэтому, работая в сетевом агентстве из любопытства, в какой-то момент меня прибило, я очень хотела посмотреть, как большой бизнес работает коммуникационный. То есть я поработала в сетевом агентстве, в лучшем тогда на тот момент в Москве. ЛИХАЧЕВА: На букву "Б"? СТЕПАНЮК: Нет, на букву "М". ЛИХАЧЕВА: Все, понятно, хорошо. СТЕПАНЮК: Я поработала на крупнейшего медийного брокера на букву "В", чтобы разобраться, что у нас там происходит вообще с медийными потоками. ЛИХАЧЕВА: Разобрались? СТЕПАНЮК: Очень быстро разобралась, да, сделала там пару великих дел, меня с трудом отпускали и с первого, и со второго предприятия. И дальше мне стало понятно, чего я не хочу ни в коей мере. ЛИХАЧЕВА: Озвучьте. СТЕПАНЮК: Я не хочу вот этой жесткой иерархии, пирамидки, которая очень эффективно работает в армии, очень эффективно работает в государственных службах и глобальных корпорациях. Это очень удобно, ты единожды это построил, как правило, люди работают с КПД ниже 10%, но, тем не менее, все понятно. Вот она есть эта пирамида, она вот такая, как пирамида Хеопса, то есть на нее покушаться тяжело. К счастью, где-то в начале 90-х стала появляться другая модель, то есть тот же "Делл" доказал, что можно по-другому строить даже большой бизнес, он может быть плоским, матричным, эффективным. И поэтому, когда я делала "IQ", я понимала, что это быстрая моторная лодка против какого-то такого неповоротливого лайнера. Это, конечно, было связано с большими рисками, потому что эта лодка может пройти большой шторм, может не пройти. Ну, и хотелось, чтобы это была такая живая развивающаяся контора, что сейчас принято называть "открытой платформой". То есть, "IQ" ни секунды не стагнирует, то есть постоянно какая-то развивающаяся история. То есть, если вы вошли в "IQ" три года назад или год назад, или сейчас, - это всегда будут разные компании. ЛИХАЧЕВА: Три разных агентства. СТЕПАНЮК: Три разных агентства, да, потому что время мудрее нас, интереснее нас, внешние обстоятельства намного круче, чем ваша фантазия, чем ваши планы какие-то. ЛИХАЧЕВА: Наталья, это понятно, но все-таки, знаете, личное личным, а бизнес - ничего личного. Я хочу спросить, а многим ли вашим партнерам нужна такая сильно маневренная лодка? Потому что очень многие партнеры, насколько я понимаю (вы меня поправьте, я, возможно, ошибаюсь), как раз ищут некой стабильности. И они хотят, единожды поработав с агентством, через три года опять вернувшись к нему, найти примерно то же самое, с чем они работали, то есть некую ту самую матрицу, к которой они привыкли. И, если они каждый раз будут встречаться с чем-то новым, это несколько заставляет их мозги работать, это не всегда всем нравится, не всегда всем удобно: СТЕПАНЮК: Не всем. ЛИХАЧЕВА: :И, между прочим, иногда, в хорошем смысле слова, подтормаживает процесс, потому, что для того, чтобы он шел быстро, нужно, чтобы он был все-таки отлаженным, более-менее понятным и предсказуемым. Или нет? СТЕПАНЮК: Ну, кесарю - кесарево, то есть к нам, собственно, и приходит определенный клиент, и к нам приходит клиент, который готов актуализироваться в отношении запросов времени и обстоятельств. И сейчас стагнация - это смерть. То есть, те, кому это непонятно - всего хорошего, можете сейчас уже выключать радио. ЛИХАЧЕВА: Welcome к сетевым агентствам. СТЕПАНЮК: Да, то есть тебе, даже будучи очень маневренной моторной лодкой, не хватает реакции, не хватает мозгов даже порой, веры. То есть порой я просто смотрю там какой-то отчет футуристический, и я говорю: "Боже мой, ребята, как с этим жить? Это же просто фантастика, я в это поверить не могу". ЛИХАЧЕВА: Что вы смотрели? Футуристический отчет? СТЕПАНЮК: Да. ЛИХАЧЕВА: А кто вам готовит футуристические отчеты? СТЕПАНЮК: Мы подписаны на ряд таких, то есть у нас очень сильно развита та часть бизнеса, которая называется trend monitoring, trend sporting. То есть у нас есть отдельный человек, который занимается только этим. Поэтому мы получаем бесконечное количество трендовых отчетов со всего мира, с ведущих исследовательских компаний, кто этим занимается. Если ты не держишь руку на пульсе, если ты не понимаешь, что сейчас происходит, я уже молчу про вчера, это тоже нужно анализировать, но нужно заглядывать вообще немножко в будущее, то грош тебе цена как маркетологу, это все: ЛИХАЧЕВА: Тогда от лукавого. СТЕПАНЮК: То есть вот эти старые модели, учебник Котлера, я с большим уважением отношусь к этому человеку, но нельзя всю жизнь ходить с кирпичом, с историей КПСС, и пытаться натягивать это на реальность. ЛИХАЧЕВА: На существующую реальность, да. Наталья, давайте мы сейчас буквально на одну минуту прервемся, время рекламной паузы. После этого, пожалуйста, озвучьте хотя бы три: СТЕПАНЮК: Рекламу, надеюсь, мы делали, рекламную паузу. Нет? ЛИХАЧЕВА: Надо, кстати, узнать, честно говоря, не в курсе. Так вот, пожалуйста, после нашего небольшого перерыва рекламного озвучьте три, может быть, пункта, не больше, которые вам наиболее вышибают мозги, когда вы читаете вот те самые вышеозначенные футуристические отчеты. Мы, наверное, сконцентрируемся все-таки на маркетинге, на