31.08.2009

"Новый MTV сначала нам не понравился"

Генеральный директор "MTV Россия" Алексей Ефимов и исполнительный директор Алексей Синицын рассказали Sostav.ru о новом облике канала

Алексей Ефимов
Давненько российские эфирные каналы не радовали нас новостями о рестайлингах. Кажется, амбиции и деньги на них закончились еще до кризиса. Теперь, когда телевидение думает только о том, как бы выжить в условиях экономического спада, думать об имидже приходится в самую последнюю очередь.

Другое дело - глобальный перезапуск. Волей не волей, российскому представительству MTV пришлось примерять костюм, ставший теперь единым для всех 68 стран, где вещает канал. В беседе с корреспондентом Sostav.ru Дмитрием Захаркиным генеральный директор Алексей Ефимов и исполнительный директор Алексей Синицын еще до премьеры, намеченной на 9 сентября, поделись своим видением нового MTV.
Алексей Синицын


"КРУПНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ ОТ НАС НЕ УШЛИ"

Как пережили самый сложный для телевидения первый квартал?

Алексей Синицын: Мы очень хорошо пережили первый квартал. Никаких сокращений по доходам не было. Скажу больше, в первом полугодии мы собрали больше денег, чем за аналогичный период прошлого года.

Это прежде всего связано с огромным приростом доли аудитории, которого нам удалось добиться за последний год. Когда в 2008 году мы пришли на канал, у МУЗ ТВ была доля ближе к 3%, а у нас ближе к 1,5%. Сейчас ситуация ровно обратная.

Среди всех активов "Проф-Медиа" вы самый экономически успешный?

Алексей Ефимов: Этот вопрос нужно адресовать в "Проф-Медиа". Про состояние других активов мы знаем мало. Другое дело, что если смотреть на остальные телеканалы, существующие на рынке, то наверно мы самые симпатичные с экономической точки зрения.

Как удалось удержать рекламодателей?

А.Е.: Понимаете, мы оперируем самой привлекательной аудиторией: молодой, активной, готовой тратить деньги. И как раз если посмотреть на то, как рынок сжимался в этом году в разных возрастных категориях, то мы видим, что наибольшие потери касаются более возрастной аудитории, потому что она чувствительна к экономическим изменениями. Она живет за счет своих сбережений, пенсий и так далее. Аудитория, с которой мы работаем, пострадала от кризиса меньше.

Нижний порог вашей аудитории (MTV ориентируется на 11-34 - прим. Sostav.ru) не самый платежеспособный.

А.Е. Вопрос не в том насколько наша аудитория платежеспособна, вопрос в том насколько по ней ударил кризис. Наш сегмент не самый платежеспособный, но кризис по нему ударил не так болезненно. А потом компенсация произошла за счет того, что одновременно с тем как рынок сжимался, мы наращивали свой рекламный инвентарь, тем самым обеспечив дополнительный приток рекламодателей на канал.

Никто не разорвал контракт?

А.Е. Нет. Из крупных рекламодателей не помню никого.

"КРЫША" ОСТАНЕТСЯ

Сокращали бюджет на маркетинг?

А.С.: В основном мы сконцентрировались на том, чтобы привести программную политику канала в соответствии с брендом MTV. Поэтому на первом этапе решили разобраться с тем, что происходит у нас внутри.

То есть рекламной активности за этот период не было?

А.С.: У нас был промоушн отдельных проектов, массированной рекламной кампании мы не проводили.

Когда ехал в ваш офис, то обратил внимание на крышную установку MTV (бизнес-центр "Нагатинский", где расположен российский офис канала - прим. Sostav.ru). Дорого обходится?

А.С.: Нет. Она на самом деле очень дешевая и входит в контракт с арендодателем.

А.Е.: Мало того, она выгодна арендодателю. (смеется)

Демонтировать не собираетесь?

А.С.: Пока нет.

А обновлять?

А.С.: Обновлять - да. Но она периодически обновляется: меняется цвет и так далее. Просто сейчас это не самое важное, что нужно сделать.

