Формула пирамиды

Бизнес Екатерины Дворниковой — то, что создается в голове покупателя, а не лежит на полке магазина

Екатерину Дворникову называют «матерью российского брэндинга». Вот уже четыре года она вместе с коллегами пытается сформировать в нашей стране новый рынок услуг — стратегический брэнд-консалтинг. Компания «Дворникова и партнеры» предлагает клиентам философию ведения бизнеса.

Коммерсанты, компьютеры, шмотки
Стратегическому консалтингу по маркетингу и брэндингу в России не учат. Наука эта молодая даже на Западе. Поэтому все азы Екатерина Дворникова постигала когда-то сама. Вообще она считает, что гуманитариям труднее разобраться в этой области. У них, как правило, отсутствует системное мышление и не структурирован подход к решению бизнес-задач. А она-то в прошлой жизни математик.

Екатерина окончила МИЭМ (Московский институт экономики и математики) — кузницу кадров КГБ. Красный диплом, распределение в НИИ оборонной промышленности, большие компьютеры по записи, белые халаты, пропуска. Все это длилось недолго. Наука начала умирать вместе с Советским Союзом.

Авместе с ней и все планы на будущее.

— Сейчас я понимаю, что в институте нам преподавали как раз основы бизнесстратегии,— рассказывает Екатерина.— Теория управления процессами, теория рисков, теория игр — моделирование ситуаций, что в бизнесе очень помогает, структурирует мышление. Я думала посвятить себя науке, но в 1991 году стало ясно, что денег нам платить не будут. В НИИ я, как в советских фильмах, часами сидела и пила чай. Через 10 месяцев не выдержала и ушла. Потом попыталась адаптироваться к новой жизни.

Коммерсанты, компьютеры, шмотки. Все это было слишком далеко.

Однажды кто-то из друзей предложил Екатерине обратиться в агентство по трудоустройству. Идея казалась сомнительной, ведь в нашей стране без знакомств никуда.

Но Дворникова решила попробовать. Пришла трудоустраиваться и осталась. Два года занималась подбором персонала, а потом поняла, что не ее это, и переключилась на общение с клиентами и продвижение компании на рынке, поближе к рекламе.

В 1996 году Екатерина приблизилась к рекламе вплотную, устроившись в нидерландское BTL-агентство, которое анималось различными промомероприятиями для иностранных компаний.

— Тогда на российском рынке успешно развивалось только одно направление— реклама на ТВ. Термин BTL еще ни о чем не говорил нашим компаниям. Они не были готовы тратить на это деньги.

За полтора года работы менеджером Екатерина профессионально выросла, а на российском рекламном рынке все отчетливей формировались зачатки брэндинга.

— В 1999 году я перешла в российское рекламное агентство. Но его амбициозный владелец мечтал создать full service, то есть агентство полного цикла — стратегическое планирование, креатив, production, медиа, PR. Многие рекламщики тогда уже понимали, что пора разделять эти понятия. Не способны маленькие агентства разработать стратегию, маркетинговый аспект, дизайн. Да они и не должны этого делать. Во всем мире рекламные агентства зарабатывают на размещении. Должна быть узкая специализация.

— В 1999 году российские клиенты это понимали?
— Обычно все делалось в одной конторке, всего по чуть-чуть. Но постепенно клиент начал понимать: не может одна компания делать все хорошо. Нельзя быть специалистом во многих областях. И пошло разделение. На этой волне я организовала компанию Brand Strategy. Хотела заниматься стратегическим маркетингом (вычленение целевой аудитории, прописка всего, в том числе требований к персоналу). А потом увлеклась брэндингом. Потому что знала: будущее все-таки за ним.

Работа с эмоциями
— В середине 1990-х рекламные агентства стали вводить отделы стратегического планирования, потому что люди приходили с продуктом и не знали, что с ним делать.

Клиент говорил: поднимите мне объемы продаж. А этого нельзя сделать без стратегического планирования. Те, кто давал подобные обещания, просто врали. Если вы проведете рекламную кампанию на $10 млн, а товара не будет на полках всех магазинов, значит, или у вас грубый персонал, или цена продукта не соответствует его статусу— и деньги уйдут в трубу. Это стратегический маркетинг. Он первым вышел за рамки рекламы. Потом брэндинг.

— Чем вызвана такая очередность?
— Когда на рынке закрепились торговые марки, появилась конкуренция. Раньше на полках было два сока, а стало тридцать два. И все они соки. Что делать? Производители ударились в эмоции. Тогда поняли: брэнд и торговая марка не одно и то же.