рекламе, на будущем вот этого бизнеса, вот этой отрасли. Все, что вас наиболее поражает. Хочется быть все-таки сопричастным вашим знаниям. ЛИХАЧЕВА: И снова доброе утро, 9.20 в столице, меня зовут Елена Лихачева, вы слушаете программу "Они сделали это". Наталья, еще раз спасибо за то, что вы к нам сегодня пришли. До паузы я задала вопрос по поводу тех самых, надеюсь, не мистических, а вполне реальных футуристических отчетов, которые вы получаете из лучших исследовательских компаний со всего мира. Вопрос звучал следующим образом. Назовите, пожалуйста, три пункта, которые вам кажутся наиболее поразительными в тех самых отчетах, тех самые пункты, которые касаются вашей отрасли, а именно - маркетинг и реклама. СТЕПАНЮК: Первый момент, который хотела бы указать, для меня он является самым таким включающим, я на этой волне даже написала статью, которую вы, Елена, прочитали, которую вы в начале цитировали, для британского "Campaign", это гуманизм. Как бы это странно ни прозвучало с моей стороны, потому что нас постоянно рекламщиков, креативщиков склоняют за то, что мы вот такие вот слуги "империи ада". ЛИХАЧЕВА: Да, такие прожженные циники, ничего святого. СТЕПАНЮК: Прожженные циники, да, это мы раскачиваем потребление, да, это мы делаем так, чтобы люди: ЛИХАЧЕВА: Формируете несуществующие потребности, заставляете их тратить свою жизнь на покупку тряпок и всякого другого барахла. СТЕПАНЮК: Да, превращаем барахло в мечту, все такое прочее. ЛИХАЧЕВА: Да, я сейчас открою толстую тетрадку, и там мелким почерком в каждой клеточке напишу: СТЕПАНЮК: "Сатана, сатана, сатана". ЛИХАЧЕВА: Да, да, да. СТЕПАНЮК: Конечно, по большому счету, это не так, то есть мы, конечно, - часть этой капиталистической машины. То есть там, где есть капитализм, всегда будет стимулирование продаж. Там, где есть стимулирование продаж, всегда будет, к счастью, место креативу, то есть мы не более чем делаем свою работу. Так вот, в связи с тем, что случилось в последнее время в мире, это, конечно, связано и с финансовым кризисом, с тем, что обрушились, фактически уже: ЛИХАЧЕВА: Казалось бы, незыблемые. СТЕПАНЮК: :незыблемые ценности, да. Причем они же коснулись и самой священной коровы, это - капитализма. То есть даже когда Америка пала, и попрели коммунистические партии вперед сейчас, такие интересные динамики, стоит говорить о гуманизме. То есть, стоит, наконец, вернуться к ценностям, которыми должен обладать человек через все испытания. То есть, я выступала как-то на конференции "Ведомостей" в пике вообще рецессии, когда страшные вещи стали твориться, то есть люди стали кидать друг в друга, как в начале 90-х, вот разве что с автоматами не стали приходить друг к другу в гости, как это происходило. И я просто там кричала: "Ребята, даже в блокаду не все люди ели друг друга!" То есть до такой степени меня довела там какая-то неправильная динамика развития событий. И гуманизм это действительно то, что нам сейчас нужно замедитировать всем - бизнесу и всем, кто от него зависит, в частности, рекламщикам. ЛИХАЧЕВА: Думаете, рекламщики к этому готовы? СТЕПАНЮК: Никто не готов. В первую очередь не готов бизнес. Реально для меня это выстраданная тема, причем она выстраданная не потому, что нас заколбасило в рецессии, она для меня выстраданная вот всей моей жизнью. И то, на чем стоит агентство, ряд проектов, которые мы сделали, подчас великих, скажу это слово, потому, что оно действительно так, они основаны на этом качестве. И нам всегда было архитяжело на запрос компании, который называется брифом, принести нечто, что просто является человеческим продуктом, что коснется напрямую сердце человека. ЛИХАЧЕВА: Приведите конкретный пример, потому что, знаете, все-таки, где маркетинг в общепринятом понимании этого слова, где реклама и где гуманизм: Кстати, для начала расшифруйте, что вы вкладываете в это слово "гуманизм"? Потому что уж очень оно размытое, и каждый принимает его, как хочет. Поэтому для начала, что такое гуманизм? И потом конкретный пример. Каким образом вам удалось соединить бриф, который принесла компания, этот ваш гуманизм - выстраданная вами тема (я, кстати, здесь присоединяюсь и полностью на вашей стороне) и маркетинг и реклама. То есть непосредственно результат в виде маркетинговой стратегии, конкретно рекламного ролика или чего-нибудь такого конкретного. Но для начала, что такое гуманизм, по вашему? СТЕПАНЮК: Гуманизм это когда вы в сердце любого своего занятия, любого своего предмета, любой проблемы ставите человека. Но человек это не какое-то биологическое существо, которое живет и прочее, цепочку можно продолжить, а существо, которое обладает ментальной, духовной сущностью, плюс физиология, которая зависит от этих двух более высших инстанций. Гуманизм истребляется человечеством всю историю человечества. Сначала мы отошли от своей природы и от природы вообще, что есть суть одно и то же. Потому что мы часть общего, и поэтому не понимая себя, вы не поймете природу вообще, вы не поймете Землю, вы не поймете Вселенную и так же наоборот, то есть по воронке нужно пытаться понять больше для того, чтобы