|
Молчание щитовВ феврале рынок наружной рекламы продолжил падение Отечественные "наружники", главным аргументом которых во все времена был девиз "нас нельзя выключить, как другие медиа", проиграли битву с кризисом: рекламодатели их все-таки выключили. И на пустующих щитах пришлось в массовом порядке размещать социальную рекламу или незамысловатый текст: "Рекламное место сдается". За первые два месяца 2009 года наружная реклама, выражаясь образным языком представителей отрасли, "нащупала дно". Тревогу били еще в декабре, но тогда из-за общей кризисной суматохи мнения и прогнозы, не изобилующие точными цифрами, затерялись где-то в тумане рекламной действительности. Сейчас туман рассеялся, а значит, эмоций стало меньше. Проблема Наружная реклама увидела лицо кризиса позже, чем радио, но раньше остальных медиа: в октябре. Именно тогда появился официальный прогноз крупнейшего оператора наружной рекламы News Outdoor (NOR), в котором само понятие кризиса как-то затерялось за определением "замедление роста". Фактически, NOR уловил роковой тренд, во второй раз понизив прогноз роста отрасли на 2008 год: с оптимистичных 22% до 18%. Отчет также указывал и на тенденцию к снижению доли рекламных щитов формата 6х3 в бюджете отрасли на фоне динамичного роста малого формата. Первые цифры по IV кварталу 2008 года появились лишь в середине декабря. Тогда генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин констатировал не просто "замедление" роста, а "сокращение спроса в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2007 года". Как ранее предполагал ведущий специалист "ЭСПАР-Аналитик" Сергей Шумовский, в ноябре - традиционно удачном месяце для рынка "наружки" - динамика составила всего 1-2%, а в декабре рост и вовсе остановился. Отказы от размещений в IV квартале все-таки были, говорил эксперт. Но, пожалуй, ударом для щитов стал прогнозируемый отток рекламодателей в перспективе: в декабре не наблюдалось заключения контрактов на 2009 год. Арендная ставка Первый месяц года принес рынку наружной рекламы новые разочарования. Арендная ставка в Москве так и не была снижена на 30%, как того требовали участники отрасли. К слову, расходы операторов на уплату аренды, по их же расчетам, составляют 25-40% от выручки в зависимости от того, в какой тарифной зоне расположена конструкция. Круглый стол, собравший "наружников" и представителей власти 17 декабря в здании Правительства Москвы, казалось, только сотрясал воздух: по словам председателя Комитета рекламы Владимира Макарова, на тот момент отрасль не обосновала свои убытки, из-за чего вопрос, как мы знаем, разрешился существенно позже. Впрочем, посильная помощь все же была оказана: с 8 декабря компания могла изменить порядок оплаты аренды на помесячный, уведомив об этом Комитет. Ситуация со снижением арендной ставки разрешилась буквально на днях. Мэр Москвы Юрий Лужков поддержал предложение своего зама Сергея Байдакова о снижении базовой ставки аренды рекламных мест на 30%, правда, только с марта. Лужков одобрил снижение ставок при условии сохранения операторами всех рабочих мест. В результате бизнесу дали надежду на сохранение хотя бы минимальной рентабельности. Январь Операторы, следуя логике, ввели специальные "антикризисные решения" или сосредоточились на уже существующих проектах, назвав их "антикризисными". Например, NOR предложил, как минимум, три способа заставить кризис работать на рекламодателя: двухнедельные пакеты, медиамикс (использование сразу нескольких форматов) и ценообразование по GRP, введенное ранее. Второй по величине оператор российского рынка наружной рекламы Gallery не уточняет принятые меры, ссылаясь на обобщенную "оптимизацию рабочих процессов". Но январь, как ни крути, оказался провальным. Согласно данным "ЭСПАР-Аналитик", коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве сократилась до 47,3%, притом, что в январе 2008 года показатель был почти на треть выше (72,1%). По деньгам рынок просел на 40% . Не спасли даже регионы, где по словам Андрея Березкина из "ЭСПАР-Аналитик", кризис запаздывает: по разным оценкам, там заполняемость щитов в январе упала на 30-35%. Участники рынка, опрошенные Sostav.ru, отмечают, что январский спад был предсказуем. Для наружной рекламы уменьшение активности в эти месяцы традиционно, но сейчас масла в огонь подливает кризис. В частности, заметно уменьшилось количество билбордов финансовых и банковских компаний, которые наряду с автосектором составляют львиную долю прироста. Между тем, пока не подтверждается прогнозируемый статистикой ранее отказ рекламодателей, например, от малых форм. Не наблюдается и переход рекламодателей в более дешевые зоны, констатируют эксперты. Февраль По данным "ЭСПАР-Аналитик", в феврале продолжился негативный тренд в наружной рекламе. "Отрасль до сих пор работает в зоне отрицательной рентабельности", - говорит Андрей Березкин. В NOR, напротив, уверяют, что результаты "антикризисной кампании" не заставили долго ждать. "В январе количество заполняемых поверхностей сократилось, но уже сейчас наблюдается устойчивая тенденция к изменению ситуации в лучшую сторону", - пояснил Sostav.ru руководитель отдела продаж NOR Вячеслав Никишин. В Gallery ситуацию с собственными поверхностями прокомментировать отказались. Год перемен Согласно данным исследования рынка наружной рекламы PR Technologies для компании IMHO VI, опубликованном в январе, в 2009 году 24% опрошенных рекламодателей сохранят активность размещений на уровне прошлого года, 13% уменьшат расходы, 6% их увеличат. Остальные затруднились ответить. Однако прогнозы ряда агентств и операторов на 2009 год до сих пор сильно расходятся: одни говорят о падении рынка наружной рекламы на 3-18%, другие - о его росте на 15% (последний отчет NOR). Одно можно утверждать точно: наружная реклама прощается с интенсивным ростом. Глохнет ли один из двигателей торговли? Все в руках рекламодателей. Дмитрий Захаркин, Sostav.ru |
|