Торговая марка— это продукт и логотип, а брэнд — обещание, образ, работа с сознанием потребителя, то, что создается в голове, а не лежит на полке магазина. Когда вода, например, становится не просто средством утоления жажды, а неким элементом жизни социума, самоидентификации человека в его окружении. Торговыми марками рождаются, брэндами становятся. Даже на Западе из 100 новых торговых марок не более 10 становятся брэндами. И у них есть такие предприниматели, которые не понимают концепцию, позиционирование, свою целевую аудиторию, неправильно выбирают каналы коммуникации, упаковку.

Все эти вещи нужно учитывать изначально, до выхода на рынок.

— Значит, маркетинг— это работа с товаром, а брэндинг — с эмоциями?
— В брэндинге очень много психологии.

Нельзя выплыть только на маркетинге. Это все-таки концепция, направленная на удовлетворение потребностей. Здесь человек рассматривается прежде всего как потребитель, которому нужно дать продукт. В брэндинге потребитель— это личность, у которой есть свои комплексы, свои ожидания и ценности.

Маркетинг и брэндинг не исключают друг друга. Одно невозможно без другого.

Снова пришлось расстаться
Шесть месяцев Екатерина была владельцем и единственным сотрудником компании Brand Strategy. После реализации двух проектов к ней пришла дама и предложила работать вместе. «У меня есть деньги и степень МВА»,— сказала она. Спустя год компаньоны мирно расстались.

— Мы договорились, придумали название Brand Way и стали работать. Но у нас была разная мотивация создания собственной компании. Разошлись мы мирно, марку решили продать. Я была совершенно без сил и собиралась устраиваться наемным сотрудником. И тут поступило предложение от небольшого рекламного агентства, которому очень нравилось наше название. После недолгих переговоров я стала партнером.

Два года Екатерина вела проекты, но тут повторилась давняя история— генеральный директор решил взять курс на full service под единой маркой Brand Way. Катя считала это ошибкой и попыталась переубедить коллег.

— Ну не может одна марка быть экспертом во всех областях, таковыособенности психологического восприятия. Я даже провела несколько экспертных интервью с лояльными клиентами. Они все сказали: Кать, странно, когда ты, хорошо зарекомендовавший себя консультант по стратегии, вдруг предлагаешь нам еще и упаковку сделать. Не воспринимают люди все в одном флаконе.

Можно работать на партнерских началах со специализированными компаниями по исследованиям, дизайну, рекламе, что я сейчас и делаю. Я не вынуждаю клиента обращаться именно к ним, только предлагаю как моих партнеров. Кстати, сегодня это новый шаг в развитии отрасли брэндинга в целом.

Екатерина не нашла понимания. И снова с коллегами пришлось расстаться. А в сентябре 2004 года она зарегистрировала юридическое лицо «Дворникова и партнеры», куда ушли из Brand Way сотрудники ее подразделения — брэнд-консалтинга.

Секрет в формуле
Сегодня на российском рынке примерно пять серьезных брэндинговых компаний. Екатерина считает, что остальные предлагают только name, логотип и упаковку— без консалтинговой составляющей, которая представляет основную ценность.

— Они делают 100 вариантов name и 150 графического изображения. Клиенты, к сожалению, считают, что так и должно быть. Мы проводим семинары и объясняем людям, что такое брэндинг на самом деле. Так и формируем рынок.

— А что такое брэндинг? — Брэндинг — это основа, философия ведения бизнеса.

— Идеальный момент обращения к вам?
— С идеей, до продукта. Например, пришел к нам клиент и говорит: вот в стране с легкой промышленностью совсем плохо, отрасль в плачевном состоянии, хочу развивать, бизнес-идея созрела, возможности есть, что мне делать? Понятно: бюджет нам никогда не раскроют. Мы анализируем ситуацию и сообщаем, так ли на самом деле обстоят дела с легкой промышленностью. Смотрим на полянку издалека, пристреливаемся, потом начинаем рыть вглубь. Одновременно обязательно проводим внутренний аудит клиента: а есть ли, дорогой, у тебя ресурсы или потребуются инвестиции? Затем выясняем его видение бизнеса. Наша концепция должна соответствовать этому видению, должна лечь на душу. Если бизнес не будет соответствовать ценностям владельца, то и не будет работать. Был у меня клиент, который очень любил свою собаку. Он пришел и говорит: почти все корма, которые есть на рынке— фигня, я хочу сделать что-то по-настоящему полезное. Мы понимаем, что в нише кормов наиболее востребован массмаркет, но предлагать ему это не имеет смысла, он на это не пойдет.