докопаться до себя. Вот эту нитку, вот эту попытку понимания человечества всеми силами истребляют уже не первое тысячелетие, даже десятки тысячелетий истребляется этот путь. Мы придумали глобальные религии, чтобы удушить это духовное начало. Мы создали социальные модели для того, чтобы это убить. Мы создали науку, которая отделилась тотально. Попробуйте найти ученого, который одержим духовными ценностями - огромная редкость, я сама пыталась. ЛИХАЧЕВА: Некоторые ученые XVIII, XIX, XVII, и уж тем более IV веков были глубоко, в общем, верующими. СТЕПАНЮК: Конечно, конечно. Возьмем Эйнштейна на секунду, великого мистика. А в настоящем контексте это единицы людей, это фантастика. То есть у нас единицы ученых естествознателей обладают этими знаниями и практикуют. И тогда, конечно, прорывы того, что они делают, фундаментальные, это фантастика. ЛИХАЧЕВА: Конкретный пример. СТЕПАНЮК: Алексей Дмитриев, например. Если возможно, почитайте его работы. То есть человек, который занимается с 80-х годов, как не удивительно сказать, проблемами 2012 года. Удивительные работы. ЛИХАЧЕВА: А что за проблемы? СТЕПАНЮК: 2012 год по множеству древних календарей - майя и других племен индейцев, а также хинду, когда мы живем в снах Вишну, и каждые 6 тысяч лет он просыпается, Дхарма его будит, и дальше готовится к новому сну. А когда он просыпается, у него существует некий передел. Ну вот должен проснуться с минуты на минуту. ЛИХАЧЕВА: Апокалипсис? СТЕПАНЮК: Это по-разному можно называть, это некий квантовый скачок должен случиться. И, вероятно, кто-то перейдет на новую степень сознания, кто-то нет - вероятно ,по многим предсказаниям, ученых в том числе. Многие погибнут, не только люди, а множество видов. Если говорить о видах, в начале этого века у нас было 30 миллионов видов фауны, а сейчас осталось 15. То есть это к слову о том, какую мы позицию в отношении гуманизма ведем на этой земле. Человек, который, как захватчик просто взял эту землю в обращение и фактически ее изнасиловал. Не знаю, сколько земля это будет терпеть. Ну, о проблеме 2012 года можно бесконечно говорить. То есть, конечно, это не только глобальное потепление, которое нами создается, там есть очень много планетарных данностей - мы зашли в другую эпоху, планетарное движение там с другой плотностью и, собственно, там смена магнитных полюсов. ЛИХАЧЕВА: Наташа, скажите, пожалуйста, если вы верите в такого рода вещи, зачем вы каждый день ходите на работу? Мне кажется, человек, который во все это верит: Я, кстати, не знаю, верю я или нет, у меня нет определенного мнения на этот счет сейчас, по крайней мере. Но если вы в это верите, вы будущий успешный бизнесвумен, основательница известного достаточно агентства: Я еще раз напомню нашим слушателям, "IQ Marketing" - это у нас в стране единственное агентство, которое смогло получить двух "Золотых Каннских Львов" - это редкость для наших агентств. Если вы во все это верите, зачем вы ходите на работу, зачем вы продолжаете выпускать те же самые рекламные ролики, делать маркетинговые стратегии, просчитывать вот эти брифы, которые вам приносят компании? Это же по сравнению с тем, что вы сейчас говорите, мелочь, полная глупость, чушь и заниматься вам надо сейчас совсем другим, то есть готовиться к переходу. И, тем не менее, вы занимаетесь всякой вот этой мелочью. Как-то у меня не укладывается в голове. СТЕПАНЮК: Во-первых, это совсем не мелочь, и не столько я хочу шишку надувать на нашей индустрии, она в этом не нуждается, она одна из самых ведущих в мире, хотя очень сильно потеряла за время рецессии. ЛИХАЧЕВА: Да, шишка несколько сдулась. СТЕПАНЮК: Шишка сдулась настолько, что страшно сказать. То есть сейчас капитализация Google равна капитализации всей рекламной индустрии - чтобы вы понимали, насколько мы обмельчали. Теперь мы уже не пьем шампанское "Кристалл", нам порой с трудом хватает на дешевое пиво. ЛИХАЧЕВА: Не скромничайте, я видела ваш офис, там все не так плохо. СТЕПАНЮК: Я в глобальном масштабе. Мы по-прежнему, к сожалению, все еще пьем шампанское, на это уходят все наши деньги, прибыли. Тем не менее, действительно это очень влиятельная индустрия. Представьте, каждой компании, каждой корпорации в мире для того, чтобы мостик навести между собой и людьми, нужно потратить очень серьезные ресурсы - человеческие ресурсы, деньги. Вкупе это голос, который выше голоса политиков, выше голоса звезд - это уже многократно просчитано. То естьпо степени влияния на мозги мы по-прежнему № 1. Дальше нужно понять, что с этим № 1 делать. То есть можно показывать эти устаревшие модели, где тетенька, будучи женой, стоит на кухне и варит какой-то супчик, а ее муж валяется на диване, причем девочка будет мыть посуду, а мальчик там же с папой на диване - традиционалистскую модель, и так же ее продолжать педалировать: ЛИХАЧЕВА: Наташа, честно, я обожаю таких фанатов своего дела, как вы. Потому что когда разговариваешь с подобного рода фанатами, в хорошем смысле этого слова, в театре ли, в литературе ли, в науке ли, каждый из них уверен, что именно они № 1, именно они выстраивают человеческие мозги