|
Теща и пузо помогли продажам Fiat Grande Punto. Северсталь-Авто считает кампанию "Клуб позитивного эгоиста" успешнойКомпания "Северсталь-авто", производитель и дистрибьютор автомобилей, опровергла информацию, появившеюся в RBС-daily, о том, что она признала свою рекламную кампанию по продвижению марки Fiat неудачной и решила от нее отказаться. "Данная информация полностью не соответствует действительности, - так отреагировал на просьбу прокомментировать ситуацию для Sostav.ru Даниил Проскурин, руководитель департамента маркетинга "Северсталь-авто". - Кампания изначально была правильно спланирована, а сейчас просто идет ее расширение и продолжение. Еще на начальном этапе запуска рекламной кампании мы задумали несколько флайтов. Сейчас просто пришла очередь второго, продолжающего тему беззаботной жизни, ориентированного на мужчин и женщин. Напомню, что мы с самого начала, делая упор на мужчин, не отвергали женскую аудиторию. Более того, наши исследования показали, что женщин, которые по своему духу соответствуют концепции, реклама притягивает, что подтверждают и продажи. Доля распределения покупок автомобилей в процентном соотношении составляет всего 60 на 40 в пользу мужской аудитории. Совершенно очевидно, что было бы глупо не учитывать женскую аудиторию в ключевом для них B-классе". Осенью, как сообщал Sostav.ru, стартовала рекламная кампания бренда Fiat, официальным дистрибьютором которого у нас является "Северсталь-Авто". На крупных магистралях города внимание автовладельцев привлекли биллборды с изображением модели Grande Punto - трехдверной малолитражки красного цвета - некоторые части которой были заклеены тремя лентами с различными надписями, которые символизировали мужские трудности. 
Затем скрывающие автомобиль ленты были сняты. Рекламная кампания продолжилась в прессе; были организованы промо-акции и открыт интернет-проект /admin/realOnLineEditor/www.netzabot.ru. Перед агентством "Родная речь", которое разработало рекламный проект, ставилась задача вывести бренд на рынок, параллельно формируя новое, позитивное, отношение мужской аудитории к В-классу посредством позиционирования модели Fiat Grande Punto. Учитывая малый размер модели, предполагалось сломать стереотип восприятия B-класса как машин для женщин (так как барьер к B-классу основан на традиционном стремлении русских мужчин к большим машинам). По мнению создателей рекламы, система ценностей современного горожанина постепенно меняется в сторону нового "европейского" стандарта прагматизма, комфорта, легкого отношения к жизни. В качестве ядра целевой аудитории были выбраны так называемые пассивные революционеры нашего времени, чей образ жизни становится новой ролевой моделью. И в креативном воплощении эти люди получили название "позитивные эгоисты". 
В "Северсталь-авто" заверили, что вопреки публикациям в СМИ, план продаж соответствует ожиданиям. Однако как сообщил Sostav.ru один из крупнейших дилеров, продающих Fiat в Москве и регионах, план продаж марки можно назвать сильно завышенным и невыполнимым. Локомотивом же продаж сейчас стал Fiat Albea, пополнивший популярную бюджетную нишу на рынке. "Рекламная кампания была проведена некорректно, - отмечает дилер, - так как ориентация была на золотую молодежь, которая в нашей стране совершенно другая. На тусовки и в оперу представители этой целевой аудитории, в основном, ездят на Lexus и BMW, машинах совершенно другого ценового сегмента и статуса". Стоит также отметить, что стоимость Fiat Grande Punto в Москве довольна высока, что объясняется изначально высокой ценой автомобиля в Италии. Трехдверный хэтчбэк с двигателем 1,4 литра, мощностью 77 л.с. стоит 470000 рублей, или почти 18000 долларов США. При изобилии семейных компромиссных предложений на рынке в этом ценовом сегменте подобный автомобиль могут себе позволить только "позитивные эгоисты". Александр Кленин, Sostav.ru |
|