После выявления видения и возможностей мы делаем кабинетные исследования, собираем информацию из открытых источников о рынке вообще: ниши, игроки, сезонность товара, графики роста, возможности, конкуренты, прибыльность. Данные анализируем и предлагаем клиенту рекомендации (момент консалтинга): ты можешь пойти сюда или сюда, но сказать, куда лучше, мы сможем после детального изучения этих двух сегментов изнутри. Клиент выбирает, мы проводим с помощью специализированных агентств дополнительные исследования — различные опросы, фокусгруппы, глубинные интервью, холл-тесты и проч., которые показывают, сколько людей выбирает продукт и почему.

На стыке всех данных получается результат, который мы пропускаем через свою формулу и выдаем конечные инструкции: ты идешь на такую целевую аудиторию с такими мотивациями и ценностями и должен предложить то-то. Мы даже помогаем сделать бизнес-план.

— То есть весь секрет в формуле?
— У нас есть свой метод разработки позиционирования, своя формула и пирамида брэнда, близкая к пирамидке Маслоу, которую многие ругают, но мне она кажется очень логичной в иерархии потребностей. Это чистая психология. У человека есть пять уровней потребностей: физиология (есть, пить, одеваться) — здесь брэндов, конечно, нет; сохранность и безопасность; социальные потребности (дружба, любовь, общение); потребность уважения; потребность в самореализации — когда есть все, но хочется что-то после себя оставить человечеству. Пирамида отражает развитие любой личности. Фигура сужается в соответствии с запросами общества. Потребности любого человека заполняют всю пирамиду, только в разных долях. Можно привести аллегорию с кулинарией. Под каждый брэнд нужно придумать рецепт: щепотку из первого уровня, две из третьего, полторы из четвертого… Ключевые ценности и сущность брэнда не меняются (четвертый и пятый уровни пирамиды), а физическая составляющая, упаковка,— наоборот; при этом качество должно оставаться стабильным.

— Что делать с вашими инструкциями?
— С нашим талмудом по стратегии клиент идет в дизайн-студию, где ему разрабатывают упаковку, графическое изображение логотипа по заданным нами рамкам. А потом направляется в рекламное агентство, где ему снимают ролики, делают макеты и размещают их в СМИ.

— И никакого творчества?
— Все креативные мысли работают по определенной технологии. Творчество в креативе— это профанация, миф. Все обсуждается — как работает цвет, как работает пространство. Профессионалы работают по брифам, которые делаем для них мы.

Иесли кто-то говорит, что сейчас сядет и нарисует что-то гениальное, то это шарлатанство. Да и красивой картинки мало: надо, чтобы она работала.

— Приходилось исправлять чужие ошибки?
— Однажды к нам обратилась косметическая компания: у нас проблемы, объемы продаж под нашей маркой падают. Приезжаем к ним и спрашиваем: какая у вас целевая аудитория? Они отвечают: женщины от 18-ти лет. Ну что тут скажешь? А ничего, что у женщин в 18, 25 и 40 лет разная кожа? Они говорят: да, наше медийное агентство тоже недовольно, ведь сложно планировать рекламную кампанию на телевидении. Конечно, сложно, женщины разных возрастов и программы разные смотрят. Люди до сих пор рекламу воспринимают как лекарство— вот мы ее дадим и разбогатеем. Но прежде чем таблетки кушать, надо к доктору сходить и понять, чем вы больны.

— Можно сказать, что брэндинг становится популярным?
— Скорее можно сказать, что он становится модным. Как несколько лет назад было модно и круто заказывать маркетинговые исследования. К нам как-то обратилась винная компания. Провели переговоры, но владелец не дал денег. Через месяц звонок: все, мы согласны, босс в баню сходил, там ему пацаны рассказали, что исследования провели, ну он и подумал, зачем это он как лох, один без исследований, и отдал распоряжение сделать. Это реалии. Тенденция к улучшению ситуации есть, но пока тяжело.

Сегодня у компании «Дворникова и партнеры» шесть крупных клиентов, которые регулярно возвращаются с новыми проектами. Еще приходят заказы то от исследователей, то от дизайнеров. Обороты компании растут каждый месяц на 100%.

Готовый проект стоит от $20 тыс. до $50 тыс. (внутренний аудит, кабинетное исследование, аналитика, разработка концепции), плюс заказные исследования от $5 тыс. до $100 тыс. в зависимости от рынка, а также целей и амбиций заказчика.

Разработка проекта занимает от шести до девяти месяцев. Далее креатив и проч.

— Почему «Дворникова и партнеры», если вы единоличный владелец компании?
— В планах создание холдинга независимых структур. СБЕ (самостоятельная бизнес единица) доказала свое право на жизнь. Три звена я уже соединила: исследования, брэнд-консалтинг и креатив. Веду переговоры по поводу четвертого — рекламы.

АНАСТАСИЯ НИКИТИНА

Деловая газета "Бизнес"