по одной известной им схеме - они выше звезд, не знаю, звездного неба, нравственного закона внутри и чего бы то ни было вообще, это мне, конечно, очень импонирует. Это здорово. Вы, кстати, не привели пример того самого увязывания рекламы, стратегии и вашего гуманизма. И хотелось бы, чтобы вы рассказали о результате - вы придумали такой-то вот рекламный ролик или такой-то сюжет рекламный. В нем воплотилась ваша мечта о том, что человек вообще-то должен быть гуманистом. И как это воплощается конкретно? Мы сейчас опять вынуждены прерваться, все-таки через три минуты приведите конкретный пример. СТЕПАНЮК: Хорошо. ЛИХАЧЕВА: Я еще раз представлю нашу сегодняшнюю гостью - генеральный директор, основатель независимого агентства "IQ Marketing" Наталья Степанюк в программе "Они сделали это". Через 3 минуты снова будем в студии "Финам FM". ЛИХАЧЕВА: И снова доброе утро. 9.35 в столице. В гостях у нас сегодня основательница, генеральный директор независимого агентства "IQ Marketing" Наталья Степанюк. Ключевое слово здесь "независимый". Это ключевое слово принесло "некоторые" плоды. Агентство "IQ Marketing" у нас в стране является единственным обладателем двух "Золотых Каннских Львов". Еще раз доброе утро, Наталя, спасибо за то, что вы к нам сегодня пришли. Давайте продолжим. Интересная тема была заявлена. Итак, гуманизм, который, вы считаете, не просто желателен, а даже необходим не только в отрасли маркетинга и рекламы: СТЕПАНЮК: А в бизнесе вообще. ЛИХАЧЕВА: Вы сказали, что бизнес и ваша отрасль в частности не особенно к этому готов и, тем не менее, по вашим словам, вы пытаетесь претворить принципы гуманизма в ваши работы. Я попросила привести конкретный пример. Итак. СТЕПАНЮК: У меня их много, может быть, даже несколько приведу скороговоркой. Был такой интересный проект, который многие заметили, по крайней мере, я получила какое-то гигантское количество откликов, просто чтоб слушателю было понятно, как это происходит. Мы получили бриф - страховая компания "Ренессанс" - сделайте нам что-нибудь, основной инструмент - наружка, наружка очень сложный инструмент. Потому что это щиты, на них много не скажешь, динамики визуальной нет, можешь что-то написать и логичную картинку разместить, все. Целевая аудитория - люди приподнятые, которые уже сделали свой собственный бизнес, то есть малый и средний бизнес, люди что-то сотворившие в жизни. И мы принесли концепцию, которая показалась очень вызывающей на совет директоров. Но, тем не менее, она была принята и фантастически успешно на них поработала. Она называется "Оцени достигнутое". С очень лаконичным изображением, то есть у нас там руки фигурировали, которые отбрасывают тень на белую стену, а тень превращается в какие-то предметы - в домик или в сердце. И вот мне нужно было попасть на Соловки, чтобы понять, какой резонанс эта кампания имела. Я познакомилась там с девушкой, которая спросила меня: "А чем ты занимаешься?" Я говорю: "Рекламой". Она говорит: "Слушай, вот реклама спасла жизнь моему молодому человеку". Я говорю: "Боже мой, каким образом?" Мне интересны такие случаи. Она говорит: "Ну вот была такая вот кампания "Оцени достигнутое". А он как раз в очень плохом был состоянии и несколько раз пытался покончить жизнь самоубийством. Я никак не могла убедить его этого не делать. И, в конце концов, я ему выкрикнула: "Оцени достигнутое! Ты же так много сделал!" И почему-то именно это его включило". ЛИХАЧЕВА: Хорошая история. Есть еще? СТЕПАНЮК: Конечно. Сеть аптек "Натур Продукт", которая пришла к нам и сказала: "Нам нужно чистенькое, беленькое, красивенькое. Мы хотим отойти от своего старого образа табачных ларьков. Сделайте красиво, потому что мы на продаже". Мы пришли с концепцией "Здоровые люди". Когда мы заявили, что не надо про таблетки, давайте про превентивные способы вообще спасения людей. Почему люди должны приходить со своими проблемами? Почему они не могут прийти к вам за витаминами, за здоровьем? В общем, витамины для здоровья: ЛИХАЧЕВА: Нас несколько раз выгнали. Вы сами принимаете витамины? СТЕПАНЮК: Я не принимаю витамины, нет. ЛИХАЧЕВА: То есть витамины это не всегда здоровье, да? СТЕПАНЮК: Витамины, сделанные в химических лабораториях, это не здоровье. Витамины, которые являются вытяжками из органических растений, это суперздоровье. Вот этого достаточно знать. ЛИХАЧЕВА: Выкрутились, конечно, хотя если я сейчас включусь и начну с вами спорить по поводу здоровья, за которым могут прийти в любую аптеку граждане, тут у нас с вами получится очень интересная дискуссия. СТЕПАНЮК: Я к ней готова, потому что я этим занимаюсь очень серьезно. ЛИХАЧЕВА: Хорошо. Мы отдельную передачу можем с вами тут развить. СТЕПАНЮК: Да. Последний наш громкий проект "Честным быть выгодно" для "Альфа-Банка", который тоже неоднозначно был воспринят, когда мы его только принесли, и можно было говорить, как все остальные в тот момент, потому что случился уже как раз тот самый финансовый момент - люди стали выдирать деньги из банков, и нужно было по существу - скажите, какие скидки, какие депозиты, сейфы. А мы пришли и сказали: "Давайте какую-то ценность заявим. Готовы к этому? Давайте сделаем что-нибудь человеческое, про людей". Получилось. Кампания стала абсолютным хитом, то есть ее цитируют, она пошла в народ. ЛИХАЧЕВА: А вы думаете, честным действительно быть выгодно? СТЕПАНЮК: Я думаю, что да. Если серьезно разобраться, то да. И я сейчас это и советую брендам, все просто устали от припудренной лжи.