РЕСТАЙЛИНГ С ЗАЯВКОЙ НА РЕБРЕНДИНГ

Каким будет новый MTV?

А.Е.: Изменения, которые произойдут 9 сентября какое-то время будут даже мешать, потому что до этого так телевидение не делали. Количество графических элементов увеличится, и время от времени они будут занимать практически половину экрана. Через час после того, как я посмотрел на это оформление, оно мне показалось очень удобным.

А.С.: Действительно первое время интерфейс немного непонятен. Но как только ты понимаешь механизм его работы, то потом тебе становится удобно и комфортно.

А.Е.: Мы идем на этот радикальный шаг ровно для того, чтобы следовать за молодежной аудиторией и ее привычками. Хочу подчеркнуть, что изменения, которые коснуться нас, произойдут на всех 68 каналах MTV по всему миру.

Изменения будут касаться с одной стороны программного продукта, с другой - "оболочки". Но продукт и "оболочка" канала останутся для целевой аудитории 11-34. Да, поменяется графическое оформление: оно станет гораздо более модным, продвинутым и приближенным к интерфейсу интернета.

Получается рестайлинг, а не ребрендинг, как было заявлено ранее?

А.Е.: Рестайлинг - более узкое понятие. Он скорее связан с визуальными изменениями и не включает в себя контент. А мы запускаем много новых продуктов с разными форматами и надеемся всех удивить.

Во всем мире также?

А.Е.: Во всем мире MTV сохранит фокус на аудиторию 11-34.

СЧАСТЛИВАЯ ДЕВЯТКА

Чем руководствовались в российском офисе MTV, выбирая для перезапуска дату 9.09.09?


А.Е.: Нам показалось, что девятое число, девятого месяца и девятого года - очень привлекательная дата. На мой взгляд, она обладает внутренней магией.

Это лично Ваш выбор?

А.Е.: Это выбор группы людей, которые делают MTV в России.

С чем у Вас ассоциируется цифра "девять"?

А.Е.: Со всем новым, радикальным, светлым и успешным.

НЕВЫГОДНЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Из новых возможностей для зрителя в новом сезоне - сервис progress bar (система, позволяющая по заливке логотипа отследить, когда началась и когда закончится передача - прим. Sostav.ru).

А.Е.: Идея не новая, она несколько лет обсуждается в телевизионных кругах. Однако ни один канал до сих пор не смог внедрить этот сервис. Объясню почему: с одной стороны система помогает ориентироваться зрителю в какой точке эфира он находится, с другой - если он понимает, в какой точке находится и не хочет смотреть эту программу до конца, то совершенно спокойно может уйти с канала и через какое-то время вернуться.

Я сторонник следующей точки зрения: если аудитория не хочет смотреть канал, то она его смотреть не будет. MTV - первый канал во всем мире, который будет вводить моду на этот сервис.

Как Вы считаете, российское телевидение когда-нибудь обратится к progress bar?

А.Е.: Посмотрим. Не знаю.

МУЗЫКИ СТАНЕТ МЕНЬШЕ

Правильно ли я понимаю, что MTV сокращает музыкальное вещание в пользу развлекательного контента?

А.С.: Если вы говорите о том, что количество музыкальных клипов в эфире стало меньше за последний год - это факт. Мы проводим множество исследований, и они показывают, что массовой аудитории, на которую нацелен наш канал, смотреть только музыку не интересно. Собственно развлечения привлекают аудиторию больше, чем трех-четырех минутные клипы. Причем это мировая тенденция. MTV - это больше, чем музыка, это развлекательный канал, который дает много экшна, фана и позитива. А тот, кому интересна только музыка, обращается к нишевым музыкальным каналам.

Какое соотношение музыкального и развлекательного вещания будет в новом сезоне?

А.Е.: Музыка так или иначе присутствует во всех наших продуктах. Но если говорить про процент непосредственно клипового вещания, то он у нас в течение этого года сократился.

А.С.: Если говорить грубо, то 8-9 часов на канале не происходит ничего, кроме музыки.

Получается, что клипы занимают около 30% эфира?

Где-то так. В будни чуть больше, в выходные чуть меньше.
купить сундук из ротанга