То есть уже пора сказать о том, во что ты реально веришь. Если ты говоришь о том, во что ты реально веришь, то получается тот момент правильных вибраций, страсти, которые передаются другим людям. То есть, это в итоге выгодно. ЛИХАЧЕВА: Наташа, ответьте честно, если честной быть выгодно, какая ваша самая главная ценность? То есть я сейчас ожидаю действительно ценного искреннего ответа, честного. Это первый вопрос. И второй вопрос - вам не страшно вообще, учитывая то, что вы говорил в первой части программы, жить не страшно? Но сначала про ценность. СТЕПАНЮК: Жить не страшно - почему? ЛИХАЧЕВА: Вообще жить не страшно? СТЕПАНЮК: Жить не страшно. Я не знаю, может быть, я, к сожалению, человек бесстрашный, что называется порой безбашенностью. Но действительно чувство страха мне вообще не свойственно. Из-за этого я делала тучу глупостей. Может быть, одна из глупостей была создание своей компании, потому что всякие прекрасные влиятельные люди, с которыми я дружила и дружу, например, Рустам Тарико, когда я решила делать "IQ", на что меня как-то вдохновили мои коллеги бывшие, он со мной встретился и черным по белому объяснил, с какими сложностями я столкнусь. Потому что предыдущую компанию все-таки я делала с партнерами, и там можно было все-таки ответственность разделить на четверых. И он мне очень много жестких вещей наговорил, настолько жестких, что их было сложно переварить, просто по своему опыту, потому что у него действительно очень серьезный опыт в бизнесе. И, тем не менее, я пошла, на следующий день завизировала компанию. Я сделала несколько очень бесстрашных вещей в своей жизни. И возвращаясь к опыту, хотя у меня было в связи с этим очень много проблем разного плана: ЛИХАЧЕВА: В связи с вашим бесстрашием? СТЕПАНЮК: В связи с моим бесстрашием, да. В связи, как правило. Позицией, которую я, исходя из своих ценностей, занимала. И мне мало занять позицию, мне мало сказать об этом, я, как правило, перехожу к действиям. И порой эти действия ведут за собой очень серьезные проблемы, причем порой не только для меня. Но, тем не менее, возвращаясь к этим событиям, я понимаю, что я по-другому бы не поступила, то есть я ни о чем не жалею. ЛИХАЧЕВА: Наташа, а вы никогда не задавали себе такой вопрос - достаточно ли у меня полномочий, знаний, может быть, душевной какой-то силы и вообще права свои ценности претворять с такой силой и с таким бесстрашием, без малейшего сомнения в жизни? Сами понимаете, благими намерениями куда и зачем выложено. Не было такой мысли никогда? СТЕПАНЮК: Мне кажется, нужно жить по зову сердца. Идеально, если вы при этом еще вот услышали какие-то послания Вселенной, высшего разума, как угодно можете называть, Богом, кто во что верит, и вы стали заниматься тем, чем вам нужно заниматься. Я, кстати, про себя не то, чтобы не уверенна, просто, я знаю, что я человек развивающийся, и это не единственное призвание, то есть я не родилась креативщиком и не умру креативщиком. То есть все, что я делаю в своей жизни, связано с креативом. ЛИХАЧЕВА: Вы все еще в поиске, да? СТЕПАНЮК: Ну, просто это такая прикладная история очень. То есть когда почему-то прозвучала только одна страничка моей рабочей биографии, это начальная, потому что меня действительно после университета по блату устроили в начале 90-х работать в автосалон, это было круто - продавать вообще какие-то иностранные машины. Я даже там приложила какую-то изрядную долю креатива, потому что он стал лучшим в городе, он очень был красив, великолепно был отстроен. То есть это прикладная история, и куда я ее дальше приложу, я пока не знаю, я догадываюсь. То есть у меня есть очень хорошие идеи, на мой взгляд, то есть они сейчас как-то начинают формироваться во что-то ощутимое. Это связано с тем, о чем мы в какой-то момент с вами вырвались из маркетинга и стали обсуждать - это вопрос экологии, вопросы здоровья, вопрос гуманизации обратной - вот реверс человечества - это то, что сейчас меня очень сильно занимает, и время очень сильно изменилось. То есть, я не знаю, чувствуете вы, Лена, или нет, но я думаю, слушатели многие чувствуют это, просыпается сейчас человечество. То есть очень много феноменальных историй, то есть то, какие дети рождаются потрясающие, то, как люди порой начинают говорить не на своем языке, то есть вот, например, как мой IT-директор, вот который совершенно "гиг хайтечный", то есть все, вот хай-тек, компьютер, софты и так далее. И вдруг он внезапно начинает обсуждать такие темы, как гуманизм, как спасение Земли. ЛИХАЧЕВА: А сколько ему лет сейчас? СТЕПАНЮК: Ему около тридцатника. Ну, у нас средний возраст такой вот - 30. ЛИХАЧЕВА: По моим наблюдениям как раз первые мысли по поводу человечества, гуманизма, целей и так далее, они как раз и приходят где-то на рубеже 30. СТЕПАНЮК: Возможно. Лена, ну знаете, время очень сильно изменилось. То есть вот сейчас вот просто, мне кажется, важнее не возраст и вот эти вот вершки и корешки в судьбе человека, а важнее то сейчас, что происходит на уровне вибрации вообще на Земле. Потому что действительно, если мы не проснемся глобально, то мы значительно быстрее истребим себя, чем это сделает Мать-Земля или вся наша планетарная вселенская система. ЛИХАЧЕВА: Наталья, осталось несколько незакрытых вопросов, прежде чем мы сейчас уйдем опять на очередную рекламную паузу. Итак, вы все-таки не озвучили свою ценность, вот. СТЕПАНЮК: Ценность какую? ЛИХАЧЕВА: Вашу самую главную. СТЕПАНЮК: А, мою самую главную ценность? ЛИХАЧЕВА: Вы обещали ответить на этот вопрос честно, потому что честной быть выгодно, исходя из рекламной компании, которую вы придумали для "Альфа-банка", кажется, да? На этот вопрос ответьте, и еще один вопрос, который мы до конца не докрутили - это, помните, я вас спрашивала по поводу футуристических отчетов, которые вы получаете со всего мира? Что вам наиболее поразительным кажется вот в этих отчетах, вы назвали только один пункт - гуманизм. СТЕПАНЮК: Гуманизм, да. ЛИХАЧЕВА: Да, а еще два не назвали. Давайте именно с них начнем? СТЕПАНЮК: Давайте мы с них начнем, да? ЛИХАЧЕВА: Давайте мы с них начнем и с вашей ценности тоже. Буквально через одну минуту с Натальей Степанюк мы вернемся в студию "Финам FM". Я еще раз вас представлю. Наталья - основательница, генеральный директор независимого агентства "IQ Marketing". ЛИХАЧЕВА: Сегодня в программе "Они сделали это" Наталья Степанюк - основательница, генеральный директор независимого агентства "IQ Marketing". Агентство успешное, даже более чем, два "Золотых Каннских Льва" - это достижении "IQ Marketing", и это, между прочим, большая редкость у нас в стране, и никто, кроме этого агентства не имеет ни одного "Золотого Каннского Льва", да, насколько я понимаю, вы имеет сразу двух. СТЕПАНЮК: Да. ЛИХАЧЕВА: Еще раз доброе утро, Наталья. Давайте по поводу футуристических отчетов и наиболее интересных, поражающих даже ваше яркое бойкое воображение, пункта следом за гуманизмом. Мы говорим о трендах и существующих в бизнесе вообще и в частности в рекламе, и в маркетинге. Итак, что же нас ожидает? СТЕПАНЮК: Есть важный момент, который сейчас всем нужно понимать и, исходя из этого, уже и создавать компании, и тем более развивать их - эта тенденция называется "Люди правят бал". То есть, если раньше можно было корпорации отгородиться от людей, то есть, я произвожу свои бутылочки, куда они, что, что о них думают, меня вообще не волнует. То есть беру пару исследований в течение года, ну, и застрелись. Сейчас люди действительно влияют на все. То есть они влияют на статус той компании, которая эти бутылочки сделала, то есть они способны бойкотировать продукцию, они собираются мгновенно в какие-то общественные такие вот бессистемные организации, которые способны вообще перевернуть статус компании, вплоть до того, что она может вообще потерять все свои позиции на бирже. И множество таких примеров известно. ЛИХАЧЕВА: Связь, наконец-то, стала по-настоящему обратной, коммуникация такая. СТЕПАНЮК: Она стала обратной, это не просто дорогая "Кока-Кола", хочу вот, она стала такой доминирующей. Теперь, если ты не услышал, как корпорация, то ты проиграл. Более того, если ты не услышал какой-то серьезный звоночек, то есть человек сначала действительно предупредит. Известный был такой вот случай, когда у парня-музыканта, по-моему, американская какая-то, я не помню, небольшая американская авиакомпания потеряла гитару, и парень об этом... А, нет, они сломали. То есть, они просто в трэш превратили. Он ее сдал в багаж специальный - хрупкий предмет, и ему вернулась просто вот туча таких деревяшек. Он написал в компанию, его проигнорировали, он еще раз написал, он позвонил, ну и так далее. Дальше, то, что он сделал, просто написал песню о том, как, по-моему, "US Atlantics" ломает гитары. Причем это очень смешной был хит, он тут же стал просто абсолютным хитом в Америке, и авиакомпания потеряла просто... ЛИХАЧЕВА: И все, и компании крышка, да? СТЕПАНЮК: Она фактически накрылась. То есть она стала таким посмешищем, то есть она потеряла тут же свои биржевые показатели. И самое смешное, что когда президент компании поехал мириться с музыкантом, до этого дошло, и с какой-то очень дорогой гитарой, то гитара была потеряна в багаже его же авиакомпании. История имела продолжение. ЛИХАЧЕВА: Не может быть, почти анекдот. СТЕПАНЮК: Да, это такой анекдот, который... И таких анекдотов я могу просто рассказать целую кучу. ЛИХАЧЕВА: Хорошо. СТЕПАНЮК: Да. Это тенденция, люди правят бал. ЛИХАЧЕВА: Третий пункт. СТЕПАНЮК: Третий пункт... ЛИХАЧЕВА: Если он есть, я не настаиваю. Если вы не хотите озвучивать третий. СТЕПАНЮК: Да. Я почему зависаю, потому что озвучивать могу несколько часов, их очень много. ЛИХАЧЕВА: А, выбираете сейчас, что нужно озвучить? СТЕПАНЮК: Да, что-то выбираю. Я думаю, что тенденцию выделю, но не для того, чтобы идеи были у наших слушателей, если у них есть вой бизнес, не надо делать рекламу больше. То есть смерть рекламы - это тоже такой вот мощный тренд - стираются границы. То есть вот раньше было у всех свое поле для танцев, вот мои прилавочки, а вот ты вот здесь такой вот стоишь со своей копеечкой, и все, а между нами гигантская стена. Вот я тебе сказал - ты услышал. Вот так вот бизнес обращался с клиентом. Не услышал - сам идиот, все. А теперь для того, чтоб тебя услышали, потому что у человека безумное количество информации, то есть он не обязан вообще тебя слышать и слушать тебя не обязан, вообще кто ты такой. То есть вот настолько изменилась ситуация. Сейчас брендом нужно развлекать, то есть нужно просто порушить эту стену, и, к счастью, ведущие бренды, независимые или даже большие гигантские, они это понимают, и поэтому нужно уже не просто говорить на языке человека, нужно просто мимикрировать под интертеймент, то есть под различение. То есть нужно снимать кино, то, что мы сделали для проекта для компании "Ile de Beaute", "Потому что это я" - был у нас такой проект. Тоже вот пришла к нам компания - здравствуйте ребята, вот сделайте красивый модуль в глянцевом журнале. Ну, это всегда - вот летящие платья, красивая губная помада, прекрасные супермодели, ну и все. И все, как всегда. Ну и... ЛИХАЧЕВА: И никто не заметил. СТЕПАНЮК: И никто не заметил. Да, мы провели свое такое исследование независимое, и пришли и сказали: "Ребята, у вас стопроцентная узнаваемость, вас знают все. Тетки вас знают все, все идут за губной помадой к вам, вас никто не любит, вы никто". Никаких ассоциаций, ни положительных, ни отрицательных. Вы просто вот тот магаз, где я покупаю губную помаду. И мы предложили снять кино, серию короткометражек с концепцией того, что это я. То есть я женщина, поэтому вот как хочу, так и будет. Вот это моя парадигма. То есть я не подстраиваюсь, я поступаю так, как говорит мое сердце. Вот это была такая вот... ЛИХАЧЕВА: Слушайте, а если бы вы были главной героиней этого ролика, потому что это я, потому что вы кто? Потому что вот вы... В первую очередь вы кто? Мы сейчас перейдем как раз к вашим ценностям и к тому, как вы сами себя бы спозиционировали в такого рода фильме. Но имейте в виду, что фильм должен быть очень честным, потому что это очень выгодно. СТЕПАНЮК: Понятно. Я, наверное, вот такой какой-то... слово подобрать бы поскромнее, просто очень не люблю о себе, терпеть не могу точнее. ЛИХАЧЕВА: Придется, программа такая. СТЕПАНЮК: Не может кто-нибудь за меня что-нибудь сказать? Я довольно неудобный человек с детства, второе имя которому независимость, это вот так всегда. Я просто родилась, мне вот мама рассказывала, во-первых, я никогда не плакала, вообще никогда. То есть она меня бросала где угодно, я занималась собой. Более того я вовлекала в свои эти "собой" сразу каких-то людей, детей, людей, собак, то есть создавала какие-то обстоятельства. То есть я человек, который создает, творит, как правило, ситуацию и обстановку, то есть не обязательно при этом придумывать ролики самой, не обязательно при этом прыгать с шестом, но вот создать эту креативную совершенно незабываемую, неповторимую по высказываниям других людей ситуацию, обстановку, в которой вот людям будет хорошо. ЛИХАЧЕВА: Да, это, кстати, надо видеть, потому, что ваш офис, который находится на территории... Как называется этот парк, звучит правильно? СТЕПАНЮК: Это КБ Туполева, Андрея Николаевича Туполева. ЛИХАЧЕВА: Да, это по соседству с самолетчиками вы, да? СТЕПАНЮК: Под нами самолет находится живой. Приезжайте в гости, я вас свожу вот к нашим прекрасным друзьям туполевцам. ЛИХАЧЕВА: Действительно ваш офис - это легенда. То есть это действительно по-настоящему креативное замечательное пространство, в котором вероятнее всего творится гораздо проще, чем в каком-нибудь другом помещении. СТЕПАНЮК: Спасибо большое. Это правда. ЛИХАЧЕВА: Хорошо, продолжим про вас. Так, вы не удобны, второе имя вам независимость, неудобный человек... СТЕПАНЮК: Независимость, да. ЛИХАЧЕВА: ...никогда не плакала в детстве. СТЕПАНЮК: Ну и человек, который создает. То есть я же не могу себя назвать творцом, создателем, да? ЛИХАЧЕВА: Да, да, да. Ну, было бы чересчур, конечно. Как у Пелевина - "Кем, создателем?" "Да нет. Криэйтором". СТЕПАНЮК: Да, да, да. Криэйтор, прямой перевод на русский язык - он такой и есть, да. Ну, вот этот момент - креатив, вот он самый прикладной. И я всем желаю этим качеством как-то по ходу песни пытаться его освоить, тем более, если вы растите детей, вот дайте им это. Не обязательно, чтобы они щелкали какие-то уравнения вот в детстве. Я просто по своему опыту, потому, что я человек, который вырос в казематах физмата, в очень жесткой школе... ЛИХАЧЕВА: Вот, кстати, когда вас слушаешь, иногда такое ощущение, что вы такой яркий гуманитарий, а между тем, вы закончили, да... СТЕПАНЮК: Между тем, это физмат, золотая медаль, да, и, в общем-то, физика с математикой была вообще просто моей колыбелью, но хотя литература тоже, потому, что Союзную олимпиаду школьную я выиграла именно по литературе. Ну, правое, левое полушарие, хорошо, когда действительно оно работает и то, и другое - это полезно. Но дайте своему ребенку волю в креативе, вот если он будет креативщиком, я не о профессии говорю, да? ЛИХАЧЕВА: Да. СТЕПАНЮК: Я о жизни говорю, о жизненной установке, он не пропадет, потому что это всегда будет светлая энергия, главное чтоб у него каналы были чистые, потому что просто копошиться в какой-то грязи и креативеть это нереально. А если у него будет всегда такое органическое стремление к тому, чтоб у него был чистый канал, с которого он может черпать идеи, и желательно успешно прикладывать к жизни... ЛИХАЧЕВА: Из этого я делаю вывод, что главная ценность - это та самая креативность, но только не в том замыленном понимании слова, как все привыкли, а в таком настоящем или нет? СТЕПАНЮК: Да, Лена, вы в тупик меня поставили. Я б два бы все-таки выбрала, вот гуманизм и креативность, вот эти два. Вот одно без другого не работает. Ну, все великие художники и так далее - это все-таки на одной линии с гуманизмом, с гармонией с Вселенной, то есть, вот почему получается некая Вселенская история. ЛИХАЧЕВА: Ну да, как Тарковский, помните, говорил - "Поверишь в Бога, станешь художником, только тогда". СТЕПАНЮК: Да. ЛИХАЧЕВА: Ну, не важно. СТЕПАНЮК: Да, да, да, да. ЛИХАЧЕВА: Можно так сформулировать? СТЕПАНЮК: Нет, именно так. ЛИХАЧЕВА: Слушайте, вот мы с вами, когда до программы говорили про российских бизнесменов, вы такую фразу сказали, у меня аж прям от нее мурашки какие-то пошли. "Да, да, - сказала Наталья - ну, понимаете, российские бизнесмены, они же такие воины, которых у нас принято кастрировать и потом выбрасывать на обочину". У вас нет такого ощущения, что вы вот настоящий воин, с которым у нас в стране может черт знает что случится вообще-то? СТЕПАНЮК: Ну, бывали у меня такие ситуации, естественно. Вы не найдете ни оного человека, который сделал свой бизнес в России, у кого таких ситуаций не было или с властью, или с конкурентами. К счастью, мне удалось их пройти и не особенно пострадать, просто есть элемент удачи, везения, может быть каких-то еще. Ну, к счастью, я женщина, поэтому я очень многие вещи чувствую интуитивно, и, как правило, я знаю, как поступать, в связи с этой интуицией. А вообще это действительно так, не будем называть прекрасные имена, я думаю, офис с "Матросской тишиной", и у нас Михаил Борисович сейчас голодает. Насколько я понимаю, последняя голодовка связана с тем, что последний закон все-таки нарушается по поводу того, что за потенциальные экономические преступления нельзя так без суда и следствия сразу опекать за решетку. Так сложилось, это даже не вопрос нынешней власти, это вопрос исторического контекста, то есть, более ста лет эта история тянется уже. ЛИХАЧЕВА: На Руси так принято, да? СТЕПАНЮК: Конечно, у нас не любят мотыльки, которые вот выросли выше поля, их надо скосить немедленно, они мешают вот этому ровному русскому простору. И какие мы битые, мы понимаем, только когда попадаем в другие миры. Вот я несколько раз переболела этой болезнью, когда я, например, судила "Каннские Львы", входила в жюри, я видела вокруг себя двадцать бесконечно талантливых и очень свободных, очень чистых людей, таких вот взрослых людей-детей, когда детскость здоровую сохранили, потому что их ни разу не били по голове, никогда не били, ни в детстве... ЛИХАЧЕВА: Вы бы согласились их опыт поменять на свой? СТЕПАНЮК: Прекрасный вопрос. Порой мне кажется, что да, потому что порой мне этой легкости не хватает. Порой я понимаю, что мне так крылья подрезали жестко, что я вот уже помашу-помашу, и бегаю-то я по земле с потолочка 1,30 м. Порой да. Порой, когда мы начинаем обсуждать какие-то серьезные вещи, я понимаю, что, Боже мой, опыт мой вообще человеческий, может быть связан со страданиями, конечно, он бесценен. ЛИХАЧЕВА: Он не соизмерим, правда? СТЕПАНЮК: Да. То есть за счет этого мы получаем такую дикую глубину. Почему мне, например, очень просто двигаться, ну как, просто, мне очень тяжело, честно, двигаться по духовному пути, это очень тяжело - это самое сложное упражнение в моей жизни. Но все великие пророки шли к этому пути через страдания. И мы столько испытали страданий, причем генетически сколько мы испытали страданий, потому что все ж записывается в нашу память, страдания всех наших предков. И с одной стороны мы, конечно, такие опущенные и печальные, и прибиты, с другой стороны мы потенциально очень духовны, мы глубокие. И если эту глубину наложить на возможности и все-таки поверить в них, и как-то вот еще найти свое место во Вселенной, то получается какой-то невероятный результат. То есть я обожаю наших великих художников, поэтов, режиссеров и классиков, и в современности есть кое-что. Они настолько резонируют с моей душой вот ровно потому, что, видимо, они прошли то же самое. ЛИХАЧЕВА: Спасибо вам огромное. Знаете, у меня так много еще вопросов к вам, но сейчас уже все. СТЕПАНЮК: Не надо. ЛИХАЧЕВА: Спасибо вам. Это была программа "Они сделали это!". Я прощаюсь с вами до завтра. С вами был Елена Лихачева, Анну Корневу - продюсера этой программы я благодарю. Счастливо. |
|